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消費(fèi)者的口味偏好，直接決定了市場(chǎng)的主要消費(fèi)方向。

在消費(fèi)領(lǐng)域，對(duì)于企業(yè)尤其是消費(fèi)類企業(yè)而言，準(zhǔn)確把握賽道，往往能帶來顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種短平快的盈利模式，其持續(xù)性也不會(huì)太短。

2018年下半年，全球最大的啤酒生產(chǎn)商百威英博進(jìn)行了組織架構(gòu)優(yōu)化，將原有的九個(gè)大區(qū)精簡(jiǎn)為六個(gè)大區(qū)，重點(diǎn)布局亞太市場(chǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，百威英博在亞太地區(qū)擁有超過50個(gè)啤酒品牌，其中包括百威、科羅娜、福佳和藍(lán)妹啤酒等知名產(chǎn)品，主要覆蓋中國(guó)、大洋洲、韓國(guó)、印度及越南等市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2018年，百威亞太在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)穩(wěn)居首位。

在當(dāng)年的財(cái)務(wù)報(bào)告中，百威英博特別強(qiáng)調(diào)，中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)得益于高端化戰(zhàn)略的推進(jìn)。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，百威英博將目光重點(diǎn)投向中國(guó)市場(chǎng)，作為亞太地區(qū)最大的啤酒銷售市場(chǎng)，一旦能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破，未來的業(yè)績(jī)表現(xiàn)同樣值得期待。

2019年9月，百威英博將其亞太業(yè)務(wù)拆分上市，其中主要市場(chǎng)包括中國(guó)、印度等亞太西部地區(qū)，以及韓國(guó)、日本等亞太東部地區(qū)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2018年至2023年，百威英博的營(yíng)收分別為67.40億美元、65.46億美元、55.88億美元、67.88億美元、64.78億美元和68.56億美元；凈利潤(rùn)分別為9.58億美元、8.98億美元、5.14億美元、9.50億美元、9.13億美元和8.52億美元。

財(cái)報(bào)顯示，2020年百威英博的業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯下滑，但這一表現(xiàn)并不意味著其取得良好的經(jīng)營(yíng)成果。實(shí)際上，亞太地區(qū)不僅是全球啤酒市場(chǎng)的重要消費(fèi)區(qū)，同時(shí)也是增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。

需要特別指出的是，保持穩(wěn)定增長(zhǎng)并不等于取得顯著成績(jī)。就亞太地區(qū)而言，其不僅是全球啤酒市場(chǎng)的重要組成部分，同時(shí)也是增長(zhǎng)潛力最大的區(qū)域之一。

百威亞太的表現(xiàn)令這家啤酒巨頭感到尷尬。近期，百威亞太董事會(huì)宣布，楊克即將離任并離開百威亞太，同時(shí)任命在公司工作29年的資深員工、全球首席供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)官程衍俊接任首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席，這一任命自2025年4月1日起生效。

楊克的離職反映出百威亞太所面臨的困境。

百威亞太的困局

作為高端啤酒的代表，百威亞太一直占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高端和超高端市場(chǎng)份額。

但高端市場(chǎng)的疲軟給百威亞太帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

2月末，百威亞太發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2024年公司銷量為8481萬(wàn)升，同比下降8.8%；營(yíng)收為624.6億美元，同比下滑8.9%；凈利潤(rùn)達(dá)72.6億美元，同比下降15.2%。

就業(yè)績(jī)大幅下滑而言，百威亞太表示，盡管亞太地區(qū)東部的收入管理措施和亞洲各國(guó)有利的產(chǎn)品組合推動(dòng)了收入增長(zhǎng)，但中國(guó)市場(chǎng)的高基數(shù)和不利渠道組合部分抵消了這一增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年亞太東部地區(qū)的營(yíng)收為489.4億美元，同比下降12.8%，占總營(yíng)收的78.4%。其中，中國(guó)市場(chǎng)銷量同比下降11.8%，其中第四季度銷量同比減少18.9%。而亞太西部地區(qū)的營(yíng)收為135.2億美元，同比增長(zhǎng)8.8%。

