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我發(fā)現(xiàn)，衣服就像綜藝節(jié)目，要問(wèn)能不能火，人設(shè)真的很重要。

硅谷的大佬把巴塔哥尼亞穿成小馬甲，雷軍發(fā)布會(huì)把棕色皮夾克穿成全網(wǎng)最紅男裝款，結(jié)果這些"Super Girls"又幫了Lululemon和Alo Yoga一把，成了體制內(nèi)貴婦。

一個(gè)常年象征著"高智感"的牌子眼紅了，那就是法國(guó)品牌Lemaire。

前兩年流行"知識(shí)分子風(fēng)"，講究用正經(jīng)的衣服襯托俏皮，現(xiàn)在時(shí)尚界流行"高智感"，搭配松弛、清冷、文藝的風(fēng)格，變成了流行詞。

而極簡(jiǎn)風(fēng)Lemaire借助"高智感"的流行，生意越來(lái)越火。商業(yè)地產(chǎn)媒體報(bào)道，首店開業(yè)后月均銷售額700萬(wàn)。

對(duì)比之前動(dòng)輒幾百元的優(yōu)衣庫(kù)，現(xiàn)在Lemaire的售價(jià)怎么就高智了？

像沖鋒衣這樣的單品，明星們總能找到合適的搭配，Lemaire的女明星們也常常被選中，打造"高智感"形象。

柏林電影節(jié)，文淇和劉浩存閃亮登場(chǎng)，內(nèi)娛仿佛迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。在記者會(huì)上，文淇穿著Lemaire秒殺菲林。

連衣裙勾勒出挺拔的身材，巧克力棕色襯得眼睛精神，侃侃而談的氣場(chǎng)也形成了Lemaire的廣告大片。

現(xiàn)在，穿Lemaire去電影節(jié)接受采訪或領(lǐng)獎(jiǎng)，已經(jīng)形成了一套在文藝片女神中廣為流傳的"標(biāo)配"：

顏色方面，建議選擇單一色系；款式上，以簡(jiǎn)約大方為主，無(wú)需過(guò)于夸張；材質(zhì)要求垂感、飄逸且觸感絲滑，展現(xiàn)出仙氣與帥氣；妝容要以自然素顏為主，發(fā)型以松散長(zhǎng)卷發(fā)為主。

整體效果要做到隨意自然，同時(shí)又不失恰到好處的簡(jiǎn)約優(yōu)雅，自在隨性，但需保持低調(diào)謙遜和克制分寸。

記者會(huì)等非 walkway 環(huán)境中，不必追求高定或成衣的超 season 線條，也無(wú)需像走紅毯般炸裂式 wow，只要能展現(xiàn)出氣質(zhì)、涵養(yǎng)和談吐不凡，不顯眼不喧賓奪主，保持得體得體，這才是關(guān)鍵。

最具代表性的，莫過(guò)于韓國(guó)演員金敏喜，她以身材高挑、 legs 疏影重重，搭配 Lemaire 品牌時(shí)展現(xiàn)出一種"半永久"般的皮膚質(zhì)感，穿上后仿佛自帶一種輕盈飄逸的魅力，既不搶鏡，又不顯突兀，令人過(guò)目不忘。

《墜落的審判》導(dǎo)演茹斯汀·特里耶是 Lemaire 的忠實(shí)粉絲，無(wú)論是頒獎(jiǎng)禮、雜志拍攝，還是拍攝現(xiàn)場(chǎng)，他都以襯衫配條闊腿褲的簡(jiǎn)單造型示人，并以"主體性穿衣法"這一標(biāo)簽著稱。

單拎出來(lái)看似普通的款式，在聚光燈下往往能展現(xiàn)出意想不到的魅力，比如智性、氛圍感或種草力，這些都是服裝設(shè)計(jì)的重要考量因素。

從事咨詢工作的恰巴塔女士告訴我，她對(duì) Lemaire 的關(guān)注主要源于品牌獨(dú)特的調(diào)性和個(gè)性，這種品牌氣質(zhì)讓她覺(jué)得"與眾不同"。

在她的審美觀中，Lemaire 真的很適合她，尤其是將她想象成"有質(zhì)感、有品味的都市職業(yè)女性"時(shí)，這種服裝選擇既能滿足工作需求，又能展現(xiàn)個(gè)人魅力。

