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文 / 九才

來源：節(jié)點財經(jīng)

兩會期間，一位站在雷軍身后的企業(yè)家突然被流量"選中"，意外走紅，成為公眾焦點。他就是全國人大代表、海爾集團(tuán)董事局主席周云杰。

3月8日，周云杰在回應(yīng)走紅現(xiàn)象時表示，自己并不想成為"網(wǎng)紅"，希望通過互聯(lián)網(wǎng)平臺與消費(fèi)者更好地溝通，希望大家不必刻意記住自己，而是記住海爾的品牌、服務(wù)和產(chǎn)品。

其實，這場意外走紅不僅讓低調(diào)的山東企業(yè)家成為網(wǎng)友口中"冷面冰箱總裁"，也讓傳統(tǒng)制造業(yè)巨頭海爾以年輕化姿態(tài)進(jìn)入公眾視野。《節(jié)點財經(jīng)》認(rèn)為，這場看似偶然的"意外走紅"背后，是企業(yè)家人設(shè)與品牌形象的雙向奔赴，也是傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)傳播的生動樣本。

01 反差萌出圈，海爾老總也會玩

3月5日，兩會"代表通道"上，周云杰與雷軍一同亮相。當(dāng)時，雷軍以標(biāo)志性微笑向人群揮手，而身后的周云杰表情嚴(yán)肅、身形筆挺。

細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這一"反差萌"的畫面，于是將周云杰戲稱為"雷軍與他的冷面保鏢"，迅速衍生出"海爾老總冷如冰箱""早知雷軍來，我便不來了"等熱門話題。

此后，周云杰的表情包在各大社交平臺廣為傳播。

3月7日，周云杰在朋友圈發(fā)文表示感謝，并欣然接受網(wǎng)友的各種調(diào)侃。他表示，感謝網(wǎng)友關(guān)注海爾和自己，調(diào)侃也是對他的支持。不少網(wǎng)友的評論充滿想象力，令他忍俊不禁。海爾品牌部已從中發(fā)掘有才華的網(wǎng)友，歡迎他們成為海爾的代言人。

周云杰表示，全國兩會期間，自己專注于履職盡責(zé)。目前網(wǎng)上出現(xiàn)了不少替身賬號，提醒大家，都是假的。

根據(jù)《節(jié)點財經(jīng)》的觀察，此次"網(wǎng)紅時刻"有三大推動因素。首先，身份差異：全球500強(qiáng)企業(yè)CEO與"冷萌表情包"的碰撞，打破了企業(yè)家"高冷"的印象；其次，場景差異：兩會嚴(yán)肅場合與網(wǎng)友娛樂化解讀形成天然傳播張力；最后，人設(shè)差異：周云杰本人對調(diào)侃的"欣然接受"與海爾員工的惡搞互動，讓嚴(yán)肅的品牌瞬間"活"了起來。

周云杰走紅后，海爾官方賬號迅速行動，加入到二次創(chuàng)作的熱潮中。網(wǎng)友紛紛發(fā)起"你一票我一票，周總明天就出道"、"我為周總扛大旗"的活動，并發(fā)起"海爾兄弟續(xù)集征集令"，將流量轉(zhuǎn)化為品牌互動。

周云杰本人在朋友圈號召網(wǎng)友"發(fā)掘有才的網(wǎng)友當(dāng)海爾代言人"。

不可否認(rèn)，企業(yè)家的真實反應(yīng)往往勝過精心編排的公關(guān)話術(shù)。周云杰的"不端不裝"讓網(wǎng)友感受到"親民大叔"的真誠，也為海爾貼上"會玩敢玩"的標(biāo)簽，拉近了與普通消費(fèi)者之間的距離。

從個人IP到品牌紅利，品牌終需回歸價值

其實，周云杰的走紅并非偶然。

雷軍被網(wǎng)友們戲稱為"爽文男主"，周云杰的職業(yè)生涯也堪稱自帶"爽文劇本"。1988年，周云杰從海爾首位直銷員起步，主導(dǎo)研發(fā)無污染冰箱，1994年獲得"科技進(jìn)步二等獎"。

1995年，29歲的周云杰成為海爾最年輕的上市公司總經(jīng)理。從他的履歷來看，他一步一個腳?。簹v任青島電冰箱股份有限公司副廠長、廠長、質(zhì)量部長、副總經(jīng)理及總經(jīng)理；1998年起歷任海爾集團(tuán)公司副總裁、高級副總裁、首席市場官、執(zhí)行副總裁、輪值總裁及總裁。

2013年6月，周云杰開始擔(dān)任海爾電器集團(tuán)有限公司董事局主席；2016年12月起任海爾集團(tuán)總裁、董事局副主席；2018年7月起任公司董事，并最終掌舵這家年收入超4000億的全球巨頭。

這種"實干家+創(chuàng)新者"的特質(zhì)，賦予了他成為網(wǎng)紅的分量感。

面對突如其來的關(guān)注，周云杰表現(xiàn)得非常從容，選擇了"冷處理"方式，并明確表示："希望大家都記住海爾的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是我個人。"這種克制背后，是海爾40年積淀的扎實作風(fēng)。

流量的誘惑，終將回歸品牌本質(zhì)。

今年兩會期間，周云杰提交了三份建議，具體包括：以工業(yè)大模型為關(guān)鍵變量推動新型工業(yè)化；以高質(zhì)數(shù)據(jù)構(gòu)建智慧家庭大模型，助力家電家居產(chǎn)業(yè)升級；提升我國血液及血液制品供應(yīng)保障能力。

在"代表通道"上，面對中國企業(yè)出海，周云杰用"堅持"、"創(chuàng)新"、"共贏"三個關(guān)鍵詞總結(jié)了海爾的全球化戰(zhàn)略。

首先，堅持打造中國人自己的世界品牌。海爾的國際化之路，先是讓品牌進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場，再逐步向發(fā)展中國家拓展；其次，科技創(chuàng)新是品牌立足世界的制勝法寶；最后，中國品牌要與當(dāng)?shù)匚幕⑹袌錾疃热诤?，實現(xiàn)互利共贏。

周云杰表示，海爾目前在全球市場的占有率達(dá)到了53%，越來越受海外消費(fèi)者的青睞。未來，海爾將專注主業(yè)，深耕實業(yè)，為建設(shè)制造強(qiáng)國貢獻(xiàn)力量。

實際上，周云杰走紅，是企業(yè)家個人魅力與時代情緒的完美融合，也是傳統(tǒng)品牌擁抱年輕化的標(biāo)志性時刻。從"冷面總裁"到"網(wǎng)友新寵"的轉(zhuǎn)變，證明了好企業(yè)不需要討好年輕人，只需以真誠、包容的態(tài)度參與對話。

未來，流量終將過去，但海爾對創(chuàng)新和品質(zhì)的追求不會改變。只有能讓人開懷大笑的品牌，才有資格在長遠(yuǎn)的市場中立于不敗之地。