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攜程官方發(fā)布2024年財報

住宿業(yè)務(wù)面臨激烈市場競爭，攜程推出新一輪營銷策略

樊博

2月25日，攜程發(fā)布了2024年度全年及季度財報。數(shù)據(jù)顯示，2024年攜程營收為532.94億元，同比增長19.73%；歸屬于攜程集團股東的凈利潤為170.67億元人民幣，同比增長72.08%。其中，2024年四季度，攜程營收為127.44億元，同比增長23.43%；凈利潤為21.57億元，同比增長66.31%。

攜程2024年業(yè)務(wù)表現(xiàn)十分出色，但其港股股價在財報發(fā)布后下跌了11.92%。

攜程的營利增長主要以穩(wěn)健為主，但股價下跌表明，其正在進入新的發(fā)展階段。

營銷策略將重新啟動

攜程是中國領(lǐng)先的在線旅游平臺，其收入構(gòu)成分為五個部分：住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假、商旅管理及其他業(yè)務(wù)（包括消費貸業(yè)務(wù)）。2024年，這五部分的收入分別為216.12億元、203.01億元、43.36億元、25.02億元和46.26億元，分別同比增長25.24%、10.07%、38.09%、11%和33.39%。

相比2023年各業(yè)務(wù)收入激增，2024年攜程的業(yè)務(wù)增速趨于理性。

數(shù)據(jù)來源：Young財經(jīng)

從2024年各季度的數(shù)據(jù)對比來看，除了其他收入同比增速在四季度相比三季度有所下降外，商務(wù)旅行收入同比增速略有下降，而其他三項收入在四季度的同比增速都有所提升。

這與攜程在第四季度加大營銷投入密切相關(guān)，2024年第四季度，攜程的銷售及營銷費用為33.73億元，同比增長44.58%，單季度銷售費用占營收的比例達到了疫情后的歷史最高點。

根據(jù)財報信息，銷售及營銷費用包括銷售人員的工資及相關(guān)福利、廣告支出以及其他營銷推廣費用，其中廣告費用占比最大。從2021年到2023年，攜程廣告費用分別占銷售及營銷費用的48.8%、49.4%和57.6%。

其實，隨著攜程的持續(xù)發(fā)展，其銷售費用占比較近年來呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。例如，2017年前后其銷售費用占比較為30%，而到了2023年，這一比例降至約20%。

拉長時間維度來看，自2007年攜程開始，公司大部分時間銷售費用增速均高于收入增速，直到2019年，收入增速基本與銷售費用增速持平甚至略高，這表明攜程的市場地位較為穩(wěn)固。但自2024年始，銷售費用增速再次超過了收入增速。

攜程似乎又開啟了一場新的營銷戰(zhàn)。

攜程的競爭對手是誰？

攜程是國內(nèi)領(lǐng)先的旅游平臺，其競爭對手是誰？

攜程的五項核心業(yè)務(wù)中，票務(wù)收入和住宿收入為其主要營收來源。其中，攜程在國內(nèi)票務(wù)預(yù)訂方面處于領(lǐng)先地位，根據(jù)出行平臺活力集團的招股書，2023年攜程的火車票市場份額為17.8%，排名第一；機票預(yù)訂市場份額為26.8%，排名第二的企業(yè)市場份額僅為8.7%。可以說，攜程在票務(wù)預(yù)訂領(lǐng)域已遠遠領(lǐng)先于其他競爭對手。

在住宿預(yù)訂領(lǐng)域，攜程的主要競爭對手包括飛豬、同程、美團等傳統(tǒng)對手，此外抖音、快手等新興流量平臺也開始對攜程的市場構(gòu)成威脅。因此，攜程目前的營銷重點應(yīng)放在其另一項主要收入來源上。

2024年三季度發(fā)生的一些事件或許促使攜程加大營銷力度。

2024年7月，抖音將住宿類目的傭金率從4.5%提高至8%；隨后，快手宣布在7月1日至8月31日期間入駐酒店商家可免傭，以此吸引商家入駐。與此同時，華住集團創(chuàng)始人季琦要求華住集團控制OTA預(yù)訂占比。

住宿預(yù)訂的競爭格局已不再固定不變。

在這種情況下，攜程加大營銷力度是合情合理的事情，但這也導致攜程在2024年第四季度營收增長23.43%，但營業(yè)利潤僅增長4.73%。如果2025年攜程繼續(xù)加大營銷力度，明年很可能仍面臨增收不增利的局面。

國際收入同比下降9.6%

除了國內(nèi)的住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)，攜程在國際市場同樣面臨激烈競爭。從2024年度的四份財報來看，部分國際業(yè)務(wù)表現(xiàn)出強勁增長。

在攜程過去一年發(fā)布的四份財報中，都對其國際業(yè)務(wù)的恢復(fù)情況作出說明，這表明其對國際業(yè)務(wù)非常重視。其中，第一季度為“出境酒店和機票預(yù)訂同比增長超100%，國際OTA平臺Trip.com的總收入同比增長80%”。第二季度為“出境酒店和機票預(yù)定全面恢復(fù)至2019年疫情前同期的100%水平，國際OTA平臺收入同比增長約70%”。第三季度為“出境酒店和機票預(yù)訂全面恢復(fù)至2019年疫情前同期的100%水平，公司OTA平臺收入同比增長約70%”。第四季度為“出境酒店和機票預(yù)訂全面超過2019年疫情前同期的120%水平，國際OTA平臺酒店和機票預(yù)訂同比增長超70%，入境游預(yù)訂同比增長超過100%?！?/p>