以主業(yè)為主、副業(yè)為時(shí)尚的海森女士在參加時(shí)尚活動(dòng)、和朋友逛街、拍攝穿搭時(shí)，Lemaire 品牌是她最常選擇的款式。對(duì)她而言，穿 Lemaire 不僅是一種時(shí)尚表達(dá)，更是結(jié)識(shí)同類、獲得他人認(rèn)可的途徑。

在時(shí)尚圈有一定影響力的 Siri（"潮生TIDE"采訪對(duì)象）用"認(rèn)同感"的概念佐證了 Lemaire 熱迷者的影響力。他觀察到，如今許多白領(lǐng)和企業(yè)主為了商務(wù)場(chǎng)合或社交活動(dòng)，會(huì)專門購(gòu)買 Lemaire 品牌的服裝，將其視為商務(wù)套裝的新選擇。

那么，為何選擇Lemaire？

在高智感的打造上，Lemaire實(shí)現(xiàn)了巧妙的平衡：在盛大場(chǎng)合舉重若輕、質(zhì)樸平實(shí)，日常使用中又能凸顯不隨波逐流的品味追求，從而在自洽從容、干練灑脫中找到獨(dú)特的平衡點(diǎn)。

Lemaire的品牌思維同樣注重這種平衡：整體風(fēng)格走低調(diào)極簡(jiǎn)風(fēng)，但在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上則別出心裁，充滿小巧思和創(chuàng)新點(diǎn)。

典型的代表性案例就是其爆款產(chǎn)品。

2018年推出的牛角包系列，從形狀到色澤，再到線條和紋理，都與真牛角包高度相似（在視覺(jué)上也與古裝劇中的包袱非常相似），采用羔羊皮打造半圓形設(shè)計(jì)，既輕便又易于攜帶，背起來(lái)也十分舒適，這種設(shè)計(jì)在當(dāng)時(shí)開創(chuàng)了先河，如今已成為流行款；

另一款爆款單品是扭縫褲，將牛仔褲的側(cè)縫扭轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)成弧形結(jié)構(gòu)，后來(lái)在社交媒體上更常被稱為“彎刀褲”。

穿上Lemaire，你會(huì)覺(jué)得普通的不能再普通了，但又帶著一絲獨(dú)特的存在感。這種普通的背后體現(xiàn)了實(shí)用性與舒適的追求，而那絲獨(dú)特的存在感，則來(lái)自于你個(gè)人獨(dú)特的品味與追求。正是這種普通與獨(dú)特并存的平衡，才形成了“高智感”。

最能體現(xiàn)Lemaire高智感并帶來(lái)產(chǎn)品熱度的，反而是女明星的穿著，而是這個(gè)品牌的女性創(chuàng)意總監(jiān)Sarah-Linh Tran。

Trán是一位極具個(gè)性的藝術(shù)家，擁有法籍混血背景，以巴黎女性著稱，畢業(yè)于傳媒系，曾在Lemaire擔(dān)任工作。女明星穿Lemaire展現(xiàn)出率性文藝的一面，而Trán則更偏向颯爽利落、接地氣的風(fēng)格，她搭配風(fēng)衣套襯衫、工裝配皮靴、手提可頌包，長(zhǎng)卷發(fā)則展現(xiàn)出干練利落的氣質(zhì)。她的一舉一動(dòng)都透露出一種不依賴外在修飾，卻能為團(tuán)隊(duì)帶來(lái)建設(shè)性意見(jiàn)的風(fēng)格；

她不僅注重高效，還非常注重審美，這種獨(dú)特的風(fēng)格和生活方式正是Lemaire品牌所推崇的。

出售原創(chuàng)飾品、設(shè)計(jì)款家具、手作包袋的主理人,在Lemaire找到了穿衣的靈感模板,向往在職場(chǎng)上表現(xiàn)果斷的都市打工人,將Lemaire視為一項(xiàng)必要投資。

然而,與認(rèn)同感相伴的"排他性",讓一些踩雷的顧客難以釋懷:看女明星穿著似乎易如反掌,真正實(shí)現(xiàn)高智感卻充滿難度。

大衣買最小碼卻太長(zhǎng),衣擺能拖地,飄逸是真飄逸;毛衣貼身穿著竟然讓人感到不適,想要的法式慵懶,結(jié)果渾身刺癢;版型似乎只適合超模和紙片人,若缺乏氣質(zhì)和性冷淡,穿起來(lái)卻完全達(dá)不到理想中的那個(gè)調(diào)調(diào);買個(gè)包掉色了,買雙鞋開口了,有人算算花掉的錢,長(zhǎng)嘆一聲:

"除了那個(gè)虛幻的氛圍感,真的什么都沒(méi)有了?"

