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一筆收購(gòu)，讓"糖果大王"徐福記再次走進(jìn)公眾視野。

3月3日，雀巢宣布，已與徐福記創(chuàng)始人徐氏家族達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)徐福記剩余40%的股份。2011年，雀巢曾以17億美元收購(gòu)徐福記60%的股權(quán)。此次收購(gòu)后，雀巢將實(shí)現(xiàn)對(duì)徐福記的完全控股。

徐福記是一個(gè)既親切又陌生的名字。無(wú)論喜不喜歡，大部分中國(guó)人應(yīng)該都吃過(guò)徐福記的糖。即使沒(méi)吃過(guò)，也至少聽(tīng)過(guò)。它與喜之郎果凍、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、旺旺雪餅等品牌一樣，都是春節(jié)記憶中的一部分。

而在剛剛過(guò)去的蛇年春節(jié)，"徐福記成時(shí)代淚嗎"的詞條上了熱搜。原因是徐福記經(jīng)典的"酥心糖"糖衣設(shè)計(jì)被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)與《甄嬛傳》主角團(tuán)服裝一模一樣。在熱鬧的評(píng)論區(qū)，幾乎全是"小時(shí)候愛(ài)吃徐福記的XXX"的回憶殺。

難怪雀巢突然宣布收購(gòu)徐福記，這確實(shí)讓人感到意外。作為全球最大的食品飲料企業(yè)，雀巢近來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力、股價(jià)承壓。去年新任CEO上任后大搞"瘦身"改革，剝離非核心業(yè)務(wù)。外界猜測(cè)，徐福記多半要像銀鷺八寶粥一樣被賣(mài)掉。

現(xiàn)在看來(lái)，雀巢對(duì)徐福記另有打算。徐福記，還不愿意被時(shí)代拋棄。

誰(shuí)人不識(shí)徐福記

徐福記的創(chuàng)始人是來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的徐 Prism、徐乘、徐沆與徐梗四兄弟。上世紀(jì)90年代初，他們跟隨臺(tái)企到大陸投資建廠(chǎng)的風(fēng)潮，在東莞建了一座糖果廠(chǎng)，一開(kāi)始做貼牌加工，兩年后正式創(chuàng)立徐福記品牌。僅用幾年時(shí)間，徐福記就成為中國(guó)糖果行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。1997年，徐福記銷(xiāo)售額突破1億元。自1998年起，"徐福記"牌糖果始終占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量的首位，成為獨(dú)占鰲頭的中國(guó)"糖果大王"。

徐福記的成功與困境，都與它與春節(jié)的深度綁定密切相關(guān)。

在徐福記創(chuàng)立的年代，中國(guó)剛剛走出短缺經(jīng)濟(jì)，糖果還是過(guò)年時(shí)走親訪(fǎng)友、招待客人的高級(jí)貨。春節(jié)期間的糖果銷(xiāo)售額，可以占全年銷(xiāo)售額的60%以上。徐福記在早期的品牌和銷(xiāo)售模式，幾乎都是圍繞春節(jié)打造的。

比如說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)年貨的消費(fèi)習(xí)慣并不是精挑細(xì)選，而是"每樣都來(lái)點(diǎn)"。因此，徐福記最早開(kāi)創(chuàng)了品牌專(zhuān)柜+散裝售賣(mài)的銷(xiāo)售模式。在各大商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜后，顧客可以在專(zhuān)柜任意挑選糖果，統(tǒng)一稱(chēng)重。這一模式如今已經(jīng)成為了小零食銷(xiāo)售的標(biāo)準(zhǔn)模式。

尤其關(guān)鍵的是，在那個(gè)時(shí)代，全國(guó)范圍內(nèi)雖然都有過(guò)年買(mǎi)糖果的習(xí)慣，但并未出現(xiàn)全國(guó)性的糖果品牌。徐福記的創(chuàng)始人徐乘敏銳地察覺(jué)到了這一空白，因此推出了"新年糖"的概念，并一次性推出了40種不同口味，這在當(dāng)時(shí)的年貨市場(chǎng)上堪稱(chēng)降維打擊。

當(dāng)然，徐福記在每年過(guò)年期間的電視廣告轟炸也起到了關(guān)鍵作用。

結(jié)果就是，徐福記不僅成功占領(lǐng)了新年糖的心智地位，而且在過(guò)去的幾十年里持續(xù)強(qiáng)化了這一認(rèn)知。與此同時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和糖果消費(fèi)量的不斷攀升，使得徐福記就像一艘停在金礦上的船，持續(xù)賺取盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的利潤(rùn)。

2006年，徐福記在香港上市，當(dāng)年的銷(xiāo)售收入為20億元人民幣，其中來(lái)自糖果業(yè)務(wù)的收入為10億元。此后，徐福記保持了持續(xù)增長(zhǎng)，到2010年銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)至43億元，凈利潤(rùn)達(dá)6億元。徐福記的品牌護(hù)城河非常穩(wěn)固，糖果業(yè)務(wù)的毛利率維持在45%左右。

