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作者丨田甜

瑞幸咖啡出海的腳步似乎已由2023年的慢節(jié)奏轉變?yōu)?025年的加速推進。

2月5日，瑞幸在馬來西亞開業(yè)第三家門店，此前僅在1月下旬開張前兩家。與此同時，該集團為攻入星巴克的美國市場做好了準備，其LinkedIn平臺上已發(fā)布了包括IT運營工程師、財務、室內設計等在內的多個崗位招聘信息。

瑞幸的國際化布局以穩(wěn)健著稱，據其CEO郭謹一在2月20日的財報電話會議透露，近兩年來該集團在新加坡僅開設了51家門店。與之形成鮮明對比的是，瑞幸的海外擴張計劃比庫迪晚了數(shù)月。

可與之對比的是，庫迪咖啡的出海戰(zhàn)略在2023年8月首站韓國首爾（現(xiàn)已退出韓國市場），其后僅用了一年時間就迅速擴張至日本、馬來西亞、新加坡、印尼、北美、中東等地。截至2024年10月庫迪兩周年之際，其業(yè)務已覆蓋全球28個國家和地區(qū)，海外門店數(shù)量突破2000家。

郭謹一深知門店規(guī)模在連鎖品牌中的重要性。目前，瑞幸的門店總數(shù)已超越庫迪的兩倍。在公開表述中，瑞幸強調，盡管在國際市場仍需達到規(guī)模效應以實現(xiàn)盈利，但其國際化戰(zhàn)略與中國市場保持相似。

既然同樣追求規(guī)模，為何瑞幸在海外市場的發(fā)展節(jié)奏如此之慢？

“海外是搶錢的市場”

如果不是2020年這場財務造假丑聞，這家曾經被稱為“國貨之光”的咖啡零售企業(yè)本該更早地向國際市場拓展。

2019年7月，瑞幸宣布與總部位于科威特的食品制造及銷售企業(yè)The Americana Group展開合作，借此進軍中東及印度市場。但隨后，由于自身陷入風波、管理層變動等因素，其出海計劃不得不擱淺。

瑞幸或許未曾料到的是，在其出海計劃擱淺期間，東南亞咖啡市場正在經歷一股新的創(chuàng)投熱潮。在這一趨勢下，本土咖啡品牌紛紛崛起，短期內實現(xiàn)了大規(guī)模擴張，占據了商場等高人流量密度的商業(yè)點位，有的甚至成為了當?shù)氐莫毥谦F企業(yè)。

在瑞幸開拓海外市場（新加坡和馬來西亞）的前兩站，當?shù)胤謩e成立了"新加坡瑞幸"Flash Coffee和"馬來西亞瑞幸"ZUS Coffee。兩家店在經營上有很多相似之處：都模仿瑞幸的創(chuàng)業(yè)模式，在資本助力下進行規(guī)?；_店，并擅長通過降價來吸引顧客。

Flash Coffee成立于2019年。在早期創(chuàng)業(yè)路演和融資過程中，該團隊特意研究了瑞幸的創(chuàng)業(yè)歷史，并以瑞幸為對標向投資人講述項目。據公開資料顯示，F(xiàn)lash Coffee累計融資7億美元，巔峰時期門店數(shù)量超過250家。

令人惋惜的是，F(xiàn)lash Coffee在擴張過程中速度過快。尤其是在2022年當?shù)厝谫Y環(huán)境遇冷后，未能及時采取措施剎車，加上經營不善等問題，最終在2023年10月被迫關閉門店，清盤退出新加坡市場。

ZUS Coffee成立于2019年，其總經理田振輝在接受媒體采訪時表示，ZUS Coffee的經營模式與瑞幸基本相同。截至2024年底，ZUS Coffee在馬來西亞的門店數(shù)量已經超過586家。

相比之下，瑞幸在國內市場雖然面臨處罰和管理層的調整，但也采取了一系列自救措施，包括優(yōu)化成本結構、推出新產品、放開加盟等方式，最終實現(xiàn)了起死回生。然而，剛出現(xiàn)復蘇跡象，又被庫迪團隊以9.9元的低價持久戰(zhàn)所拖累。

在過去幾年里，瑞幸將更多精力投入國內市場。無論是主動選擇還是無奈應戰(zhàn)，國內市場才是更具增長潛力的市場。據郭謹一的測算，中國每人每年僅消費10杯咖啡，如果有機會，有信心和時間去培養(yǎng)，未來10到20年每人每年可能喝到100到200杯。