極簡(jiǎn)風(fēng)那么多,個(gè)個(gè)都在談?wù)?長(zhǎng)期主義",拋開那些 merely 的衣架子, Lemaire是如何成功占領(lǐng)"高智感穿搭首選"這個(gè)生態(tài)位的?

占領(lǐng)高地的第一步, Lemaire首先抓住了核心用戶:金敏喜和Tran這樣的精神和物質(zhì)都富足的成熟都市男女,以及那些向往著、靠近著這種生活方式的人們。

他們對(duì)潮流趨勢(shì)的態(tài)度冷淡,買衣服時(shí)更注重舒適度和設(shè)計(jì)感,而Lemaire對(duì)自家理念的宣傳恰巧擊中了他們內(nèi)心深處——這恰好是一個(gè)喜歡談?wù)?反時(shí)尚"的時(shí)尚品牌,一個(gè)注重日常實(shí)用的奢侈設(shè)計(jì)師品牌。

1990年,法國(guó)設(shè)計(jì)師Christophe Lemaire創(chuàng)立了自己的同名品牌。但2000年至2014年,他的事業(yè)重心都轉(zhuǎn)移到了擔(dān)任Lacoste和愛(ài)馬仕的創(chuàng)意總監(jiān),期間一度暫停運(yùn)營(yíng)。

2009年,Sarah-Linh Tran正式加入,把控整個(gè)品牌的調(diào)性與形象,同時(shí)負(fù)責(zé)女裝線的設(shè)計(jì)與開發(fā),為L(zhǎng)emaire的成功注入了靈魂。

在兩人的共識(shí)下,"反時(shí)尚"某種程度上成為了品牌的核心主題。

Christophe Lemaire曾公開表示：“時(shí)尚潮流每六個(gè)月就會(huì)更新一次，但真正的自我風(fēng)格不會(huì)隨之改變，前提是你要清楚自己是誰(shuí)。我們始終致力于打造‘高可穿度’的衣櫥，我們所理解的奢華不應(yīng)該是消費(fèi)主義，而是實(shí)用主義?！?/p>

與優(yōu)衣庫(kù)的合作則可視為一種實(shí)用主義的嘗試。

2015年，雙方開啟聯(lián)名計(jì)劃。以愛(ài)馬仕前任創(chuàng)意總監(jiān)的身份參與廣告，同時(shí)以"用優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格買愛(ài)馬仕"作為宣傳亮點(diǎn)，聯(lián)名產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)搶購(gòu)熱潮。Lemaire借助優(yōu)衣庫(kù)的平臺(tái)迅速提升了知名度，也為雙方各自增添了重要的聯(lián)名印記。

2016年，優(yōu)衣庫(kù)在巴黎開設(shè)了研發(fā)中心，并與奢侈設(shè)計(jì)師品牌Lemaire合作，共享創(chuàng)意設(shè)計(jì)總監(jiān)職位。

在產(chǎn)品定價(jià)方面，Lemaire品牌也采取了一些更具親民策略——與類似極簡(jiǎn)風(fēng)格的品牌相比，其價(jià)格帶從高到低均有覆蓋，價(jià)格跨度較大。

關(guān)于折扣問(wèn)題，Lemaire的公開售價(jià)與折扣在眾多設(shè)計(jì)師品牌中相對(duì)透明。長(zhǎng)期觀察發(fā)現(xiàn)，許多愛(ài)好者對(duì)某類單品的最終采購(gòu)渠道和價(jià)格都能做出較為準(zhǔn)確的預(yù)判。

社交平臺(tái)上的 detailed 折扣攻略也已經(jīng)整理完畢，不同單品或類目在不同電商平臺(tái)上的最低價(jià)格信息也能查到。

當(dāng)你對(duì)某個(gè)單品產(chǎn)生撿漏心理時(shí)，Lemaire會(huì)強(qiáng)調(diào)，這個(gè)價(jià)格中包含了大量的優(yōu)質(zhì)面料成本。

Christophe Lemaire在接受采訪時(shí)表示，“面料成本占據(jù)了重要地位”，“面料成本在價(jià)格中占有重要比例”。外媒報(bào)道顯示，Lemaire在歐洲的大部分面料來(lái)源于可追溯的專業(yè)織造商，并通過(guò)調(diào)整面料成分比例來(lái)實(shí)現(xiàn) desired 的質(zhì)感。