2011年，雀巢以35億新加坡元收購(gòu)了徐福記60%的股份，這意味著徐福記的總市值達(dá)到35億新加坡元（約合28.5億美元）。收購(gòu)?fù)瓿珊螅旄Ｓ洀纳鲜泄镜牡匚恢型耸?。?dāng)時(shí)市場(chǎng)普遍認(rèn)為，憑借雀巢的全球資源和徐福記在中國(guó)的知名度，這次并購(gòu)將對(duì)中國(guó)糖果市場(chǎng)格局產(chǎn)生"顛覆性影響"，徐福記將更上一層樓。

然而，在被雀巢控股后，徐福記卻逐漸走上了"過(guò)氣路"。

時(shí)代變遷，差點(diǎn)成為棄兒

過(guò)去幾年，網(wǎng)上不時(shí)會(huì)有文章對(duì)徐福記提出質(zhì)疑，比如"被時(shí)代拋棄的糖果巨頭"、"糖果大王再難重回巔峰"、"為什么徐福記被00后拋棄了"等標(biāo)題層出不窮。

實(shí)際上，徐福記"糖果大王"的地位并未動(dòng)搖。尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2024年在超市渠道中，徐福記依然是散裝糖品類(lèi)的冠軍，占有率超過(guò)30%。徐福記依然是新年糖的代名詞。

為何會(huì)出現(xiàn)"徐福記被時(shí)代拋棄"的誤解？其原因在于糖果本身逐漸淡出了人們的日常生活。

在"年味"日益淡薄的背景下，購(gòu)買(mǎi)年貨的習(xí)俗已不復(fù)存在。與此同時(shí)，即便是在購(gòu)買(mǎi)年貨的過(guò)程中，糖果的需求量也出現(xiàn)了明顯下滑。

糖果在年貨市場(chǎng)中的處境較為尷尬。從貴重程度來(lái)看，它遠(yuǎn)低于煙酒茶，已無(wú)法作為走親訪(fǎng)友的高級(jí)禮品；從實(shí)用性來(lái)看，糖果的消費(fèi)卻呈現(xiàn)出"老人不敢吃、小孩不讓吃"的尷尬局面，與傳統(tǒng)的瓜子、水果相比，其吸引力明顯不足。

這種市場(chǎng)趨勢(shì)在數(shù)據(jù)中得到了明確體現(xiàn)。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年間，中國(guó)傳統(tǒng)年糖品類(lèi)銷(xiāo)售額年均下滑幅度達(dá)11.6%。

除了春節(jié)，糖果在其他場(chǎng)景中的消費(fèi)量同樣呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

婚禮喜糖是糖果的重要消費(fèi)場(chǎng)景之一。然而，從2014年到2024年，中國(guó)結(jié)婚人數(shù)下降至700萬(wàn)對(duì)以下，這一趨勢(shì)直接影響了糖果市場(chǎng)的需求。

從整體情況來(lái)看，中國(guó)的糖果市場(chǎng)已經(jīng)接近"天花板"。據(jù)Foodaily的數(shù)據(jù)，2016-2020年間，中國(guó)糖果市場(chǎng)的總規(guī)模年均增長(zhǎng)率僅為2%，且在2015年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。另?yè)?jù)觀研天下的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)糖果產(chǎn)量達(dá)到352萬(wàn)噸，2017年降至331萬(wàn)噸，2018年進(jìn)一步下滑至288萬(wàn)噸。與此同時(shí)，中國(guó)人均糖果消費(fèi)量在過(guò)去十年里持續(xù)下降。2014年中國(guó)人均年糖果消費(fèi)量為1410克，至2019年降至1280克。

當(dāng)整個(gè)糖果市場(chǎng)都在往下走，作為行業(yè)龍頭的徐福記，又為何能夠保持自身地位呢？

最近幾年，外界一直對(duì)雀巢放棄徐福記的可能性表示關(guān)注。考慮到雀巢的行事風(fēng)格，這種猜測(cè)似乎合情合理。

雀巢2011年收購(gòu)徐福記，這一動(dòng)作本意是為了擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的影響力。在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，雀巢在2011年展開(kāi)了對(duì)徐福記的一系列收購(gòu)。在同一時(shí)間段，雀巢還收購(gòu)了銀鷺等其他中國(guó)食品企業(yè)，同時(shí)也開(kāi)始了對(duì)云南大山飲用水品牌的收購(gòu)。

但這些收購(gòu)事后看起來(lái)都算不上成功。2020年，雀巢又將銀鷺的核心業(yè)務(wù)（花生奶和八寶粥）賣(mài)回給了銀鷺的創(chuàng)始人陳清水家族。同年，包括云南大山在內(nèi)的中國(guó)飲用水業(yè)務(wù)，也被雀巢打包賣(mài)給了青島啤酒。

在雀巢治下的八年，銀鷺的業(yè)績(jī)大幅下滑。在收購(gòu)之初，銀鷺的整體營(yíng)收曾經(jīng)達(dá)到111億元人民幣，2015年下降至96.47億元。此后未再公布銀鷺的具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，只知道2016年錄得了兩位數(shù)的下降，2017年、2018年恢復(fù)增長(zhǎng)，但2019年又再次下滑。

