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2025年3月，紅牛品牌權益的爭奪再次掀起高潮。泰國天絲集團與華彬集團圍繞"五十年協(xié)議"的真實性展開了激烈的交鋒。前者以"商標所有權持有者"的身份向后者施壓，后者則以"中國市場奠基者"的身份予以堅決反擊。

2月28日，泰國天絲集團正式發(fā)布聲明，明確指出華彬集團所主張的"五十年協(xié)議"缺乏實質意義，并在聲明中詳細列舉了該協(xié)議存在的若干關鍵問題，例如協(xié)議簽署程序的瑕疵——協(xié)議上僅有個人簽名而缺失企業(yè)公章，且協(xié)議中提及的丙方"中泰紅牛維他命飲料有限公司"從未正式注冊成立。

泰國天絲集團進一步強調，紅牛商標的所有權歸屬問題已由最高人民法院確認。然而，華彬集團卻無視最高人民法院的生效判決，多次對外宣稱擁有所謂"五十年"的獨家經營權。泰國天絲集團還指出，合資合同中已明確約定經營期限為二十年（截至2018年），而華彬集團卻是在經營期滿后才突然提出存在所謂"五十年協(xié)議"，有惡意拖延訴訟之嫌。

3月3日晚，中國紅牛發(fā)布官方聲明予以回應，堅稱自身依法享有五十年《協(xié)議書》所約定的各項權利，并對泰國天絲集團的聲明逐一進行了反駁。中國紅牛在聲明中指出："此前，泰國天絲集團及相關方面曾堅決否認簽署過五十年《協(xié)議書》，并公開聲稱該協(xié)議不存在。然而，如今其態(tài)度的明顯轉變以及所披露的信息內容，恰恰證明了泰國天絲集團已默認五十年《協(xié)議書》的真實性，且該協(xié)議對于判定中國紅牛系列糾紛具有至關重要的意義。"

這場曠日持久的品牌權益爭奪戰(zhàn)究竟會對紅牛品牌產生怎樣的深遠影響，尚待觀察。

紅牛品牌陷入十年纏斗

自2016年起，紅牛品牌便陷入了一場長達十年的商標權爭奪戰(zhàn)，這場紛爭不僅動搖了華彬集團精心構建的"紅牛帝國"根基，更對整個功能飲料市場產生了深遠影響。

2016年，最高人民法院的一紙判決猶如晴天霹靂，將紅牛系列商標權判給了泰國天絲集團。這一判決對華彬集團來說無疑是一次沉重的打擊，其苦心經營的"紅牛帝國"瞬間根基動搖。面對這一突如其來的變故，華彬集團迅速反應，推出了"紅牛維生素飲料"以試圖挽回頹勢。然而，市場的反應并不如預期那般熱烈。銷售額從2015年的230億元高峰急劇下滑至2017年的200億元以下，市場份額也從原來的82.1%大幅縮減至65%。在這一階段，華彬集團試圖以"悲情創(chuàng)業(yè)者"的形象爭取輿論的支持，但無奈法律與市場的雙重壓力使其難以挽回敗局。

隨著時間的推移，這場商標權爭奪戰(zhàn)逐漸演變?yōu)橐粓龈鼮榧ち业那琅c市場份額的爭奪。2019年至2022年間，隨著多地法院禁令的頻發(fā)，華彬紅牛在沃爾瑪等大型連鎖超市（KA渠道）的下架率達到了驚人的18%，經銷商的流失率也攀升至12%。這無疑給華彬紅牛帶來了巨大的銷售壓力。與此同時，東鵬特飲、樂虎等競品趁虛而入，迅速搶占市場份額，使得華彬紅牛的市場份額進一步縮水至53.3%。2022年，華彬快消品全品類的銷售額僅為215.38億元，其中紅牛單品的貢獻率從曾經的85%降至68%，昔日的霸主地位已漸行漸遠，漸顯疲態(tài)。

進入2023年以來，這場商標權爭奪戰(zhàn)更是升級為跨境仲裁與輿論戰(zhàn)的雙重較量。新加坡國際仲裁院的裁決雖然并未完全終結這場曠日持久的爭議，但卻將戰(zhàn)場推向了輿論的前臺。在社交媒體上，"真假紅牛"的話題閱讀量迅速突破87億次，抖音上的" #紅牛真假難辨# "挑戰(zhàn)賽播放量更是超過了12億次。這一系列的輿論風波無疑給紅牛品牌帶來了極大的負面影響。

面對嚴峻市場環(huán)境，華彬集團積極嘗試通過"中國紅牛"品牌重塑消費者認知，試圖挽回品牌信任。然而，"真假"關聯(lián)度高達37%的搜索結果表明，品牌危機仍在持續(xù)發(fā)酵。這場曠日持久的商標權爭奪戰(zhàn)不僅在法律層面展開，更在市場層面造成了巨大損失。

品牌爭奪已成業(yè)績壓力

decade ago,華彬紅牛的營收曲線從巔峰直墜懸崖，令人唏噓不已。

從2012年輝煌時期算起，華彬紅牛曾高達230億元的年銷售額，然而，隨著品牌爭奪戰(zhàn)的爆發(fā)，這一數字在十年間逐漸下滑，至2022年勉強維持在215億元水平。