由此可見，中國(guó)市場(chǎng)的疲軟對(duì)百威亞太的整體業(yè)績(jī)產(chǎn)生了顯著影響。

為了扭轉(zhuǎn)在中國(guó)市場(chǎng)不利的局面，百威亞太更換了CEO。

分析認(rèn)為，相較于楊克，程衍俊在技術(shù)、管理以及銷售等方面都擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，而且他對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境有著深刻的理解。由于程衍俊在百威供應(yīng)鏈體系工作時(shí)間較長(zhǎng)，因此他更適合在CEO的位置上，對(duì)百威亞太進(jìn)行調(diào)整。

侃見財(cái)經(jīng)指出，對(duì)于跨國(guó)公司而言，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳時(shí)更換地區(qū)負(fù)責(zé)人是一種常見做法。此外，在調(diào)整百威亞太中國(guó)高管團(tuán)隊(duì)時(shí)，也進(jìn)行了人員輪換，包括中國(guó)商務(wù)副總裁、渠道營(yíng)銷資深總監(jiān)等關(guān)鍵職位的變動(dòng)。

當(dāng)被詢問如何重點(diǎn)發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，百威亞太表示，今年的重點(diǎn)將是重新與消費(fèi)者重建聯(lián)系，以此推動(dòng)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。

在產(chǎn)品布局方面，百威亞太表示，2025年將重點(diǎn)投放百威及哈爾濱啤酒，以進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位。

百威亞太表示，相信中國(guó)中等收入家庭的不斷增加將推動(dòng)高端及超高端啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)，因此就長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，中國(guó)仍是全球最具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)之一。

侃見財(cái)經(jīng)分析道，目前百威亞太業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要取決于中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展情況，也就是說，中國(guó)市場(chǎng)是否能夠持續(xù)增長(zhǎng)直接影響整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)。當(dāng)前，百威亞太面臨兩個(gè)主要挑戰(zhàn)：

首先是中國(guó)市場(chǎng)高端啤酒的需求出現(xiàn)下滑；

其次是華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在次高端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

長(zhǎng)期來看，我們認(rèn)為消費(fèi)低迷已是最艱難的時(shí)期，隨著中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的逐步復(fù)蘇，百威亞太未來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)值得期待。

最困難的時(shí)期已經(jīng)過去了。

為了突破瓶頸，百威決定加快其在中國(guó)市場(chǎng)的高端化布局。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，2024年百威的非現(xiàn)飲渠道銷量和收入均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。盡管當(dāng)前高端消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)疲軟趨勢(shì)，但此舉有助于百威亞太實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破。

在資本市場(chǎng)表現(xiàn)方面，百威亞太正逐步走出低谷。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年以來，百威亞太結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)兩年的連續(xù)下跌，年內(nèi)股價(jià)漲幅超過14%，市值較最低點(diǎn)增長(zhǎng)逾230億港元。

談判財(cái)經(jīng)認(rèn)為，過去幾年消費(fèi)市場(chǎng)的變化導(dǎo)致資本對(duì)消費(fèi)企業(yè)的估值處于較低水平；盡管恒生指數(shù)階段性走高，但部分高端消費(fèi)企業(yè)出現(xiàn)一定業(yè)績(jī)下滑，但跌幅仍在可接受范圍內(nèi)。與其它行業(yè)相比，市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)企業(yè)的估值方式顯得不合理。