比如2018年推出的水彩印花服飾，采用的面料名為Watercolor prints，表面呈現(xiàn)凹凸不平的浮雕效果，兼具立體肌理質(zhì)感和水墨畫的暈染效果。

許多奢侈品牌高價(jià)往往與明顯的品牌標(biāo)識(shí)有關(guān)。例如，印有MIUMIU字樣的發(fā)夾售價(jià)4000歐元，同樣帶有巴黎世家標(biāo)識(shí)的浴室用品鑰匙發(fā)圈也標(biāo)價(jià)4000歐元。而Lemaire則巧妙地將高價(jià)放在只有穿著者本人才能直觀感受到的地方：除了面料的選擇，還有細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的考究。

麻辣海森對(duì)Lemaire和其同屬品牌的U系列進(jìn)行了多篇對(duì)比分析。從面料的柔軟細(xì)膩或厚重挺括，到口袋的縫線加固以增強(qiáng)穩(wěn)固性，袖籠或褲筒的版型設(shè)計(jì)，開叉或包邊的細(xì)節(jié)處理，甚至襯衫第二顆紐扣的裝飾位置，都被視為L(zhǎng)emaire品牌的獨(dú)特防偽標(biāo)識(shí)。

看來(lái)Lemaire真是下足了功夫。雖然價(jià)格依然不菲，但其品牌調(diào)性和檔次一目了然，但又不顯得過(guò)于昂貴，這種性價(jià)比的平衡讓奢侈品也展現(xiàn)出了一種親民的魅力。再配合其強(qiáng)調(diào)面料優(yōu)質(zhì)、細(xì)節(jié)精工、穿搭簡(jiǎn)潔易搭的理念，以及女明星們的高知性穿搭示范，更是讓人覺(jué)得物有所值。

這一品牌理念的傳達(dá)，一方面與核心用戶形成了價(jià)值觀上的共鳴——不追求奢侈，而是注重實(shí)用；另一方面，Lemaire也在通過(guò)完善產(chǎn)品線和拓展銷售渠道，吸引更多新用戶成為其核心客戶。

大力開發(fā)皮具和包袋無(wú)疑是Lemaire吸引新消費(fèi)者的妙招。因?yàn)檫@類產(chǎn)品的利用率高、辨識(shí)度強(qiáng)且保值率高，所以成為爆款潛力最大的領(lǐng)域。

麻辣海森發(fā)現(xiàn)，Lemaire近年來(lái)主打單品多集中在包袋和配飾領(lǐng)域，成衣業(yè)務(wù)逐漸冷淡。事實(shí)也印證了這一觀點(diǎn)：以牛角包和踝靴為代表的皮具產(chǎn)品已占品牌總業(yè)績(jī)的半數(shù)。2022年上任的新任首席執(zhí)行官Laetitia Mergui已明確表態(tài)，要全力扶持這一業(yè)務(wù)線的發(fā)展。

在渠道布局上，Lemaire同樣下了不少功夫。早在2015年，品牌僅有1家獨(dú)立實(shí)體店時(shí)，Lemaire就已通過(guò)法國(guó)國(guó)家投資銀行Bpifrance獲得了投資，并推出官方電商平臺(tái)，陸續(xù)入駐多個(gè)電商平臺(tái)。相比之下，隔壁的The Row品牌直到2020年才開始建立直接面向消費(fèi)者的銷售渠道，不得不依賴奢侈品零售商。

盡管渠道布局已較為完善，但購(gòu)買Lemaire品牌的商品仍需要一定的運(yùn)氣。首席執(zhí)行官M(fèi)ergui坦率地表示："我們寧愿產(chǎn)品缺貨，也不愿設(shè)定過(guò)于夸張的銷售目標(biāo)，結(jié)果到換季時(shí)就剩下大量的庫(kù)存。"這種做法導(dǎo)致的結(jié)果就是，熱門單品往往需要消費(fèi)者自己去尋找，如同一場(chǎng)激烈的狙擊戰(zhàn)。

線上銷售火紅的同時(shí)，線下門店的節(jié)奏也緊跟其后。從2023年秋天開始，Lemaire在首爾、東京、成都等地陸續(xù)開設(shè)了三家旗艦店，巴黎現(xiàn)有3家門店，目前品牌已擁有6家獨(dú)立線下門店。