看似微小的銷售額差距背后，實則隱藏著單品貢獻率腰斬的殘酷現實。曾經的紅牛單品曾是華彬集團的銷售支柱，其貢獻率曾高達8成以上，如今降至6成左右，這對多元化戰(zhàn)略效果形成了嚴峻考驗。盡管華彬集團試圖通過多元化戰(zhàn)略分散風險，但2022年全品類銷售額依然同比下降2.5%。

市場是檢驗品牌實力的試金石。歐睿國際數據顯示，華彬紅牛的市場份額已不足2012年的三分之二，這一數據直觀反映了品牌霸主地位的崩塌。在下沉市場，東鵬特飲憑借"價格屠夫"策略，成功搶獲30%的市場份額增量。而在一二線城市，高端化戰(zhàn)略的嘗試也難以打動消費者，導致市場份額不斷流失。

品牌爭奪不僅是一場市場份額的較量，更是一場法律成本的較量。華彬紅牛在這場糾紛中累計支付賠償金超3億元，同時因200余起訴訟案件耗盡法務資源，品牌信心指數下降42%的隱性損失，共同構成了"訴訟黑洞"。這些成本不僅侵蝕了利潤空間，更對戰(zhàn)略選擇產生深遠影響。

長期的品牌爭奪不僅損害了市場地位，還對其品牌價值造成嚴重沖擊。消費者對華彬紅牛品牌健康度下降29%，部分忠實用戶因糾紛不滿而轉向競品。當"紅牛"成為"糾紛"的代名詞時，品牌溢價能力也隨之消散。華彬紅牛不得不在價格戰(zhàn)中與對手周旋，這無疑是對品牌價值的巨大消耗。為了重建品牌信任，華彬紅牛需要付出更多努力和資源。

渠道網絡遭受打擊，商超下架頻發(fā)，傳統(tǒng)經銷商體系分崩離析，使華彬紅牛的銷售網絡遭受重創(chuàng)。這些事件不僅損害品牌形象，更引發(fā)連鎖反應。2024年調研顯示，僅有12%經銷商愿意追加投資，這是一次嚴峻考驗。重建銷售網絡，華彬紅牛需要加強與經銷商的溝通合作，同時積極開拓新銷售渠道和模式。

品牌爭奪的行業(yè)鏡像

品牌爭奪戰(zhàn)不僅關乎企業(yè)的經濟利益，更關乎品牌的聲譽與未來。類似紅牛這樣的案例還有很多，可見其影響之深遠。

提及品牌爭奪，王老吉與加多寶之間的恩怨情仇無疑是近十年來最為引人注目的案例之一。這場爭奪戰(zhàn)的起點，源于雙方對"紅罐"包裝裝潢權的爭奪。加多寶曾長期以紅罐包裝銷售涼茶產品，并憑借這一獨特包裝在市場上贏得了廣泛的認可。然而，隨著王老吉背后的廣藥集團提出商標權主張，雙方之間的法律訴訟便如雨后春筍般涌現。

從紅罐之爭到商標之爭，再到廣告之爭，雙方不僅在法庭上針鋒相對，更在市場中展開了激烈的價格戰(zhàn)與口水戰(zhàn)。這些爭奪不僅消耗了雙方大量的資源，更對品牌形象造成了不可估量的損害。盡管最終結果因具體案件而異，但無論勝負，這場爭奪戰(zhàn)都無疑對雙方品牌造成了深遠的影響。

在體育用品行業(yè)，喬丹體育的商標案同樣引人深思。因與美國籃球巨星邁克爾·喬丹的姓名權糾紛，喬丹體育被迫更名。這一事件不僅讓喬丹體育的品牌形象遭受重創(chuàng)，更迫使其進行品牌重塑。據估計，品牌重塑的成本占到了喬丹體育年利潤的23%，這無疑是一筆沉重的負擔。

然而，更令喬丹體育頭疼的是消費者認知的重建。品牌名稱的更改意味著消費者需要重新認識并接受這一品牌。據相關數據顯示，消費者認知的重建耗時長達5年之久。這一漫長的過程不僅考驗著喬丹體育的耐心與毅力，更對其市場競爭力提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。

在白酒行業(yè)，"江小白"的崛起無疑是一個奇跡。然而，隨著市場的競爭加劇，圍繞"江小白"系列商標的歸屬問題也爆發(fā)了一連串的糾紛。這些糾紛不僅讓"江小白"的品牌形象蒙上陰影，更對其市場地位構成了威脅。

盡管"江小白"核心商標被無效的案件最終得到了解決，但這一事件無疑給"江小白"帶來了深遠的影響。

品牌爭奪戰(zhàn)不僅關乎企業(yè)的經濟利益，更關乎品牌的聲譽與未來。這些案例為我們提供了寶貴的啟示：在品牌的建設與管理中，我們需要具備長遠眼光、尊重知識產權、注重細節(jié)并靈活應對市場挑戰(zhàn)。只有這樣，我們才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

作者 |元方