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一項收購行動，讓"糖果業(yè)領(lǐng)主"徐福記再一次進(jìn)入了公眾視野。

3月3日正式宣布，雀巢集團(tuán)與徐福記創(chuàng)始人徐氏家族達(dá)成協(xié)議，以收購徐福記40%的股份。2011年，雀巢曾耗資17億美元收購徐福記60%的股權(quán)。此次收購后，雀巢將實現(xiàn)對徐福記的全資控股。

徐福記是一個令人生熟又陌生的品牌。無論喜不喜歡，大多數(shù)中國人應(yīng)該都吃過徐福記的糖果。即便未曾吃過，至少也聽過。它與喜之郎果凍、營養(yǎng)快線、旺旺雪餅等品牌一樣，都是承載著中國人"年味"的重要記憶。

而在剛剛過去的牛年春節(jié)，"徐福記成時代眼淚了嗎"這一話題登上微博熱搜。原因是徐福記經(jīng)典的"酥心糖"糖衣設(shè)計，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)與《甄嬛傳》主角團(tuán)的服裝一模一樣。在熱鬧的評論區(qū)，幾乎全是"小時候愛吃徐福記的XXX"的回憶殺。

這次雀巢突然宣布對徐福記進(jìn)行全資收購，確實讓人感到意外。作為全球最大的食品飲料公司，雀巢近年來業(yè)績增長乏力、股價承壓。去年新任CEO上任后，采取了一系列"瘦身"改革措施，重點剝離非核心業(yè)務(wù)。外界猜測，徐福記很可能會像銀鷺八寶粥一樣，被雀巢出售。

現(xiàn)在看來，雀巢對徐福記的收購并非簡單的 disposal。徐福記，仍然被雀巢寄予厚望。

誰人不識徐福記

徐福記的創(chuàng)始人是來自中國臺灣的徐鐠、徐乘、徐沆與徐梗四兄弟。上世紀(jì)90年代初，他們跟隨當(dāng)時臺企到大陸投資建廠的風(fēng)潮，在東莞建起一座糖果廠，初期從事貼牌加工。兩年后正式創(chuàng)立徐福記品牌。短短幾年時間，徐福記便成為中國糖果業(yè)的領(lǐng)主。1997年，徐福記銷售額突破1億元。自1998年起，“徐福記"品牌糖果始終占據(jù)全國市場同類產(chǎn)品銷量的第一位，成為中國糖果業(yè)的絕對冠軍。

徐福記的成功與困境，都與它與春節(jié)的強綁定息息相關(guān)。

在徐福記創(chuàng)立的年代，中國剛剛走出短缺經(jīng)濟，糖果還是過年時走親訪友、招待客人的高級貨。春節(jié)期間的糖果銷售額，可以占到全年銷售額的60%以上。徐福記在早期的品牌和銷售模式，幾乎都是圍繞春節(jié)打造的。

比如，購買年貨時，人們通常不會挑挑揀揀，而是"樣樣都來點"。因此，徐福記開創(chuàng)了獨特的品牌專柜+散裝售賣模式。在各大商場開設(shè)專柜后，消費者可以任意挑選糖果，統(tǒng)一稱重后統(tǒng)一收費。這一銷售模式已經(jīng)成為了小零食銷售的標(biāo)準(zhǔn)模式。

尤其關(guān)鍵的是，在那個 era，全國上下雖然都有過年買糖果的習(xí)慣，但全國性的糖果品牌尚未出現(xiàn)。徐家兄弟的長子徐乘敏銳地抓住了這一市場空白，推出了"新年糖"概念，并一次性推出40種不同口味糖果，在當(dāng)時年貨市場中掀起了一場"降維打擊"。

當(dāng)然，徐福記在新年期間的電視廣告投放也起到了關(guān)鍵作用。

結(jié)果就是，徐福記不僅成功搶占了新年糖的心智高地，還在過去30多年里持續(xù)強化了這一認(rèn)知。與此同時，中國經(jīng)濟的快速發(fā)展推動了糖果消費的升級，徐福記就像一顆金子般穩(wěn)穩(wěn)地 sitting 在上面，收獲盆滿缽滿的利潤。

2006年，徐福記在新加坡上市，當(dāng)年其銷售收入為20億元人民幣，糖果業(yè)務(wù)收入達(dá)10億元。此后，公司保持了快速增長，到2010年銷售收入增長至43億元，凈利潤達(dá)6億元。糖果業(yè)務(wù)的毛利率維持在45%以上。