對(duì)于雀巢這樣的跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，并購(gòu)和出售都是家常便飯，當(dāng)發(fā)現(xiàn)買(mǎi)來(lái)的品牌表現(xiàn)不及預(yù)期，轉(zhuǎn)手賣(mài)掉是很正常的事。然而，雀巢在賣(mài)掉銀鷺之后，卻遲遲沒(méi)有處理徐福記。最終，雀巢還反手繼續(xù)增加投入，完成全資收購(gòu)，又是出于什么考量？

徐福記有了新定位："國(guó)民經(jīng)典零食品牌"

答案或許是，徐福記現(xiàn)在是雀巢手上最好的中國(guó)零食品牌。

雀巢在收購(gòu)公告中表示，自加入雀巢大家庭以來(lái)，徐福記已逐步轉(zhuǎn)型為"國(guó)民經(jīng)典零食品牌"，深入日常消費(fèi)場(chǎng)景。并且，雀巢希望通過(guò)徐福記的既有優(yōu)勢(shì)，特別是其強(qiáng)大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，來(lái)發(fā)展中國(guó)的零食和糖果業(yè)務(wù)。

零食和糖果，是兩個(gè)很接近但趨勢(shì)完全不同的賽道。與糖果已淪為"夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)"不同，隨著收入的增長(zhǎng)，再加上年輕人越來(lái)越注重"對(duì)自己好一點(diǎn)"，零食產(chǎn)業(yè)在中國(guó)還是八九點(diǎn)鐘的太陽(yáng)。

說(shuō)一個(gè)反直覺(jué)的事情。雖然糖果的消費(fèi)量在下滑，但中國(guó)人對(duì)"糖"的消費(fèi)量實(shí)際上仍然在上升。中國(guó)糖業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)累計(jì)銷(xiāo)售食糖達(dá)249.94萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)了47%之多。只不過(guò)，當(dāng)代人攝入糖的方式已經(jīng)變得無(wú)比多元，從巧克力、冰激凌、果凍、餅干、糕點(diǎn)再到奶茶，哪一樣不比甜齁的糖果好吃？

拿巧克力來(lái)說(shuō)，中研普華研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)巧克力市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了150億美元，同比增長(zhǎng)8%，是全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。在巧克力新客消費(fèi)群體中，95后年輕人占比近三成。

再放眼非甜食品類(lèi)，堅(jiān)果炒貨、話(huà)梅、果脯果干、鹵制品……等等幾乎所有零食銷(xiāo)量都在增長(zhǎng)。在糖果沒(méi)落之際，中國(guó)休閑零食行業(yè)可謂是生機(jī)勃勃，催生出來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等眾多新興休閑零食品牌。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2011-2018年間，中國(guó)休閑食品行業(yè)實(shí)現(xiàn)了12.3%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，且2018年市場(chǎng)規(guī)模已突破1萬(wàn)億元。展望2023-2028年，該行業(yè)預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持10%左右的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，屆時(shí)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2.6萬(wàn)億元。

在面對(duì)規(guī)模超過(guò)萬(wàn)億元的中國(guó)零食市場(chǎng)時(shí)，雀巢顯然不愿輕易放棄。雀巢在中國(guó)零食市場(chǎng)的成功，與其合作伙伴徐福記密切相關(guān)。徐福記不僅擁有"徐福記"這一家喻戶(hù)曉的品牌，還憑借其渠道資源具有難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)過(guò)Persistent development over more than three decades，徐福記已在一二線(xiàn)城市、三四線(xiàn)城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)建立了專(zhuān)柜。

在2024年，徐福記國(guó)際集團(tuán)銷(xiāo)售總經(jīng)理彭傳綱曾在一場(chǎng)快消品行業(yè)會(huì)議上透露，徐福記計(jì)劃實(shí)現(xiàn)2000家網(wǎng)點(diǎn)的全面覆蓋，而到2025年，這一數(shù)字將提升至2600家。這一分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，即便對(duì)于雀巢這樣的企業(yè)，也難以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

在"國(guó)民 beloved snack brand"這一全新定位的指引下，徐福記或許終于有機(jī)會(huì)重獲新生。

其實(shí)，在被雀巢收購(gòu)之前，徐福記已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行多元化轉(zhuǎn)型，試圖突破"新年糖果"這一固有品牌形象。2010年，徐福記約有一半的銷(xiāo)售額來(lái)自糖果業(yè)務(wù)，另一半來(lái)自餅干、糕點(diǎn)和椰子夾心等產(chǎn)品。但在被收購(gòu)后，徐福記的收入數(shù)據(jù)并未再對(duì)外公布。不過(guò)，從其近年來(lái)的產(chǎn)品布局來(lái)看，其在品類(lèi)擴(kuò)張方面已顯現(xiàn)出顯著能力，包括推出堅(jiān)果新年禮盒、生椰果凍、低糖龜苓膏等新產(chǎn)品。

當(dāng)然，徐福記面臨的挑戰(zhàn)在于，品牌與春節(jié)的綁定過(guò)于緊密。要讓其在非春節(jié)場(chǎng)景下建立品牌認(rèn)知，并激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，這并非易事。