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"地方名流"、"地方貴婦"已然成為消費(fèi)領(lǐng)域不可忽視的關(guān)鍵詞。

過(guò)去，"她經(jīng)濟(jì)"的關(guān)注焦點(diǎn)主要在都市白領(lǐng)群體身上，但隨著消費(fèi)人群的代際分化和細(xì)分，"地方貴婦"的消費(fèi)能力逐漸成為"她經(jīng)濟(jì)"的重要補(bǔ)充，也讓眾多品牌加速布局下沉市場(chǎng)——盒馬、Lululemon、周大福、歐舒丹、星巴克等品牌均加速向二線及以下城市延伸。

就連核心消費(fèi)群體的70%都集中在高線城市的二手奢侈品（以下簡(jiǎn)稱：二奢），也紛紛將目光投向"地方貴婦"。

"創(chuàng)業(yè)初期，線上訂單占比極高，如今瀘州本地線下訂單與線上訂單的比例已達(dá)到均等水平。今年過(guò)年期間，線上訂單流水就已突破一百萬(wàn)元。"

四川瀘州是一座人口426.7萬(wàn)的三線城市，2022年的人均可支配收入僅為3.29萬(wàn)元/人。馬先生在瀘州本地經(jīng)營(yíng)一家二奢店鋪已有5年，其店鋪位于城區(qū)居民樓附近。

在小紅書平臺(tái)，與"二奢"、"中古包包"相關(guān)的筆記數(shù)量已突破350萬(wàn)篇，筆記類型涵蓋日常穿搭、包包安利和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)分享等。其中，"瀘州地方貴婦二奢店"這一話題更是吸引了723萬(wàn)篇相關(guān)筆記，不少二奢從業(yè)者嗅到了這股消費(fèi)潮流。

今年春節(jié)，非一線城市的二手潮奢交易量迎來(lái)了顯著增長(zhǎng)。據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)發(fā)布的春節(jié)交易數(shù)據(jù)（2025年1月5日-2月5日）顯示，四、五線城市的二手潮奢交易量分別同比增長(zhǎng)19%和33%。同時(shí)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)也顯示，2024年三四線城市的交易量保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，五線城市交易量同比增長(zhǎng)8個(gè)百分點(diǎn)。

在這個(gè)三八婦女節(jié)，"電商在線"特別邀請(qǐng)了幾位二奢行業(yè)的消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者，通過(guò)多維度視角深入解讀，繼都市白領(lǐng)群體后，"地方貴婦"如何成為輿論的焦點(diǎn)，成為商家們眼中的消費(fèi)主力軍？

時(shí)尚需求持續(xù)釋放

"你這是中古款啊，有品味。"生活在上海郊區(qū)的小縣城的張璇沒(méi)有想到，自己在春節(jié)新添置的一款中古Prada手袋，在短短幾天內(nèi)就引起了身邊的同事和朋友的熱議。

“對(duì)二奢的熱愛(ài)也變得包容，對(duì)二手奢侈品的態(tài)度也更加開(kāi)放?！睂?duì)于一直生活在一個(gè)小城的張璇來(lái)說(shuō)，她的父母輩積累下來(lái)的資源和財(cái)富讓她在經(jīng)濟(jì)上沒(méi)有壓力，而通過(guò)社交媒體，她早就接觸到了二奢中古市場(chǎng)。再加上她自己喜歡的中古款包包在二手市場(chǎng)流通不暢，淘二奢對(duì)她而言也是一件自然而然的事情。

“像我爸媽那輩人會(huì)覺(jué)得用二手奢侈品有些不自在，但對(duì)我來(lái)說(shuō)，這完全沒(méi)問(wèn)題。用一個(gè)合適的價(jià)格購(gòu)買自己喜歡的奢侈品，同時(shí)還能做到環(huán)保，這正是我想要的。”這句話表達(dá)了不同世代對(duì)二手奢侈品接受程度的不同。