9.9元的低價持久戰(zhàn)以及密布式的門店擴張，加快了中國咖啡市場的發(fā)展進程。瑞幸截至目前的2萬家門店中，已有1萬家是在2023年6月至2024年7月之間開業(yè)；庫迪的1萬家門店中，有50%是在2023年8月至2024年10月之間開業(yè)。

也許正是由于國內咖啡市場潛在的新增人口足夠多，目前看來，瑞幸與庫迪的低價競爭，誰也殺不死誰。

然而，在海外，情況卻大相徑庭。低價未必能換來新用戶。"新加坡瑞幸"Flash Coffee的 shut down 就是最好的例證。

新加坡作為咖啡文化盛行的國家。論低價，"食閣"（新加坡政府提供的開放性飲食中心）俯拾皆是。咖啡店開在食閣，不僅可享受新加坡政府提供的房租補貼，還被要求向食客提供優(yōu)惠飲食。

瑞幸咖啡在新加坡的價格非常親民，一杯售價僅4至10元人民幣。要知道，在人力成本高昂的新加坡寸土寸金的市場中，新加坡本地咖啡品牌根本無法與瑞幸這樣的外來品牌競爭。至于更高價格的咖啡產品， Singapore本地已經形成了激烈的競爭，據公開資料顯示，僅新加坡600萬人口規(guī)模下就聚集了30多家國際咖啡品牌， Singapore的咖啡市場已經形成了紅海競爭。

如果要開拓成本更低的市場，新加坡或許是最佳選擇。

事實上，中國咖啡企業(yè)出海往往面臨更復雜的競爭環(huán)境?？Х任幕墒斓氖袌鲋?，價格策略的形成往往需要時間。正如郭謹一所說：在中國市場，咖啡文化相對成熟，但要在國際市場上迅速復制“9塊9”的價格策略并非易事，只能通過長期滲透和積累來實現(xiàn)。

9塊9不是瑞幸想要的價格帶

在新加坡，瑞幸咖啡的每一步都走得非常謹慎，展現(xiàn)出 careful market entry 的戰(zhàn)略眼光。

瑞幸在新加坡開設的門店全部采用直營模式，這與品牌創(chuàng)始人強調的“先搞明白，大哥才能帶著小弟賺錢”理念不謀而合。而選擇新加坡作為出海首站，也體現(xiàn)了瑞幸對于打造世界級咖啡品牌的長遠規(guī)劃。

新加坡是東南亞地區(qū)咖啡消費人均水平最高的市場，競爭異常激烈。同時，新加坡人均GDP在亞洲排名靠前，文化多元且包容性強。對于一個外來咖啡品牌而言，如果能夠在新加坡市場站穩(wěn)腳跟，其品牌影響力和市場認可度也必將為后續(xù)在東南亞其他市場的發(fā)展奠定良好基礎。

在新加坡，消費者必須下載瑞幸咖啡App才能下單。然而，剛開業(yè)時，當?shù)鼐用窬捅憩F(xiàn)出不適應線上下單的習慣，導致許多人選擇不使用該平臺購買咖啡。

瑞幸咖啡的數(shù)字化運營模式在新加坡得到了驗證，當?shù)叵M者逐漸適應并習慣了通過App進行線上點單的行為。

相比于其他國際咖啡品牌，瑞幸的優(yōu)勢在于其數(shù)字化系統(tǒng)帶來的便利性。許多同事喜歡在瑞幸點咖啡，因為可以提前通過App下單，到店后即可取餐，而在新加坡許多其他品牌則需要到店點餐，常常會導致排隊等待。

在定價策略上，瑞幸選擇了放棄“9塊9”的價格策略，與當?shù)氐男前涂丝Х葍r格保持在同一水平。例如，招牌“生椰拿鐵”原價為8新幣（約合人民幣41元），瑞幸以8折出售（約合人民幣32.8元）；而在新加坡，一杯星巴克拿鐵的售價為7.1新幣（約合人民幣36.7元）。李江玕表示，這種定價策略在新加坡市場屬于中高端價格帶，具有較高的性價比。

財經評論者認為，即便在國內市場，“9塊9”價格點也不應被視為瑞幸的目標價位。

瑞幸自創(chuàng)立后最初的幾年間，通過以低于星巴克咖啡一半的價格培育消費者習慣，成功在咖啡市場中站穩(wěn)腳跟。但在2022年，瑞幸咖啡的平均售價仍維持在15元左右。