2011年，雀巢以35億新加坡元收購了徐福記60%的股份，這一交易使徐福記的總市值達(dá)到35億新加坡元（約合28.5億美元）。收購?fù)瓿珊?，徐福記退市。市場普遍認(rèn)為，雀巢憑借其全球資源和徐福記在國內(nèi)深厚的市場認(rèn)知度，這一并購將對國內(nèi)市場格局產(chǎn)生"顛覆性影響"，徐福記將更上一層樓。

然而，進(jìn)入后? envoy期后，徐福記卻逐漸走上了沒落的軌跡。

時代變了，差點淪為棄子

在過去幾年里，網(wǎng)絡(luò)上時不時會出現(xiàn)一些批評文章，如"被時代拋棄的糖果巨頭""糖果大王再難重回巔峰""為什么徐福記被00后拋棄了"等，引發(fā)了不少討論。

實際上，徐福記"糖果大王"的桂冠并未掉落。尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2024年在大賣場超市渠道，徐福記依然是散裝糖品類的冠軍，占有率超過30%。徐福記依然是新年糖的代名詞。

既然如此，為什么會有這樣的疑問？其實主要原因在于，糖果本身確實在逐漸遠(yuǎn)離人們的日常生活。

不僅如此，傳統(tǒng)意義上的年味越來越淡，買年貨的習(xí)慣幾乎消失殆盡。即便是在購買年貨方面，糖果的需求量也已經(jīng)大幅下降。

現(xiàn)在糖果在傳統(tǒng)年貨中的位置尷尬極了。從實用性和貴重程度來說，它遠(yuǎn)不及煙酒茶，無法作為走親訪友的首選禮品；在實際消費中，糖果卻難以滿足不同人群的需求，反而不如瓜子、水果等其他零食受歡迎。

這種趨勢在數(shù)據(jù)上表現(xiàn)得非常明顯。據(jù)食品統(tǒng)計網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019-2023年間，中國傳統(tǒng)年糖品類銷售額年均下降11.6%。

這種趨勢不僅體現(xiàn)在春節(jié)，還反映在其他各種場景中。糖果的消費量持續(xù)下降。

婚禮上的喜糖，是糖果的重要消費場景之一。然而，從2014年到2024年，結(jié)婚人數(shù)從1300余萬對下降至不足700萬對，減少了近一半。與此同時，現(xiàn)在的喜糖包裝越來越精致，但數(shù)量卻越來越少，更多只是“打個比方”而已。

綜合來看，中國的糖果市場已經(jīng)進(jìn)入了一個瓶頸期。據(jù)雀巢中國區(qū)市場總監(jiān)的數(shù)據(jù)，從2016年到2020年，中國糖果市場的總規(guī)模年均增長率僅為2%，在2015年還首次出現(xiàn)了負(fù)增長。另據(jù)食品統(tǒng)計網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2016年中國糖果產(chǎn)量達(dá)到352萬噸，2017年下降至331萬噸，2018年進(jìn)一步下降至288萬噸。與此同時，中國人均糖果消費量近十年來一直在緩慢下降。2014年中國人均年糖果消費量是1410克，到2019年降至1280克。

在整個糖果市場下行的背景下，作為行業(yè)龍頭的徐福記，又如何能獨善其身呢？

近年來，外界一直都在猜測雀巢是否打算放棄徐福記?？紤]到雀巢的行事風(fēng)格，這種猜測似乎很有道理。

雀巢2011年收購徐福記，是當(dāng)時公司為了擴大在中國市場影響力所采取的戰(zhàn)略的一部分。在這一戰(zhàn)略下，雀巢在中國展開了大規(guī)模的收購。在同一時間，雀巢還收購了另一家中國著名食品公司銀鷺，以及飲用水品牌云南大山。

但這些收購事后看起來都算不上成功。2020年，雀巢又將銀鷺的核心業(yè)務(wù)（花生奶和八寶粥）賣回給了銀鷺的創(chuàng)始人陳清水家族。同年，包括云南大山在內(nèi)的中國飲用水業(yè)務(wù)，也被雀巢打包賣給了青島啤酒。

