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文章來源 | 商業(yè)評論（ID：shangyepinglun）

作者 | 響 馬

記者 | 小 魚

圖片來源 | 全球領先的商業(yè)評論網(wǎng)站

在去年的央視3·15晚會上，聽花酒被曝光，原因是聽花酒進行夸大宣傳效果。在央視3·15晚會上，聽花酒被曝在廣告中聲稱具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能及調節(jié)生理紊亂、抗衰老等多種“神奇”功效。

由于央視3·15晚會的影響力，被曝光后，聽花酒受到重創(chuàng)，多地線下門店被關停，線上銷售被全面暫停，聽花酒的母公司青海春天后來在資本市場被冠以“ST”（Special Treatment的縮寫，意為“特別處理”，提醒投資者留意可能存在的風險）標簽，距離退市僅一步之遙。

然而，不少網(wǎng)友注意到，在蛇年春節(jié)期間，聽花酒廣告出現(xiàn)在央視電影頻道。另有網(wǎng)友指出，發(fā)現(xiàn)許多人正在飲用聽花酒，并在朋友圈分享飲用體驗。

這些細節(jié)傳遞出什么信息？一些網(wǎng)友認為，這表明聽花酒的市場依然有活力，也有媒體直指，“聽花酒真是一只難以阻擋的市場誘惑力”。

深入分析發(fā)現(xiàn)，「商業(yè)評論」發(fā)現(xiàn)，聽花酒并沒有想象中的那么強大，它只是在承受著崩潰與堅持之間的持續(xù)掙扎，僅此而已。

全網(wǎng)銷售至今未恢復

回溯聽花酒品牌塑造的過程，不難發(fā)現(xiàn)，它給自己確立了"神奇"、"天價"、"保健"三大標簽。

聽花酒官方網(wǎng)站介紹，作為總設計師，張雪峰在經(jīng)營蟲草生意的同時，還有一個美酒愿景。他希望通過科技創(chuàng)新，從關愛消費者角度出發(fā)，實現(xiàn)減害增益，創(chuàng)造白酒更好的消費體驗和健康化價值。

然而，經(jīng)過數(shù)百個方案的嘗試，這些方案均未達到預期效果。

怎么辦？靠做夢。某天凌晨四點，張雪峰在實驗室小憩，夢境中，一位腰系金繩、白髯飄飄的老者來到他面前，揮起拂塵，在他手心寫下一個"活"字。官網(wǎng)稱，"手中的活字晶瑩璀璨，五彩流轉"。

醒來后，張雪峰深思熟慮，腦中突然浮現(xiàn)一句話——"舌邊有水謂之活"，并認為此話指的是"唾液"?；谕僖耗苌蛟鲆娴脑恚牷ň菩纬闪?生津白酒"的產品邏輯。

接下來是產品打造。官網(wǎng)宣稱，研發(fā)團隊歷經(jīng)4年，經(jīng)過3091次方案的試制調整，終于推出了聽花酒。

仙人"托夢造酒"的美談，讓研發(fā)人員不禁感嘆："如果沒有那個夢，我們可能想不到唾液的神奇作用……"

如此"神奇"的白酒，自然踏上高端商務白酒的道路。

2020年，聽花酒以"高端商務白酒"的定位進入消費市場，產品售價遠超茅臺、五糧液等高端名酒。標準裝價格為5860元/瓶，精品裝更是高達58600元/瓶。

除了"天價"，聽花酒的營銷還緊密融入"保健"、"養(yǎng)生"等關鍵詞，對外宣稱具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能、調節(jié)生理紊亂等多種功效。

2024年3月，《南方周末》報道，一位聽花酒工作人員在介紹聽花酒的賣點時稱："喝三秒聽花酒，五臟六腑都能生津。對男性來說，連續(xù)飲用五天，性功能會有明顯變化；而60歲的絕經(jīng)女性飲用后，還能重新?lián)碛性陆?jīng)。"

值得注意的是，這位工作人員還強調："5860元/瓶的和58600元/瓶的，都具有這種功效。"這種神奇的效果令人咋舌。

更諷刺的是，這些"神奇功效"正是央視3·15晚會上曝光的重點。這背后有法律依據(jù)：根據(jù)《中華人民共和國廣告法》，酒類廣告不得含有明示或暗示飲酒可消除緊張和焦慮、增強體力等功效；《中華人民共和國反不正當競爭法》也禁止虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳。

從某種程度上說，聽花酒的營銷自作自受。去年3·15晚會上曝光后，聽花酒的線上銷售隨即被叫停。

3月6日，「商業(yè)評論」搜索"聽花酒"或"聽花"發(fā)現(xiàn)，淘寶、京東、拼多多及小紅書、美團等平臺要么顯示"沒有找到相關的寶貝"，要么顯示"暫無相關商品"、"暫無搜索結果"。而在抖音平臺，用戶近期有相關視頻發(fā)布，但在商品頁中搜索"聽花酒"，卻顯示"搜索結果為空"。

換句話說，全網(wǎng)的封殺尚未解禁。

線下與茅臺的較量仍在繼續(xù)？

央視3·15晚會帶來的沖擊不僅局限于線上。聽花酒多地的線下門店被關停。與此同時，聽花酒的門店推廣人員似乎變得低調了。

去年12月，自媒體"酒周志"報道，其走訪時注意到，聽花酒的線下門店工作人員不再提及保健功效，而是更多地介紹其口感、層次豐富。

不要據(jù)此認為聽花酒甘愿俯下身來。恰恰相反，聽花酒仍在為在線下與茅臺掰手腕準備。

《商業(yè)評論》指出，一篇發(fā)布于媒體的推廣文章指出，蛇年春節(jié)期間，聽花酒的表現(xiàn)可圈可點，"已悄然取代茅臺，成為高端酒宴的首選"。