（許多時(shí)尚博主對(duì)二奢都持有濃厚興趣，參考來(lái)源為小紅書）

98年出生的縣城教師夢(mèng)夢(mèng)就是二手奢侈品的堅(jiān)定愛(ài)好者。在讀完縣城的大學(xué)后，她選擇回到家鄉(xiāng)，工作雖然收入不高，但生活依然穩(wěn)定。

對(duì)于購(gòu)買二手奢侈品被視為虛榮心作祟的觀點(diǎn)，她并不以為然?！叭缃襁€能這么想，已經(jīng)有些過(guò)時(shí)了。生活質(zhì)量不僅僅靠背幾個(gè)奢侈品包包來(lái)體現(xiàn)，雖然還是有一些面子的因素，但大家更多的是在展示自己的穿搭品味，這已經(jīng)成為一種很平常的事情了?！?/p>

像夢(mèng)夢(mèng)這樣的“回流青年”并不在少數(shù)。根據(jù)百度遷徙指數(shù)顯示，2021年4月到2024年4月，一二線城市的消費(fèi)者呈現(xiàn)凈遷出趨勢(shì)，而三四線城市則呈現(xiàn)出明顯的凈遷入趨勢(shì)。這些人的消費(fèi)品味和消費(fèi)觀念依然保持著在高線城市的習(xí)慣。

閑里二奢的馬先生同樣是一位“回流青年”。在成都讀書的經(jīng)歷讓他深深愛(ài)上了時(shí)尚，接觸到了二手奢侈品交易。畢業(yè)后，他選擇回到瀘州，在家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)做二手奢侈品生意。“20年開(kāi)店初期，基本都是線上訂單，成都和重慶的消費(fèi)者購(gòu)買頻率很高。近年來(lái)，隨著直播渠道的加碼和消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，二手奢侈品的消費(fèi)越來(lái)越普遍。”

直播的興起確實(shí)是二奢風(fēng)能夠下沉到三四線城市的其中一個(gè)重要因素。據(jù)《中國(guó)閑置高端消費(fèi)品零售行業(yè)研究報(bào)告》，在2016年之前，二奢行業(yè)一直以區(qū)域性線下回收和交易為主。然而，當(dāng)各大二奢商家紛紛推出直播功能后，2020年，抖音上的二奢品類商品交易總額（GMV）就達(dá)到了30億元。

“99新，內(nèi)里干凈，3、2、1，上鏈接。”這是夢(mèng)夢(mèng)經(jīng)常觀看的一位二奢主播的直播帶貨視頻。在她的直播間里，經(jīng)?？梢钥吹揭恍┰O(shè)計(jì)前衛(wèi)的奢侈品包包。去年一年，她就在直播間購(gòu)買了價(jià)值3萬(wàn)元左右的二奢包包。據(jù)她介紹，大多數(shù)熱門二奢主播都有自己的獨(dú)特貨源，想要挑選到自己喜歡的包包，就需要多花些時(shí)間耐心觀看不同主播或商家的直播間。

除了少數(shù)中小主播外，不少明星也曾參與過(guò)二奢商品的直播帶貨。2022年，胡兵在一場(chǎng)直播中以上萬(wàn)只二奢包包的售出額，實(shí)現(xiàn)了銷售額破億元的成績(jī)。此外，“向太”陳嵐、“曹貴人”陳思斯等明星也曾推出過(guò)二奢商品的直播專場(chǎng)。

女性消費(fèi)新趨勢(shì)：情感牌并非全部

作為時(shí)尚行業(yè)的一大分支，二奢同樣是一個(gè)以女性消費(fèi)者為主要人群的領(lǐng)域。據(jù)循環(huán)時(shí)尚行業(yè)趨勢(shì)調(diào)研顯示，行業(yè)內(nèi)女性消費(fèi)者占比超9成，還呈現(xiàn)出非常明顯的年輕化趨勢(shì)，18歲至35歲的年輕女性是消費(fèi)主力。