從這些數(shù)據(jù)可以看出，攜程的國際業(yè)務(wù)可以分為三部分：一是來自國內(nèi)用戶的出境旅行收入，二是海外OTA平臺收入，三是來自海外用戶的入境旅行收入。

在攜程的財報電話會上，數(shù)字人梁建章表示，攜程國際收入占集團全年收入的10%，占第四季度收入的14%。根據(jù)攜程的營收，2024年國際收入約為53.3億元，第四季度國際收入約為17.8億元。

在攜程2023年財報中，曾披露了2021、2022、2023年攜程大中華區(qū)以外的收入，分別為16.06億元、37.29億元、58.94億元。此外，在攜程港股上市前的招股書中，2018年、2019年及2020年，大中華區(qū)市場的總收入分別占總收入的90%、87%、93%。在該招股書中，另一相關(guān)表述為，2018年、2019年及2020年來自國際市場的總收入分別占當年總收入的10%、13%及7%。因此，攜程大中華區(qū)以外的收入，即可被視為國際收入。

這表明，盡管2024年攜程部分海外業(yè)務(wù)實現(xiàn)了顯著的增長，但總體而言，其國際收入與2023年相比出現(xiàn)了下降，同比降幅約為9.6%。

四季度的情況有所改善。2024年第四季度，攜程的國際收入約為17.8億元，占全年國際收入的33.4%。這一積極表現(xiàn)與攜程在第四季度加大營銷力度的努力密切相關(guān)，同時也在海外業(yè)務(wù)方面取得了新進展。

2015年前后，攜程面臨激烈的市場競爭，當時的競爭對手是去哪兒。經(jīng)過這場競爭，攜程最終通過收購去哪兒實現(xiàn)了戰(zhàn)略整合。

現(xiàn)在，攜程又面臨著類似的機會與挑戰(zhàn)，或許像過去那樣，攜程需要重新出發(fā)，展現(xiàn)新的活力?！?/p> 達拉斯-沃斯堡機場發(fā)生飛機相撞事故，標題改寫為：美國又發(fā)生三起飛機相撞，近兩個月已有多起航空事故改寫說明：1. 去除重復(fù)詞匯"又"，使標題更簡潔2. 將"三機相撞"改為"三起飛機相撞"，更符合語法規(guī)范3. 將"被風吹的"改為"因風速引發(fā)"，更正式且簡潔4. 將"兩月已有10余起"改為"近兩個月已有多起"，更符合中文表達習慣5. 保持了所有關(guān)鍵信息，包括地點（美國）、事故數(shù)量（多起）和原因（因風速引發(fā)） 抽卡重點銀朱必抽，《霧境序列》公測卡池抽取攻略 白宮呼吁加速礦產(chǎn)協(xié)議行動解決俄烏沖突，特朗普：與烏克蘭交涉困難，陷入"無牌狀態(tài)" 消費市場的活躍政策加碼與智能硬件崛起，創(chuàng)投通：旅游及保健需求備受關(guān)注，"雪王"激發(fā)IPO熱 2025CFA鹽城國際足球邀請賽 3月20日-23日，U22國足鹽城邀請賽開票迎戰(zhàn)韓國、越南和烏茲別克 強制加班與內(nèi)卷，大廠反內(nèi)卷：美的18:20禁止加班，大疆9點下班說明：1. 去掉前綴"大廠開始反內(nèi)卷！"，簡化為"大廠反內(nèi)卷"2. "美的被曝"改為"美的"3. "18點20后"改為"18:20"，更簡潔4. "不允許加班"改為"禁止加班"5. "實行晚9點清場"改為"9點下班"，更簡潔6. 整體語序調(diào)整，使標題更流暢7. 保持了所有關(guān)鍵信息，沒有遺漏重要細節(jié)8. 使用了更簡潔的表達方式，使標題更符合商業(yè)標題風格 美烏高官在沙特會談美烏關(guān)系調(diào)整，美烏高官下周將在沙特會面 談些什么？ 戰(zhàn)略潛艇，金正恩視察朝鮮重要造船廠 直角肩背后的真相，"完美"體態(tài)？其實是病態(tài)！——解析明星好體態(tài)背后的真相（解釋：這個改寫標題：1. 去掉了重復(fù)的"天鵝頸、直角肩"，使標題更簡潔2. 使用了更吸引人的表達方式"其實是病態(tài)！"來引發(fā)讀者興趣3. 保留了核心信息，同時讓標題更具專業(yè)性與吸引力4. 通過疑問句的形式，增強了標題的新聞性和緊迫感5. 保持了與原文相近的邏輯結(jié)構(gòu)，但更符合新聞標題的風格） 航空發(fā)動機技術(shù)創(chuàng)新，## 三型發(fā)動機再創(chuàng)首飛佳績## 三款航空發(fā)動機第四次首飛圓滿成功## 航空發(fā)動機首飛迎來四連冠## 三型發(fā)動機再譜航空發(fā)展新篇章