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3月11日，北京商報(bào)記者走訪茅臺1935終端市場發(fā)現(xiàn)，目前該酒500ml終端成交價約為750元/瓶。值得注意的是，在線上傳播的數(shù)據(jù)顯示，這一價格仍在不斷被打破。據(jù)中國郵政集團(tuán)有限公司明光市分公司抖音號內(nèi)容顯示，茅臺1935的成交價格已降至700元以下。

從茅臺1935上市之初被炒至1800元/瓶，到如今終端成交價最低僅700元/瓶，三年間價格已下跌超六成。在當(dāng)前價格"腰斬"的背景下，推出新規(guī)格產(chǎn)品，或?qū)⒊蔀槊┡_1935鞏固宴席市場份額、提升業(yè)績的重要抓手。

控價"新手段"

據(jù)貴州茅臺官方公眾號消息，茅臺1935將面向全社會公開招募4家經(jīng)銷商，銷售新規(guī)格1.935L茅臺1935酒（53% vol，1×2）。每家經(jīng)銷商的計(jì)劃簽約標(biāo)準(zhǔn)為25噸，經(jīng)粗略計(jì)算，新規(guī)格產(chǎn)品將累計(jì)投放100噸配額。在招募過程中，北京商報(bào)記者采訪了貴州茅臺相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿尚未獲得回復(fù)。

此次招商活動的開展，有利于茅臺1935在渠道陣營中進(jìn)一步擴(kuò)容，吸引更多渠道資源，擴(kuò)大其在市場覆蓋面和影響力。據(jù)酒類營銷專家肖竹青表示，茅臺1935推出大規(guī)格包裝，搶占了更多聚會、祭祀禮儀、社交禮贈等消費(fèi)場景，這與茅臺集團(tuán)"消費(fèi)人群轉(zhuǎn)型、消費(fèi)場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型"三大戰(zhàn)略目標(biāo)高度契合。

此次招募要求貴州茅臺經(jīng)銷商具備嚴(yán)格資質(zhì)：一是運(yùn)營過千元檔名酒，二是去年運(yùn)營銷售額超億元，三是貨幣資金不低于3000萬元；在代理經(jīng)驗(yàn)上，要求具備成功代理及運(yùn)營一個及以上千元價格帶名優(yōu)酒水品牌的經(jīng)驗(yàn)，并要求經(jīng)銷商提供相關(guān)代理合同、運(yùn)營案例及本次產(chǎn)品的運(yùn)營策劃方案。

釀酒專家指出，此次經(jīng)銷商招募的資質(zhì)要求較為嚴(yán)苛，整體門檻在酒行業(yè)渠道招募中處于較高水平，這將篩選掉大量資金鏈緊張急于拋貨的經(jīng)銷商。在當(dāng)前茅臺1935價格持續(xù)下跌的背景下推出新規(guī)格產(chǎn)品，同時提高招募門檻，這種做法或進(jìn)一步為終端市場控價創(chuàng)造有利條件。

縱觀當(dāng)前消費(fèi)市場，茅臺1935的終端成交價仍在持續(xù)走低。近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，目前茅臺1935成交價約為750元/瓶。在方莊附近的一家煙酒店內(nèi)，該酒被陳列在貨架角落，店員表示該款產(chǎn)品售價748元/瓶，煙酒店內(nèi)的售價一般維持在750元/瓶左右，整體波動不大。該店員提到，茅臺1935最初因出自茅臺集團(tuán)而擁有良好的品牌背書，但如今價格已跌得非常嚴(yán)重。

釀酒行業(yè)業(yè)內(nèi)人士指出，在終端市場價格持續(xù)跌破底線的情況下，貴州茅臺選擇推出新規(guī)格產(chǎn)品，這一做法或被渠道視為"保價"的重要手段之一。

價格"過山車"

2022年1月上市以來，茅臺1935在終端市場的價格走勢呈現(xiàn)出先揚(yáng)后抑的特點(diǎn)。據(jù) understand，該產(chǎn)品在上市初期曾因品牌價值的 external溢效應(yīng)而受到市場的高度關(guān)注，經(jīng)銷商等渠道對茅臺1935抱有炒作增值的預(yù)期，導(dǎo)致價格一度被炒至1800元/瓶。然而，面對出廠價798元/瓶和指導(dǎo)價1188元/瓶的市場定位，茅臺1935似乎試圖"復(fù)刻"飛天茅臺的高價定位，不斷抬高千元價格帶產(chǎn)品的成交天花板。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，茅臺1935上市初期受到品牌價值 external溢效應(yīng)的影響，市場對這一新品持炒作增值的預(yù)期，導(dǎo)致經(jīng)銷商等渠道蜂擁而至搶購，價格一度被炒高。

隨著產(chǎn)品上市時間的延長，茅臺1935的終端成交價格并未隨預(yù)期上漲。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年茅臺1935的批發(fā)價最低曾跌至650元/瓶，目前維持在750元/瓶水平。