在下沉市場(chǎng)中，購(gòu)買力強(qiáng)勁的縣城貴婦自然也就成為了二奢消費(fèi)的核心人群?！?024中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展研究》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2023年全年地區(qū)生產(chǎn)總值超過(guò)1000億元的"千億縣"數(shù)量從9個(gè)增至59個(gè)；中國(guó)縣域社會(huì)消費(fèi)品的零售總額占比在2023年達(dá)到了46.3%。咨詢公司麥肯錫也預(yù)測(cè)，到2030 年，中國(guó)有66%的個(gè)人消費(fèi)增量都將來(lái)自縣城。

不過(guò)，這也并不意味著，縣城貴婦的錢更好賺，女性消費(fèi)也早已不全靠"打感情牌"，她們?cè)跒樽约簳r(shí)尚品味買單的同時(shí)，也遵循著當(dāng)下的消費(fèi)主流——理性審慎、花小錢辦大事。

據(jù)閑里二奢的馬先生介紹，他有一個(gè)平均每個(gè)月就會(huì)在店里買3-4只包的VIP客戶，買二奢對(duì)于她而言就是更有性價(jià)比的選擇。"一般在專柜超過(guò)1萬(wàn)的LV包包流轉(zhuǎn)到二手市場(chǎng)就要打個(gè)五折了，像這個(gè)每年接近要買30多個(gè)包的客戶，買二奢的話一年能省下十幾萬(wàn)元。"

縣城貴婦們?cè)诳蛦蝺r(jià)和購(gòu)買偏好上，也依然與高線城市有著較大差距。二奢資深運(yùn)營(yíng)Kwan告訴記者，二三線以下城市的消費(fèi)者更追求老花款和一些中低客單，一線城市更追求品牌力度、熱賣款式。從上?；氐郊亦l(xiāng)南寧從事二奢買賣的琪琪也表示，在上海的客戶更喜歡客單價(jià)更高的香奈兒，而南寧這邊還是對(duì)LV的需求更多。

另外，相較于都市白領(lǐng)，產(chǎn)品的成色細(xì)節(jié)以及真假問(wèn)題，縣城貴婦們會(huì)更加仔細(xì)地進(jìn)行核查。在多家二奢品牌做過(guò)銷售的徐清說(shuō)，不同于高線城市的消費(fèi)者，縣城客戶對(duì)產(chǎn)品成色包括五金質(zhì)感等細(xì)節(jié)的詢問(wèn)會(huì)更加頻繁，還會(huì)要求多角度拍更多細(xì)節(jié)圖進(jìn)行查看。

中恒信商品鑒定中心運(yùn)營(yíng)總監(jiān)魯曦告訴「電商在線」，對(duì)比去年上半年，他們的鑒定量有了接近30%的增長(zhǎng)；商品鑒定完畢后發(fā)往的地區(qū)也從原來(lái)常見(jiàn)的北上廣地區(qū)蔓延到了全國(guó)各地。

在購(gòu)買之外，隨著各大平臺(tái)對(duì)于"無(wú)痛流轉(zhuǎn)"服務(wù)的不斷完善，也讓生活在縣城的普通中產(chǎn)購(gòu)買二手奢侈品的門檻不斷降低。夢(mèng)夢(mèng)就是如此，她不僅在網(wǎng)上買二奢包包，也成功賣出去過(guò)，"二奢包包的99新或者95新基本從外表上基本看不來(lái)有明顯使用痕跡，但是價(jià)格能少好幾千塊錢，背膩了再轉(zhuǎn)賣也沒(méi)那么心疼。"

魯曦告訴「電商在線」，從2024年下半年開(kāi)始，他們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的流通頻率有了非常明顯的提高，有些商品在三個(gè)月內(nèi)就送檢了好幾次。另外，市場(chǎng)上流通的品類和品牌都有了很明顯擴(kuò)容，消費(fèi)者提高二奢流轉(zhuǎn)頻率的同時(shí)，對(duì)于鑒定的需求也變得更加理性和成熟。

