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作者丨田甜

瑞幸咖啡出海的腳步似乎已由2023年的慢節(jié)奏轉(zhuǎn)變?yōu)?025年的加速推進(jìn)。

2月5日，瑞幸在馬來(lái)西亞開業(yè)第三家門店，此前僅在1月下旬開張前兩家。與此同時(shí)，該集團(tuán)為攻入星巴克的美國(guó)市場(chǎng)做好了準(zhǔn)備，其LinkedIn平臺(tái)上已發(fā)布了包括IT運(yùn)營(yíng)工程師、財(cái)務(wù)、室內(nèi)設(shè)計(jì)等在內(nèi)的多個(gè)崗位招聘信息。

瑞幸的國(guó)際化布局以穩(wěn)健著稱，據(jù)其CEO郭謹(jǐn)一在2月20日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議透露，近兩年來(lái)該集團(tuán)在新加坡僅開設(shè)了51家門店。與之形成鮮明對(duì)比的是，瑞幸的海外擴(kuò)張計(jì)劃比庫(kù)迪晚了數(shù)月。

可與之對(duì)比的是，庫(kù)迪咖啡的出海戰(zhàn)略在2023年8月首站韓國(guó)首爾（現(xiàn)已退出韓國(guó)市場(chǎng)），其后僅用了一年時(shí)間就迅速擴(kuò)張至日本、馬來(lái)西亞、新加坡、印尼、北美、中東等地。截至2024年10月庫(kù)迪兩周年之際，其業(yè)務(wù)已覆蓋全球28個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外門店數(shù)量突破2000家。

郭謹(jǐn)一深知門店規(guī)模在連鎖品牌中的重要性。目前，瑞幸的門店總數(shù)已超越庫(kù)迪的兩倍。在公開表述中，瑞幸強(qiáng)調(diào)，盡管在國(guó)際市場(chǎng)仍需達(dá)到規(guī)模效應(yīng)以實(shí)現(xiàn)盈利，但其國(guó)際化戰(zhàn)略與中國(guó)市場(chǎng)保持相似。

既然同樣追求規(guī)模，為何瑞幸在海外市場(chǎng)的發(fā)展節(jié)奏如此之慢？

“海外是搶錢的市場(chǎng)”

如果不是2020年這場(chǎng)財(cái)務(wù)造假丑聞，這家曾經(jīng)被稱為“國(guó)貨之光”的咖啡零售企業(yè)本該更早地向國(guó)際市場(chǎng)拓展。

2019年7月，瑞幸宣布與總部位于科威特的食品制造及銷售企業(yè)The Americana Group展開合作，借此進(jìn)軍中東及印度市場(chǎng)。但隨后，由于自身陷入風(fēng)波、管理層變動(dòng)等因素，其出海計(jì)劃不得不擱淺。

瑞幸或許未曾料到的是，在其出海計(jì)劃擱淺期間，東南亞咖啡市場(chǎng)正在經(jīng)歷一股新的創(chuàng)投熱潮。在這一趨勢(shì)下，本土咖啡品牌紛紛崛起，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模擴(kuò)張，占據(jù)了商場(chǎng)等高人流量密度的商業(yè)點(diǎn)位，有的甚至成為了當(dāng)?shù)氐莫?dú)角獸企業(yè)。

在瑞幸開拓海外市場(chǎng)（新加坡和馬來(lái)西亞）的前兩站，當(dāng)?shù)胤謩e成立了"新加坡瑞幸"Flash Coffee和"馬來(lái)西亞瑞幸"ZUS Coffee。兩家店在經(jīng)營(yíng)上有很多相似之處：都模仿瑞幸的創(chuàng)業(yè)模式，在資本助力下進(jìn)行規(guī)?；_店，并擅長(zhǎng)通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引顧客。

Flash Coffee成立于2019年。在早期創(chuàng)業(yè)路演和融資過(guò)程中，該團(tuán)隊(duì)特意研究了瑞幸的創(chuàng)業(yè)歷史，并以瑞幸為對(duì)標(biāo)向投資人講述項(xiàng)目。據(jù)公開資料顯示，F(xiàn)lash Coffee累計(jì)融資7億美元，巔峰時(shí)期門店數(shù)量超過(guò)250家。