展望未來，我們認(rèn)為當(dāng)前市場(chǎng)已充分反映所有悲觀預(yù)期，未來其股價(jià)存在修復(fù)空間。

當(dāng)其業(yè)績(jī)公布后，高盛發(fā)布研報(bào)稱，自2024財(cái)年業(yè)績(jī)發(fā)布以來，百威亞太股價(jià)出現(xiàn)正面反應(yīng)。集團(tuán)表示，今年將優(yōu)先考慮中國(guó)地區(qū)份額增長(zhǎng)和營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)通過提高定價(jià)和效率來提升韓國(guó)的盈利能力。此外，公司注意到在控制出貨量后，農(nóng)歷新年期間零售額保持穩(wěn)定，庫(kù)存水平良好，品牌策略和市場(chǎng)路線被認(rèn)為是今年的關(guān)鍵。

高盛進(jìn)一步表示，百威亞太致力于通過提升家用消費(fèi)滲透率和高端化來擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并將股東回報(bào)作為支柱。因此，將百威亞太的目標(biāo)價(jià)從9.4港元小幅上調(diào)至9.5港元，并重申"買入"評(píng)級(jí)。

瑞銀發(fā)布研報(bào)稱，百威亞太計(jì)劃通過與經(jīng)銷商建立合作關(guān)系，穩(wěn)定和擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，重點(diǎn)關(guān)注沿海地區(qū)，逐步滲透至西部或低線城市。同時(shí)，百威亞太計(jì)劃利用其哈爾濱啤酒非糖產(chǎn)品推動(dòng)品牌組合從核心+向高端升級(jí)。從行業(yè)角度來看，管理層預(yù)計(jì)今年啤酒銷量將錄得個(gè)位數(shù)跌幅。相比瑞銀對(duì)消費(fèi)者信心和支出逐漸回升這一觀點(diǎn)，其觀點(diǎn)更為保守。

此外，百威亞太管理層重申，通過改善渠道組合和品牌組合，收入增長(zhǎng)將是今年在中國(guó)內(nèi)地的首要任務(wù)，確認(rèn)了公司地理擴(kuò)張和高端化的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。因此，瑞銀將百威亞太目標(biāo)價(jià)從8.2港元上調(diào)至9.16港元，并維持"買入"評(píng)級(jí)。

里昂證券表示，樂見管理層采取了一系列措施以擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)份額，并對(duì)其未來發(fā)展表示更加樂觀。盡管這些措施仍處于初期階段，仍可見一些積極因素，例如加快執(zhí)行速度、增加行銷支出、采用新包裝、進(jìn)行更多創(chuàng)新以及關(guān)注低基數(shù)等。

里昂證券預(yù)計(jì)，百威亞太今年的收入增長(zhǎng)將達(dá)5%。其正?；愊⒄叟f及攤銷前利潤(rùn)將持平，主要得益于較高的毛利率能夠抵銷較高的市場(chǎng)行銷支出。因此，該機(jī)構(gòu)將百威亞太的目標(biāo)價(jià)從9.1港元上調(diào)至10.4港元，并將其評(píng)級(jí)由"跑贏大市"上調(diào)至"買入"。

大和證券指出，百威亞太管理層對(duì)獲取市場(chǎng)份額以及在中國(guó)傳統(tǒng)非消費(fèi)渠道的高端化具有強(qiáng)大的信心。這一信心得益于哈爾濱品牌強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭以及百威品牌的交叉銷售。由于公司家庭渠道的市占率被嚴(yán)重低估，該行認(rèn)為這對(duì)集團(tuán)來說是一次難得的機(jī)會(huì)，但對(duì)于其他本地公司而言卻構(gòu)成威脅。

大和證券表示，盡管百威亞太第四季度凈利潤(rùn)同比下降15%，但其派息比率同比上升7%，達(dá)到7.5億美元。這一比率較2023年的82%有所提升，并占整體派息比例達(dá)到103%。管理層重申，未來將繼續(xù)維持或增加股息派發(fā)金額。因此，該行將百威亞太的目標(biāo)價(jià)從9.85港元上調(diào)至10港元，并維持其"買入"評(píng)級(jí)。