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去年9月，樂道L60以20.69萬元的起售價登場，采用BaaS方案購車最低只要15萬元。其發(fā)布會在 immediately，樂道汽車總裁艾鐵成的一句話點(diǎn)燃了全場的期待："訂單爆了"。李斌開懷大笑的畫面被定格成2024年車圈的經(jīng)典瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來子品牌即將在20萬級市場掀起風(fēng)暴。

樂道肩負(fù)著蔚來向中低端市場沖量的重任，因此蔚來對樂道也報以非常高的期待。去年廣州車展期間，樂道汽車總裁艾鐵成甚至立下軍令狀：今年12月單月交付破萬，2025年1-2月沖擊1.5萬臺，3月交付破2萬。如果做不到"就下課"。

然而，短短五個月后，樂道的月銷量在剛剛破萬之后就大幅下滑。今年1月交付5912臺，2月交付4049臺，不及軍令狀目標(biāo)的三分之一。這個曾被寄予"蔚來造血機(jī)"厚望的品牌，出師未捷。

價格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重絞殺

如果樂道L60上市的時間再提前半年甚至更早，以14.99萬元的最低購車門檻而言，毫無疑問是極具性價比的爆款。

然而放到去年下半年，樂道L60所在的20-30萬元區(qū)間，面對的是特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等流量車型的競爭。以14.99萬的BaaS方案而言，20萬以下市場不僅有著比亞迪這樣難以撼動的巨頭，小鵬MONA M03、P7+等車型，又將AI、智駕這些高階配置下放到了15-18萬元級別市場。再加上愈演愈烈的價格戰(zhàn)，作為一個新品牌，樂道L60的性價比在與對手們的貼身肉搏中成了"偽命題"。

其二，據(jù)報道樂道L60在合肥F2工廠與蔚來ET7、ES8等車型共線生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長，初期訂單超3萬輛的盛況因長達(dá)四個月的交付周期而流失。事實(shí)是否如此，不得而知，但從樂道后續(xù)推出的一些補(bǔ)貼措施——包括適用于蔚來能源的加電補(bǔ)貼、商城抵扣券等，證明了樂道的訂單確有流失。眾多曇花一現(xiàn)的"爆款"車已經(jīng)證明了，在這個新車頻出的時代，用戶等待的耐心相當(dāng)有限。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂的尷尬

樂道誕生之初，李斌希望它"與蔚來解綁"，以獨(dú)立身份收割大眾市場。但離開了蔚來的樂道，并沒有迅速建立起自己獨(dú)立的品牌形象，同時也沒有傳承蔚來的流量和優(yōu)勢，反而繼承了蔚來的招黑體質(zhì)。

絕大部分人認(rèn)識和了解樂道都是通過蔚來，在傳播上蔚來對樂道的支持越大，"廉價蔚來"的形象就越深入人心。蔚來與樂道的解綁，僅僅只能停留在線下的"技術(shù)層面"。樂道車主被禁止進(jìn)入蔚來"牛屋"，無法全量使用換電站，蔚來以這種生硬的方式人為"劃分階級"，雖然是為了與樂道解綁，但未免做得不夠聰明。當(dāng)樂道與蔚來的車型同框時，難免會讓買家有種"花20萬買車卻像二等公民"的感覺。而盡管艾鐵成堅稱樂道與蔚來用戶重疊率僅5%，但很多觀察人士都認(rèn)為"蔚來ET5與樂道L60用戶畫像高度重疊"。

即使是這樣的強(qiáng)硬切割，樂道依然無法擺脫蔚來帶來的負(fù)面效應(yīng)。“訂單數(shù)量造假”、“強(qiáng)制員工購車促銷量”、“健身房式推銷”，樂道L60上市后遭遇的一系列事件，讓樂道品牌在外界的質(zhì)疑聲中應(yīng)聲落地。蔚來與樂道，始終是此消彼長、此長彼短的關(guān)系。黑了樂道就等于黑了蔚來，曾經(jīng)堅定支持蔚來的粉絲們，如今必然也會轉(zhuǎn)向攻擊樂道。

自救與掙扎的軍令狀

不可否認(rèn)，樂道如今所面臨的困境，也讓掌舵者艾鐵成陷入了自我救贖的艱難時刻。雖然“完不成就下課”的賭局或許只是點(diǎn)燃團(tuán)隊士氣的手段，但艾鐵成個人的命運(yùn)卻與樂道的銷量背負(fù)著密不可分的聯(lián)系。

在加入蔚來之前，艾鐵成曾在寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等企業(yè)任職，并出版了《品牌帝國：寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》一書，積累了豐富的品牌運(yùn)營經(jīng)驗。但現(xiàn)實(shí)是，他當(dāng)時所處的快消、酒店等領(lǐng)域的競爭環(huán)境，遠(yuǎn)不及如今的汽車行業(yè)來得激烈，無法為品牌建設(shè)提供足夠的時間和空間。

不管是蔚來的2025年銷量目標(biāo)44萬輛，還是2024年的22.2萬輛，實(shí)現(xiàn)翻倍增長，甚至在第四季度實(shí)現(xiàn)盈利，這些都需要樂道在中低端市場的銷量支撐。如果按照目前的銷售表現(xiàn)計算，樂道年銷量不足10萬輛，不僅會讓蔚來的整體銷量目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，就連盈虧平衡線都難以觸及。這個責(zé)任與后果，只能由艾鐵成一個人承擔(dān)。

當(dāng)艾鐵成以幽默自嘲的方式宣布要推出“爆了”文化衫時，自救行動已經(jīng)悄然啟動。時間來到3月，蔚來與樂道宣布推出購車優(yōu)惠政策，包括購車補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼，0首付+3年0息的金融政策也已上線。與此同時，樂道L90開始在網(wǎng)絡(luò)曝光，樂道換電站的建設(shè)速度也在加快。

然而，近水樓臺未必能解渴。眼下最大的問題在于：當(dāng)2025年開年兩個月，幾乎所有的汽車品牌都已經(jīng)將“高階智駕”、“AI”作為核心賣點(diǎn)，并義無反顧地將其推到了20萬元以上甚至15萬元以下市場時，樂道依然固守“家用”標(biāo)簽，或是采取其他方式應(yīng)對這一趨勢？這才是決定樂道未來命運(yùn)的關(guān)鍵所在。

結(jié)語：

一直以來，即便是承受巨額虧損，蔚來主品牌對銷量的追求也非?？酥?，這與其品牌定位有一定關(guān)系。但樂道不同，它肩負(fù)的任務(wù)以及所處的細(xì)分市場決定了它不能像主品牌那樣小心翼翼，而必須采取激進(jìn)的策略來追求銷量。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2025年將有超過140款新能源車上市，這意味著樂道的容錯空間正在逐步消失。艾鐵成和他的團(tuán)隊正在與時間賽跑，與市場博弈，同時也與曾經(jīng)對品牌未來的承諾作最后的抗?fàn)帯Ａ艚o樂道的時間或許不足百日，但在這百日里，每一次選擇都將成為中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的重要樣本。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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