抓住女人心不簡(jiǎn)單

擴(kuò)張下沉市場(chǎng)沒(méi)有竅門

在需求之下，不少二奢大品牌也表達(dá)了想要深入下沉市場(chǎng)的愿望

潮奢虎品牌負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)三線城市的發(fā)展將推動(dòng)二手奢侈品走向本土化、本地化和全域化

張璇指出，她非常期待更多線下二奢店鋪能開(kāi)進(jìn)縣城，認(rèn)為"眼見(jiàn)為實(shí)"是購(gòu)物最靠譜的方式

隨著更多從業(yè)者加入，二奢市場(chǎng)逐漸透明化，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的了解程度也比商家更加深入

Kwan認(rèn)為，二奢行業(yè)已進(jìn)入"品質(zhì)為王"的新階段

二奢商品定價(jià)受多種因素影響，成色、年代和背貨情況都會(huì)決定價(jià)格。過(guò)去，商家憑借信息差能掌握定價(jià)權(quán)，但如今市場(chǎng)透明化后，商家想要獲取暴利也變得困難

女性消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，許多品牌曾風(fēng)光一時(shí)卻最終翻盤，這也不足為奇。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)者心智提升，女性消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)已無(wú)逆轉(zhuǎn)之力

下沉市場(chǎng)擴(kuò)張無(wú)捷徑可言，女性市場(chǎng)的核心用戶群體同樣充滿挑戰(zhàn)。商家要想在女性市場(chǎng)中立足，必須在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和品牌口碑等多方面下功夫

正如閑里二奢馬先生在回應(yīng)"是否擔(dān)心大品牌下沉?xí)绊懮?時(shí)所言："信任基礎(chǔ)是關(guān)鍵。我在瀘州乃至成都和宜賓已經(jīng)建立了相當(dāng)規(guī)模的客戶群體，二奢作為一個(gè)客單價(jià)較高、用戶口碑相傳重要的生意，這對(duì)品牌發(fā)展至關(guān)重要。"下個(gè)月，閑里二奢將在瀘州城區(qū)的萬(wàn)象匯附近開(kāi)設(shè)新店，商場(chǎng)人流量的增加或許能帶來(lái)更多潛在商機(jī)。

（閑里二奢正在擴(kuò)張業(yè)務(wù)，圖源：閑里二奢）

從長(zhǎng)期來(lái)看，二奢市場(chǎng)的發(fā)展前景依然十分樂(lè)觀。Kwan表示，隨著行業(yè)逐漸完善統(tǒng)一的鑒定、評(píng)估、分級(jí)、定價(jià)等標(biāo)準(zhǔn)，建立規(guī)范鑒定機(jī)構(gòu)和流程，建立健全市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制之后，二奢市場(chǎng)將更加健康發(fā)展。

對(duì)于"買二奢就是'精致窮'"的爭(zhēng)議，正如夢(mèng)夢(mèng)所言："生活是自己選擇的，我花錢就是為了讓自己開(kāi)心。"作為新一代的女性消費(fèi)者，與其糾結(jié)這些爭(zhēng)議，不如維護(hù)好自己作為消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)的權(quán)利，選擇更尊重自己品牌和商家進(jìn)行交易，篩選更好的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)環(huán)境，"讓好的留下，不好的就淘汰。"

無(wú)論是北上廣的白領(lǐng)，還是縣城的貴婦，女性消費(fèi)者們都早已走出天真懵懂，不再輕易被消費(fèi)主義裹挾。隨著女性消費(fèi)自由意識(shí)的不斷涌現(xiàn)，女性也在重新定義消費(fèi)文化，在不同的消費(fèi)選擇之下，每一個(gè)"具體的人"都應(yīng)該得到尊重。

最后，品牌和商家要想持續(xù)獲得生意的增長(zhǎng)，"如何更好地為她服務(wù)"始終是繞不開(kāi)的話題。