在雀巢治理期間，銀鷺的業(yè)績整體呈現(xiàn)下降趨勢。在收購之初，銀鷺的整體營收曾經(jīng)達(dá)到111億元人民幣，2015年下降至96.47億元。此后未再公布銀鷺的具體銷售數(shù)據(jù)，只知道2016年錄得了兩位數(shù)的下降，2017年、2018年恢復(fù)增長，但2019年又再次下滑。

對于雀巢這樣的跨國企業(yè)來說，并購和出售都是常規(guī)操作。當(dāng)發(fā)現(xiàn)買來的品牌表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期時，轉(zhuǎn)手賣掉是正常的事情。然而，雀巢在賣掉銀鷺之后，卻遲遲沒有處理徐福記。最終，雀巢還反手繼續(xù)增加投入，完成全資收購，又是出于什么考量？

徐福記有了新定位："國民經(jīng)典零食品牌"。

答案或許是，徐福記現(xiàn)在是雀巢手上最好的中國零食品牌。

雀巢在收購公告中表示，自加入雀巢大家庭以來，徐福記已逐步轉(zhuǎn)型為"國民經(jīng)典零食品牌"，深入日常消費場景。并且，雀巢希望通過徐福記的既有優(yōu)勢，特別是其強大的分銷網(wǎng)絡(luò)，來發(fā)展中國的零食和糖果業(yè)務(wù)。

零食和糖果，是兩個很接近但趨勢完全不同的賽道。與糖果已淪為"夕陽產(chǎn)業(yè)"不同，隨著收入的增長，再加上年輕人越來越注重"對自己好一點"，零食產(chǎn)業(yè)在中國還是八九點鐘的太陽。

說一個反直覺的事情。雖然糖果的消費量在下滑，但中國人對"糖"的消費量實際上仍然在上升。中國糖業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國累計銷售食糖達(dá)249.94萬噸，同比增長了47%之多。只不過，當(dāng)代人攝入糖的方式已經(jīng)變得無比多元，從巧克力、冰激凌、果凍、餅干、糕點再到奶茶，哪一樣不比甜齁的糖果好吃？

拿巧克力來說，中研普華研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國巧克力市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了150億美元，同比增長8%，是全球增長最快的市場之一。在巧克力新客消費群體中，95后年輕人占比近三成。

再放眼非甜食品類，堅果炒貨、話梅、果脯果干、鹵制品……等等幾乎所有零食銷量都在增長。在糖果沒落之際，中國休閑零食行業(yè)可謂是生機勃勃，催生出來伊份、良品鋪子、三只松鼠等眾多新興休閑零食品牌。

預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2011-2018年間，中國休閑食品行業(yè)實現(xiàn)了12.3%的年均復(fù)合增長率，且2018年市場規(guī)模已突破1萬億元。展望未來，該行業(yè)將在2023至2028年間繼續(xù)保持10%以上的年均復(fù)合增長率，到2028年有望突破2.6萬億元。

在中國零食市場總量巨大這一背景下，雀巢并不愿意輕易放棄這一市場。在眾多競爭者中，徐福記以其強大的品牌影響力和渠道優(yōu)勢脫穎而出。作為家喻戶曉的知名品牌，徐福記憑借其廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道資源，成為雀巢在中國零食市場的重要競爭者。

經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，徐福記已在三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)建立了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。

根據(jù)徐福記國際集團(tuán)銷售總經(jīng)理彭傳綱透露，2024年，徐福記計劃實現(xiàn)200萬家網(wǎng)點的覆蓋目標(biāo)，到2025年將擴大至260萬家。這一龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，在雀巢和本土零食品牌中均屬少見。

在"國民經(jīng)典零食品牌"這一全新定位下，徐福記或迎來新的發(fā)展機遇。

在被雀巢收購之前，徐福記已開始多元化轉(zhuǎn)型。打破"新年糖"單一品牌定位的束縛，2010年時，公司糖果類目已占其收入的約50%，餅干糕點和沙琪瑪?shù)绕渌惸慨a(chǎn)品也占據(jù)了另一半。盡管收購后未公開具體銷售數(shù)據(jù)，但從其近年來在產(chǎn)品品類的擴張可見一斑。堅果禮盒、生椰果凍、低糖產(chǎn)品等新類型商品均可見于徐福記貨架。

但徐福記品牌與春節(jié)的緊密關(guān)聯(lián)可能成為其發(fā)展的一大障礙，如何突破這一限制，建立品牌認(rèn)知度，仍是一個不小的挑戰(zhàn)。