在與庫迪展開的"9塊9"低價戰(zhàn)期間，瑞幸并未像庫迪那樣徹底執(zhí)行"9塊9"這一策略。例如，2024年初，瑞幸將"每周9塊9"作為二級菜單產品推出，而非作為促銷活動。

2025年，瑞幸進行了一次價格上調，漲幅約3元。郭謹一聲稱不會放棄"9塊9"戰(zhàn)略，但瑞幸希望終結低價戰(zhàn)的信號越來越明顯。

實際上，盡管"9塊9"策略和加密開店一定程度上削弱了瑞幸的盈利能力，但得益于其規(guī)模優(yōu)勢，瑞幸的采購成本仍低于庫迪。據一位曾加盟過瑞幸和庫迪的加盟商透露，例如咖啡豆的采購價格，瑞幸向其提供的價格是每公斤105元，而庫迪則為125元。

在門店規(guī)模與供應鏈優(yōu)勢略勝一籌的情況下，瑞幸逐漸退出"9塊9"戰(zhàn)略，這與其考慮提升盈利能力及打造"世界級咖啡品牌"愿景不無關系。

但在國內市場，瑞幸"9塊9"的形象已深入人心，漲價只能逐步推進；而在開拓海外市場時，瑞幸或可一開始就選擇更高的價格帶，建立消費心智。

至于如何適應主流消費群體，若海外市場尚未出現(xiàn)"降維打擊"的機會，瑞幸顯然需要采取更具戰(zhàn)略性的措施。

庫迪向左，瑞幸向右

在新加坡運營一年半后步入穩(wěn)健發(fā)展后，瑞幸進入馬來西亞市場。在東南亞，馬來西亞市場人均咖啡消費水平僅次于新加坡。

瑞幸在馬來西亞是以特許經營模式與當?shù)厣鲜泄敬筚Y工業(yè)（Hextar Industries Berhad）合作，后者全資子公司GASB已獲得瑞幸為期10年的獨家經營權。大資工業(yè)的資本實力與本地化網絡將為瑞幸在馬來西亞開拓門店提供有力支持。

瑞幸在馬來西亞的售價區(qū)間為7.2~13.6馬來西亞國民幣（約合人民幣11.8~22.2元），屬于中高端價格區(qū)間。值得注意的是，瑞幸在馬來西亞的核心商圈等優(yōu)質地段占據了幾乎全部的點位，這一進入無疑會對本地競爭對手ZUS Coffee構成挑戰(zhàn)。

庫迪在馬來西亞的售價區(qū)間為5.9~8.9馬來西亞國民幣（約合人民幣9.6~14.5元）。縱觀庫迪的全球化布局，其核心策略仍然是以性價比為主。

2024年，庫迪計劃在中東市場開張首店，選址迪拜Deira地區(qū)的Business Village商圈。該區(qū)域聚集了東南亞及華人白領、貿易商和商界人士。與之形成對比的是，庫迪的定價區(qū)間為10~15卡幣（約合人民幣20~30元），而星巴克及其他當?shù)刂髁骺Х绕放频漠a品價格則在40元左右。

庫迪已宣布將在2025年底前實現(xiàn)5萬家門店的目標。考慮到國內一二線城市的門店密集度，以及蜜雪冰城和古茗等品牌在咖啡副牌方面的投入，庫迪未來新開門店的主力 likely 將會來自海外市場。

瑞幸的目標是將國民咖啡品牌提升為國際咖啡品牌的領軍者；而庫迪則致力于鞏固其"價格優(yōu)勢"這張牌，并在多個市場領域開花結果。從市場格局來看，庫迪似乎選擇了一條與瑞幸截然不同的發(fā)展道路。

用不了多久，瑞幸將正式進軍美國市場。美國的咖啡文化已經相當成熟，市場競爭極度白熱化，消費者對咖啡品質和產品體驗的追求也更加嚴格。

李江玕的觀點是，在開拓海外市場方面，瑞幸應該將主要精力集中在美國市場。他的理由是，東南亞單個國家的咖啡市場目前規(guī)模最多也不過100億美元以內，而像美國這樣的統(tǒng)一大市場才具備承載瑞幸打造世界級咖啡品牌能力的條件。

在郭謹一看來，美國是世界上最大的市場之一，其影響不僅限于軍事、科技、文化等領域，還包括品牌影響力。他的愿景是，讓瑞幸這一日常飲品也成為全球各個國家千家萬戶的首選飲品。

（封面來源：瑞幸咖啡官網）