令人惋惜的是，F(xiàn)lash Coffee在擴(kuò)張過(guò)程中速度過(guò)快。尤其是在2022年當(dāng)?shù)厝谫Y環(huán)境遇冷后，未能及時(shí)采取措施剎車，加上經(jīng)營(yíng)不善等問(wèn)題，最終在2023年10月被迫關(guān)閉門店，清盤退出新加坡市場(chǎng)。

ZUS Coffee成立于2019年，其總經(jīng)理田振輝在接受媒體采訪時(shí)表示，ZUS Coffee的經(jīng)營(yíng)模式與瑞幸基本相同。截至2024年底，ZUS Coffee在馬來(lái)西亞的門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)586家。

相比之下，瑞幸在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然面臨處罰和管理層的調(diào)整，但也采取了一系列自救措施，包括優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、推出新產(chǎn)品、放開加盟等方式，最終實(shí)現(xiàn)了起死回生。然而，剛出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，又被庫(kù)迪團(tuán)隊(duì)以9.9元的低價(jià)持久戰(zhàn)所拖累。

在過(guò)去幾年里，瑞幸將更多精力投入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。無(wú)論是主動(dòng)選擇還是無(wú)奈應(yīng)戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)才是更具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。據(jù)郭謹(jǐn)一的測(cè)算，中國(guó)每人每年僅消費(fèi)10杯咖啡，如果有機(jī)會(huì)，有信心和時(shí)間去培養(yǎng)，未來(lái)10到20年每人每年可能喝到100到200杯。

9.9元的低價(jià)持久戰(zhàn)以及密布式的門店擴(kuò)張，加快了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程。瑞幸截至目前的2萬(wàn)家門店中，已有1萬(wàn)家是在2023年6月至2024年7月之間開業(yè)；庫(kù)迪的1萬(wàn)家門店中，有50%是在2023年8月至2024年10月之間開業(yè)。

也許正是由于國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)潛在的新增人口足夠多，目前看來(lái)，瑞幸與庫(kù)迪的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)也殺不死誰(shuí)。

然而，在海外，情況卻大相徑庭。低價(jià)未必能換來(lái)新用戶。"新加坡瑞幸"Flash Coffee的 shut down 就是最好的例證。

新加坡作為咖啡文化盛行的國(guó)家。論低價(jià)，"食閣"（新加坡政府提供的開放性飲食中心）俯拾皆是。咖啡店開在食閣，不僅可享受新加坡政府提供的房租補(bǔ)貼，還被要求向食客提供優(yōu)惠飲食。

瑞幸咖啡在新加坡的價(jià)格非常親民，一杯售價(jià)僅4至10元人民幣。要知道，在人力成本高昂的新加坡寸土寸金的市場(chǎng)中，新加坡本地咖啡品牌根本無(wú)法與瑞幸這樣的外來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)。至于更高價(jià)格的咖啡產(chǎn)品， Singapore本地已經(jīng)形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，據(jù)公開資料顯示，僅新加坡600萬(wàn)人口規(guī)模下就聚集了30多家國(guó)際咖啡品牌， Singapore的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)形成了紅海競(jìng)爭(zhēng)。

如果要開拓成本更低的市場(chǎng)，新加坡或許是最佳選擇。

事實(shí)上，中國(guó)咖啡企業(yè)出海往往面臨更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。咖啡文化成熟的市場(chǎng)中，價(jià)格策略的形成往往需要時(shí)間。正如郭謹(jǐn)一所說(shuō)：在中國(guó)市場(chǎng)，咖啡文化相對(duì)成熟，但要在國(guó)際市場(chǎng)上迅速?gòu)?fù)制“9塊9”的價(jià)格策略并非易事，只能通過(guò)長(zhǎng)期滲透和積累來(lái)實(shí)現(xiàn)。

9塊9不是瑞幸想要的價(jià)格帶

在新加坡，瑞幸咖啡的每一步都走得非常謹(jǐn)慎，展現(xiàn)出 careful market entry 的戰(zhàn)略眼光。

瑞幸在新加坡開設(shè)的門店全部采用直營(yíng)模式，這與品牌創(chuàng)始人強(qiáng)調(diào)的“先搞明白，大哥才能帶著小弟賺錢”理念不謀而合。而選擇新加坡作為出海首站，也體現(xiàn)了瑞幸對(duì)于打造世界級(jí)咖啡品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