通過(guò)以上種種策略，Lemaire成功將奢侈品的高端定位與性價(jià)比優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。盡管其售價(jià)依然不菲，但其品牌價(jià)值和調(diào)性讓人覺(jué)得物有所值。從其強(qiáng)調(diào)面料優(yōu)質(zhì)、細(xì)節(jié)考究、穿搭簡(jiǎn)潔以及女明星示范的高智感穿搭來(lái)看，Lemaire無(wú)疑成功地將奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N親民的時(shí)尚選擇。

根據(jù)《Business of Fashion》2025年1月的報(bào)道，零售業(yè)和直接線上零售業(yè)的銷售額已占該品牌總收入的一半以上。

近五年來(lái)，Lemaire實(shí)現(xiàn)了突破性發(fā)展。2019年，其營(yíng)收僅約1億歐元，至2024年突破10億歐元，員工規(guī)模也從20人激增至120人。

雖然其口號(hào)強(qiáng)調(diào)"逆流而動(dòng)"和"反潮流"，但令人Interestingly的是，品牌快速發(fā)展的優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在自身定位上，還與"高品質(zhì)"和"高質(zhì)感"等潮流趨勢(shì)緊密相連。

時(shí)尚行業(yè)研究機(jī)構(gòu)尚交所（Fashion Exchange）與商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData聯(lián)合發(fā)布的《2024全球時(shí)尚IP排行榜》將Lemaire列為榜首，這不僅反映了其在中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值和品牌影響力，更揭示了中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)正從"街頭潮流"轉(zhuǎn)向"質(zhì)感風(fēng)格"的轉(zhuǎn)變。

Lemaire在中國(guó)市場(chǎng)逐漸流行的具體體現(xiàn)是仿品的層出不窮。這些仿品不僅在數(shù)量上快速增長(zhǎng)，更形成了獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

時(shí)尚評(píng)論人陳蒼蒼在2019年曾撰文指出，Lemaire的仿品現(xiàn)象已形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。不少打著"設(shè)計(jì)師品牌"旗號(hào)的店鋪，正是以此為生。

到今天，這一現(xiàn)象依然存在，并愈演愈烈。"Lemaire風(fēng)"已成為許多網(wǎng)店的顯著賣點(diǎn)，暗含的潛臺(tái)詞往往是"仿品"。這些店鋪的經(jīng)營(yíng)者通常會(huì)利用社交賬號(hào)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，例如他們會(huì)問(wèn)："這款產(chǎn)品是否需要加版？"

在快消品行業(yè)工作的吉賽爾便是這樣一位觀察者。她總結(jié)出一套"仿品最像"的店鋪名錄，并表示她很喜歡Lemaire，但買不起。對(duì)她來(lái)說(shuō)，Lemaire不僅是一種風(fēng)格的代名詞，更是一種自我形象的象征。

盡管一些"老粉"認(rèn)為L(zhǎng)emaire在"忘本"方面有些表現(xiàn)，但與其說(shuō)Lemaire在追求經(jīng)典設(shè)計(jì)和價(jià)格穩(wěn)定，不如說(shuō)它在不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化。就品牌而言，Lemaire已成為了"高品質(zhì)"的代名詞，正朝著更大眾化的方向穩(wěn)步擴(kuò)展。

賣衣服，本質(zhì)上就是在賣人的自我認(rèn)知。

小編｜橘子橘總

作者｜大大不大稚

設(shè)計(jì)｜胖胖兔

參考資料：

01 ELLE，《從Supreme到Lemaire：中國(guó)消費(fèi)者的時(shí)尚變遷》，2025年1月

02 ladymax，《深度 | 全球僅一間店，優(yōu)衣庫(kù)投資的Lemaire如何一年賣出1900萬(wàn)歐元？》，2020年7月

03 陳蒼蒼，《Lemaire，被淘寶自制淹沒(méi)》，2019年8月

04 潮生TIDE，《成都開出LEMAIRE國(guó)內(nèi)首店，上海時(shí)髦度被反超了？》，2024年11月

05 時(shí)尚商業(yè)說(shuō)，《Lemaire中國(guó)首店平均月銷售額達(dá)700萬(wàn)》，2025年1月

06 Business of Fashion, The Philosophy Behind Lemaire’s $100 Million Ascent, 2025年1月

07年GQ雜志，克里斯托弗·勒邁爾認(rèn)為趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)的時(shí)尚是一場(chǎng)災(zāi)難，2017年9月。