該文章指出："往昔，有一定家底的婚宴上，白酒的首選都是飛天茅臺，其后才是普五、國窖1573等產品。但今年春節(jié)行情大變，不少高檔次的宴請場合，主人家擺上桌的不再是茅臺，而是聽花酒。即便是在同時擺放聽花與茅臺的酒席上，客人們也都會不約而同地先把聽花喝完，再去動茅臺。"

在線下，聽花酒的表現(xiàn)真的很火嗎？

根據(jù)聽花酒官網(wǎng)信息，目前該品牌推出4款產品，分別是聽花醬香風格白酒（標準裝、精品裝）和讀花濃香風格白酒（標準裝、精品裝），規(guī)格均為750ml，標準裝價格為5860元/瓶，精品裝為58600元/瓶，后者注明"僅限出口"。

不過，這些價格與規(guī)格卻并非"一板一眼"。

《酒周志》實地探訪發(fā)現(xiàn)，在北京聽花酒品鑒中心，店員表示，讀花標品僅有500毫升規(guī)格可售，價格為2900多元。聽花標準裝零售價仍為5860元/瓶，但可團購至4688元。目前市場主要以醬香型為主。

此外，多位酒商透露，聽花酒標準裝新版價格為2350元/瓶，舊版則為2700元/瓶，舊版帶有酒具，且?guī)в心攴輼撕?；讀花標品500毫升裝價格為1800元/瓶。

明面上，聽花酒在喊"取代茅臺"、"高端酒宴首選"，但在背后，為了清理庫存，價格卻一路走低，這是什么緣故？

首先得指出，在當下消費環(huán)境下，白酒品牌普遍面臨降價壓力。據(jù)媒體報道，今年1月，在華至酒行內，飛天茅臺價格同比下滑了約16%。

不同于飛天茅臺，聽花酒降價是為了求生，且缺乏品牌效應，營銷費用逐年攀升，因此降價只能說是"傷筋動骨"。

央視3·15晚會之后，聽花酒的品牌影響力本就不是很強，這次卻遭遇了沉重打擊，這一點不言而喻。

在銷售費用方面，青海春天的財報顯示，2021年至2023年期間，銷售費用逐年增加，分別為0.56億元、1.23億元和1.71億元，其中2022年和2023年，聽花酒的銷售費用在營收總額中占比接近80%。

2024年，尤其是3·15晚會后，青海春天坦白說，"努力恢復有關產品的正常經(jīng)營狀態(tài)，相關經(jīng)營費用投入較大"。

1月16日，青海春天發(fā)布了業(yè)績預告，預計2024年歸屬于母公司的凈利潤為-1.45億元至-1.74億元，要知道，這是青海春天連續(xù)第五年出現(xiàn)虧損。

由此可見，聽花酒的處境正變得越來越難以逆轉。

穿越山重水復的困境

在線被封禁，線下艱難掙扎，這是聽花酒過去一年的"生存日志"，但這是全貌。

在資本市場，青海春天依然面臨被強制退市的風險。面對這一風險，青海春天無奈選擇竭力自救，在虧損難以挽回的情況下，通過提升營收來維持 survive。

根據(jù)青海春天的公告，預計2024年公司營業(yè)收入約為3.11億元至3.39億元，扣除與主營業(yè)務無關的業(yè)務收入以及不具備商業(yè)實質的收入后，預計約為3.05億元至3.33億元。

按照交易所對上市公司的退市新規(guī)，若青海春天2024年營業(yè)收入低于3億元，將被強制退市。如今，預計營業(yè)收入將超過3億元，意味著將與生死線擦肩而過。

由于青海春天去年前三季度的經(jīng)營狀態(tài)不佳，營業(yè)收入僅為約1.98億元，且利潤總額、凈利潤均為負值。

到了第四季度，營業(yè)收入突然出現(xiàn)大幅躍升，引起了監(jiān)管部門的高度重視。根據(jù)業(yè)績預告，在這一季度，青海春天預計實現(xiàn)營業(yè)收入1.13億元至1.41億元，與上年同期相比增長111.62%至164.53%。

媒體反應熱烈，形容增幅之大出人意料。

其中，酒水業(yè)務營業(yè)收入為5420.03萬元，同比增長147.47%，占全年酒水收入的比重高達47.33%，主要以高端產品為主，收入達5409.83萬元，同比增長147.52%。

青海春天對此解釋稱，當季他們逐步恢復了廣告投放，加強了線下品鑒會等活動，提升了品牌知名度和消費者信心，同時行業(yè)處于旺季，推動了銷售增長。

對于他們的解釋，有觀點給予肯定，也有聲音提出質疑，但無論如何，這只是初步答案。此前青海春天已經(jīng)發(fā)布了業(yè)績預告，4月18日，他們將發(fā)布2024年年報，只有年報顯示當年營業(yè)收入超過3億元，青海春天才能真正實現(xiàn)"脫殼"，脫離退市的命運。

即使資本市場能夠"保殼"，也只是應對之一。

從品牌發(fā)展的角度來看，要擺脫央視3·15晚會曝光帶來的負面影響，必須依靠過硬的產品力和積極的影響力來吸引、拓展和留住消費者，這無疑是 piece of cake的事情。

關于聽花酒的發(fā)展，行業(yè)研究人士彭鐘聲在文章中表示："3·15事件曝光讓品牌受損，短期內難以 redemption。茅臺30年、喝出天地人這樣的豪言壯語，卻難以真正落實。"

或許，品牌難以脫身，只能艱難求存，掙扎求生，這才是聽花酒的真實寫照。

來源：商業(yè)評論雜志（ID：shangyepinglun）

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