新加坡是東南亞地區(qū)咖啡消費(fèi)人均水平最高的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。同時(shí)，新加坡人均GDP在亞洲排名靠前，文化多元且包容性強(qiáng)。對(duì)于一個(gè)外來(lái)咖啡品牌而言，如果能夠在新加坡市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，其品牌影響力和市場(chǎng)認(rèn)可度也必將為后續(xù)在東南亞其他市場(chǎng)的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

在新加坡，消費(fèi)者必須下載瑞幸咖啡App才能下單。然而，剛開業(yè)時(shí)，當(dāng)?shù)鼐用窬捅憩F(xiàn)出不適應(yīng)線上下單的習(xí)慣，導(dǎo)致許多人選擇不使用該平臺(tái)購(gòu)買咖啡。

瑞幸咖啡的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式在新加坡得到了驗(yàn)證，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者逐漸適應(yīng)并習(xí)慣了通過(guò)App進(jìn)行線上點(diǎn)單的行為。

相比于其他國(guó)際咖啡品牌，瑞幸的優(yōu)勢(shì)在于其數(shù)字化系統(tǒng)帶來(lái)的便利性。許多同事喜歡在瑞幸點(diǎn)咖啡，因?yàn)榭梢蕴崆巴ㄟ^(guò)App下單，到店后即可取餐，而在新加坡許多其他品牌則需要到店點(diǎn)餐，常常會(huì)導(dǎo)致排隊(duì)等待。

在定價(jià)策略上，瑞幸選擇了放棄“9塊9”的價(jià)格策略，與當(dāng)?shù)氐男前涂丝Х葍r(jià)格保持在同一水平。例如，招牌“生椰拿鐵”原價(jià)為8新幣（約合人民幣41元），瑞幸以8折出售（約合人民幣32.8元）；而在新加坡，一杯星巴克拿鐵的售價(jià)為7.1新幣（約合人民幣36.7元）。李江玕表示，這種定價(jià)策略在新加坡市場(chǎng)屬于中高端價(jià)格帶，具有較高的性價(jià)比。

財(cái)經(jīng)評(píng)論者認(rèn)為，即便在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“9塊9”價(jià)格點(diǎn)也不應(yīng)被視為瑞幸的目標(biāo)價(jià)位。

瑞幸自創(chuàng)立后最初的幾年間，通過(guò)以低于星巴克咖啡一半的價(jià)格培育消費(fèi)者習(xí)慣，成功在咖啡市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。但在2022年，瑞幸咖啡的平均售價(jià)仍維持在15元左右。

在與庫(kù)迪展開的"9塊9"低價(jià)戰(zhàn)期間，瑞幸并未像庫(kù)迪那樣徹底執(zhí)行"9塊9"這一策略。例如，2024年初，瑞幸將"每周9塊9"作為二級(jí)菜單產(chǎn)品推出，而非作為促銷活動(dòng)。

2025年，瑞幸進(jìn)行了一次價(jià)格上調(diào)，漲幅約3元。郭謹(jǐn)一聲稱不會(huì)放棄"9塊9"戰(zhàn)略，但瑞幸希望終結(jié)低價(jià)戰(zhàn)的信號(hào)越來(lái)越明顯。

實(shí)際上，盡管"9塊9"策略和加密開店一定程度上削弱了瑞幸的盈利能力，但得益于其規(guī)模優(yōu)勢(shì)，瑞幸的采購(gòu)成本仍低于庫(kù)迪。據(jù)一位曾加盟過(guò)瑞幸和庫(kù)迪的加盟商透露，例如咖啡豆的采購(gòu)價(jià)格，瑞幸向其提供的價(jià)格是每公斤105元，而庫(kù)迪則為125元。

在門店規(guī)模與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)略勝一籌的情況下，瑞幸逐漸退出"9塊9"戰(zhàn)略，這與其考慮提升盈利能力及打造"世界級(jí)咖啡品牌"愿景不無(wú)關(guān)系。

但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，瑞幸"9塊9"的形象已深入人心，漲價(jià)只能逐步推進(jìn)；而在開拓海外市場(chǎng)時(shí)，瑞幸或可一開始就選擇更高的價(jià)格帶，建立消費(fèi)心智。