在茅臺1935價格下跌的背景下，渠道壓力已波及到整個行業(yè)。酒類資深營銷專家蔡學(xué)飛表示，茅臺1935作為千元醬酒過百億的代表產(chǎn)品，價格下滑必然會影響千元價格帶的空間，從而引發(fā)行業(yè)渠道承壓與觀望情緒。

有經(jīng)銷商表示："茅臺1935自上市以來，終端成交價格呈現(xiàn)出不同程度的波動。目前，許多消費(fèi)者通過i茅臺平臺購買茅臺1935后選擇變現(xiàn)，但由于貴州茅臺的市場投放量持續(xù)增加，渠道商的利潤空間受到擠壓。此外，由于沒有大量資本和操盤手介入，社會庫存積壓，導(dǎo)致終端市場價格難以持續(xù)走高。"

據(jù)北京商報(bào)記者整理，此前貴州茅臺在青海、四川、甘肅、內(nèi)蒙古、陜西、山西、河南、山東等地實(shí)施了雙倍投放策略。肖竹青指出，茅臺1935上市初期渠道充滿期待，但由于價格被炒高，導(dǎo)致黃牛和部分社會渠道商出現(xiàn)哄搶情況。后來隨著市場投放量的增加，大量茅臺1935被囤積在黃牛和社會渠道商手中，由于預(yù)期投放速度未能達(dá)到預(yù)期，部分黃牛開始拋售，從而引發(fā)了價格波動。

值得注意的是，2024年7月，貴州茅臺發(fā)布了《關(guān)于暫停投放茅臺1935酒合同計(jì)劃的通知》。通知稱，茅臺1935已超進(jìn)度完成2024年上半年度各項(xiàng)任務(wù)，為確保市場良性健康發(fā)展，將暫停投放茅臺1935酒合同計(jì)劃。

肖竹青進(jìn)一步指出，貴州茅臺已經(jīng)開始對茅臺1935實(shí)施精準(zhǔn)投放，通過分析經(jīng)銷商庫存狀況來控制發(fā)貨節(jié)奏。盡管千元價格帶的名酒價格均出現(xiàn)波動，但目前茅臺1935經(jīng)銷商體系的心態(tài)較為穩(wěn)定，廠家也通過主動開展消費(fèi)者圈層互動和開拓更多消費(fèi)場景來消化社會庫存。

如何“挑大梁”

在2024年12月舉行的茅臺醬香酒2025年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，貴州茅臺醬香酒公司透露，2025年將重點(diǎn)打造以茅臺1935為核心、以茅臺王子酒和漢醬酒為“兩翼”的茅臺醬香酒大單品集群，并進(jìn)一步豐富茅臺1935的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

據(jù)《中國商報(bào)》報(bào)道，目前茅臺1935已規(guī)劃推出375毫升產(chǎn)品、臻享版茅臺1935等，計(jì)劃打造以500ml經(jīng)典款為基礎(chǔ)、臻享版引領(lǐng)的"金字塔式"產(chǎn)品矩陣。按照貴州茅臺的規(guī)劃，到2025年，茅臺1935將形成多規(guī)格、多價位的產(chǎn)品體系。

在市場定位方面，茅臺1935被視為貴州茅臺重點(diǎn)培育的戰(zhàn)略產(chǎn)品。盡管在終端零售端和渠道反饋方面表現(xiàn)尚可，但推出更多規(guī)格的產(chǎn)品卻未能有效帶動標(biāo)品價格的回升。要提升茅臺1935在零售端的市場份額，需要在品牌力提升的同時，聚焦細(xì)分市場鞏固已有份額，并積極搶占其他品牌在高端宴席市場的份額。

值得注意的是，在1000元左右的醬酒市場，不僅有郎酒、習(xí)酒等眾多品牌產(chǎn)品與茅臺1935競爭，且從品牌背書來看，茅臺1935依托貴州茅臺的光環(huán)，但在產(chǎn)品力和市場口碑方面，難以與郎酒、習(xí)酒旗下主打1000元左右的醬酒產(chǎn)品抗衡。對此，北京某二批商表示，茅臺1935作為貴州茅臺旗下產(chǎn)品，在消費(fèi)場景定位上存在明顯局限性，難以滿足消費(fèi)者禮贈、商務(wù)宴請等場景的需求，而在這方面，郎酒和習(xí)酒的產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者需求。

弗若斯特沙利文的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，紅花郎在中國高端醬酒市場占據(jù)首位。業(yè)內(nèi)人士指出，無論是千元價格帶還是次高端價格帶，宴席市場都是酒企拓展的重要細(xì)分市場領(lǐng)域。未來，茅臺1935要在這一領(lǐng)域挖掘更多增量空間，需要重新梳理經(jīng)銷商與產(chǎn)品體系，讓具備更強(qiáng)市場能力的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)區(qū)域市場的產(chǎn)品推廣，同時具備本地化運(yùn)營能力，給予當(dāng)?shù)睾诵南M(fèi)群體足夠的市場空間。這需要企業(yè)有長期的耐心，陪伴當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的改變，而非追求短期見效的策略。

北京商報(bào)記者 翟楓 瑞/文 馮若男/攝