至于如何適應(yīng)主流消費(fèi)群體，若海外市場(chǎng)尚未出現(xiàn)"降維打擊"的機(jī)會(huì)，瑞幸顯然需要采取更具戰(zhàn)略性的措施。

庫(kù)迪向左，瑞幸向右

在新加坡運(yùn)營(yíng)一年半后步入穩(wěn)健發(fā)展后，瑞幸進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)。在東南亞，馬來(lái)西亞市場(chǎng)人均咖啡消費(fèi)水平僅次于新加坡。

瑞幸在馬來(lái)西亞是以特許經(jīng)營(yíng)模式與當(dāng)?shù)厣鲜泄敬筚Y工業(yè)（Hextar Industries Berhad）合作，后者全資子公司GASB已獲得瑞幸為期10年的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。大資工業(yè)的資本實(shí)力與本地化網(wǎng)絡(luò)將為瑞幸在馬來(lái)西亞開拓門店提供有力支持。

瑞幸在馬來(lái)西亞的售價(jià)區(qū)間為7.2~13.6馬來(lái)西亞國(guó)民幣（約合人民幣11.8~22.2元），屬于中高端價(jià)格區(qū)間。值得注意的是，瑞幸在馬來(lái)西亞的核心商圈等優(yōu)質(zhì)地段占據(jù)了幾乎全部的點(diǎn)位，這一進(jìn)入無(wú)疑會(huì)對(duì)本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZUS Coffee構(gòu)成挑戰(zhàn)。

庫(kù)迪在馬來(lái)西亞的售價(jià)區(qū)間為5.9~8.9馬來(lái)西亞國(guó)民幣（約合人民幣9.6~14.5元）?？v觀庫(kù)迪的全球化布局，其核心策略仍然是以性價(jià)比為主。

2024年，庫(kù)迪計(jì)劃在中東市場(chǎng)開張首店，選址迪拜Deira地區(qū)的Business Village商圈。該區(qū)域聚集了東南亞及華人白領(lǐng)、貿(mào)易商和商界人士。與之形成對(duì)比的是，庫(kù)迪的定價(jià)區(qū)間為10~15卡幣（約合人民幣20~30元），而星巴克及其他當(dāng)?shù)刂髁骺Х绕放频漠a(chǎn)品價(jià)格則在40元左右。

庫(kù)迪已宣布將在2025年底前實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)家門店的目標(biāo)。考慮到國(guó)內(nèi)一二線城市的門店密集度，以及蜜雪冰城和古茗等品牌在咖啡副牌方面的投入，庫(kù)迪未來(lái)新開門店的主力 likely 將會(huì)來(lái)自海外市場(chǎng)。

瑞幸的目標(biāo)是將國(guó)民咖啡品牌提升為國(guó)際咖啡品牌的領(lǐng)軍者；而庫(kù)迪則致力于鞏固其"價(jià)格優(yōu)勢(shì)"這張牌，并在多個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域開花結(jié)果。從市場(chǎng)格局來(lái)看，庫(kù)迪似乎選擇了一條與瑞幸截然不同的發(fā)展道路。

用不了多久，瑞幸將正式進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。美國(guó)的咖啡文化已經(jīng)相當(dāng)成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極度白熱化，消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)和產(chǎn)品體驗(yàn)的追求也更加嚴(yán)格。

李江玕的觀點(diǎn)是，在開拓海外市場(chǎng)方面，瑞幸應(yīng)該將主要精力集中在美國(guó)市場(chǎng)。他的理由是，東南亞單個(gè)國(guó)家的咖啡市場(chǎng)目前規(guī)模最多也不過(guò)100億美元以內(nèi)，而像美國(guó)這樣的統(tǒng)一大市場(chǎng)才具備承載瑞幸打造世界級(jí)咖啡品牌能力的條件。

在郭謹(jǐn)一看來(lái)，美國(guó)是世界上最大的市場(chǎng)之一，其影響不僅限于軍事、科技、文化等領(lǐng)域，還包括品牌影響力。他的愿景是，讓瑞幸這一日常飲品也成為全球各個(gè)國(guó)家千家萬(wàn)戶的首選飲品。

（封面來(lái)源：瑞幸咖啡官網(wǎng)）