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做大是能力，做小是藝術

文/鄭曉慧、孟萍萍

設計/鄭舒雅文章來源：DT商業(yè)觀察（ID：DTcaijing）

3月3日，蜜雪冰城在港交所上市，首日漲幅超過43%，市值突破千億港元。

一時間，"雪王"這個IP突然成了 everyone's favorite。相比其他人討論如何在股市賺取奶茶錢，更多人被這場上市儀式中的"雪王"所吸引。

其他企業(yè)選擇以創(chuàng)始人或股東身份作為C位，而蜜雪冰城派出"雪王"IP和七位小伙伴共同完成這場盛大的敲鐘儀式："雪王"發(fā)言、"雪王"敲鐘，現(xiàn)場播放了專屬BGM："你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜～"

圍觀這場敲鐘儀式的網(wǎng)友紛紛在社交媒體上玩梗，表示"蜜雪冰城連上市都這么抽象"，還有人調(diào)侃"千億市值IPO竟沒一個活人"。也有網(wǎng)友科普，"站在C位的是阿桔，是蜜雪所有消費者的代表"，引發(fā)大量討論："好可愛啊""還有我們消費者的位置"。

相關的筆記和視頻，也顯著推動了"雪王"這個IP的熱度。

以小紅書為例，相關數(shù)據(jù)顯示，在3月3日和3月4日這兩天，與"雪王"相關的筆記數(shù)量達到了兩個小高峰，每條筆記的平均互動量均超過1000，最高的一條筆記互動量接近18萬，比"蜜雪冰城"相關筆記的互動數(shù)據(jù)還要高。

我們希望通過這次分享，聚焦"雪王"這一IP，探討蜜雪冰城是如何一步步將"雪王"打造成為互聯(lián)網(wǎng)頂流的。

從社交平臺和視頻平臺的互動數(shù)據(jù)來看，蜜雪冰城近一周關于雪王的熱門話題主要集中在上市和招股書的討論上。

從數(shù)據(jù)上看，蜜雪冰城2022年A股上市和2025年港股上市的招股書對比顯示，其商業(yè)模式并未發(fā)生顯著變化，仍以通過加盟網(wǎng)絡擴張門店為主，主要策略是向加盟商提供奶茶原材料和設備，從中獲利。

值得注意的是，在最新的港股招股書披露中，蜜雪冰城對雪王這一IP的關注度較以往有了明顯提升。

在深入研究雪王之前，有必要先介紹一下這個備受關注的IP。

雪王是2018年在蜜雪冰城和華與華的攜手創(chuàng)作下誕生的角色，其鮮明的個性特征包括一身紅色披風、頭頂皇冠、手持權杖，一生的追求就是冰淇淋和茶。

7歲的雪王不僅收獲了一位“ snow sister”，而且在2020年5月20日還正式領證了“情侶證”。這一時期的甜蜜時刻，自然也吸引了大量消費者到門店消費，將買奶茶視為" 隨禮 "。

從最新的招股書來看，雪王在蜜雪冰城的地位已經(jīng)到了" 父親 "級別。

首先，蜜雪冰城對雪王進行了" 官方認證 "，正式將之稱為" 超級IP "和" 終身代言人 "，并詳細列出了其平臺熱度、播放量等數(shù)據(jù)，充分展現(xiàn)了雪王的超高關注度。

其次，在回顧公司發(fā)展歷程時，雪王的誕生被定位為2018年的重要里程碑事件，同年另一項重要事件則是蜜雪冰城首家海外門店在越南河內(nèi)正式開業(yè)。

此外，網(wǎng)友們對雪王的" 多才多藝 "表現(xiàn)也給予了高度評價，從穿著不同服飾到以各種姿態(tài)示人，甚至在招股書的首頁和尾頁還專門拍攝了雪王手持權杖的照片和其背影，調(diào)侃蜜雪冰城的招股書可以視為雪王的" 寫真集 "。

這些內(nèi)容在上一份招股書中幾乎沒有出現(xiàn)過。

這些差異源于多個原因，包括兩地招股書的要求不同、不同券商撰寫招股書的側重點差異，以及企業(yè)自身品牌故事的演變等。

例如，A股上市企業(yè)更注重歷史經(jīng)營業(yè)績的透明度和合規(guī)性，而港股上市公司則更關注企業(yè)的品牌影響力和長期發(fā)展的邏輯性。

因此，蜜雪冰城在港股招股書里對雪王IP進行了"認證蓋章"，既是為了滿足港股上市的信息披露要求，明確未來的品牌IP建設規(guī)劃，也是通過講述IP故事來彰顯自身行業(yè)競爭優(yōu)勢。

不過，雪王IP確實走出了自己的特色道路。

實際上，雪王在當前的IP生態(tài)中（這里的IP特指以玩偶、周邊、商品聯(lián)名等方式呈現(xiàn)的形象）也占據(jù)了一席之地。

根據(jù)數(shù)說聚合的數(shù)據(jù)，2024年聲量和互動量較高的IP中，雪王的排名雖然低于Chiikawa、Loopy、線條小狗等，但仍超過玲娜貝兒和Jellycat，目前位居第四位。此外，由于敲鐘上市，雪王的影響力進一步提升。

與從動畫作品衍生的IP（如小馬寶莉）不同，雪王的誕生背景更接近迪士尼的玲娜貝兒、泡泡瑪特的Molly、Labubu等，沒有復雜的故事背景，只有一個"賤萌"的形象。

通過官方設計、線上線下的互動活動以及用戶的UGC（用戶生成內(nèi)容）共創(chuàng)，雪王逐漸豐富了起來。

結合蜜雪冰城過去7年圍繞雪王開展的熱門營銷活動來看，雪王IP之所以能夠深入人心，離不開蜜雪冰城在背后提供的持續(xù)支持和打造。

一開始，蜜雪冰城通過打造IP人設和音樂作品，為雪王這一文化符號塑造了更為豐滿的形象。

雖然在2020年前后，蜜雪冰城還未在社交媒體上掀起太大波瀾，但在這一年，公司積極布局線下門店設計與運營，將雪王IP形象融入門店布置、宣傳物料、員工制服和產(chǎn)品包裝等多個方面，試圖通過強大的線下渠道，加深消費者對雪王形象的記憶與認知。

此后，蜜雪冰城通過線上線下聯(lián)動的運營活動，讓雪王IP形象真正"活"了起來。

具體來說，蜜雪冰城一方面在各社交媒體平臺運營賬號，扮演"雪王人偶"與網(wǎng)友互動，推出了包括"520情侶證"在內(nèi)的營銷活動；另一方面，在線下空間里，雪王形象開始頻繁"亮劍"，2021年推出了"雪王巡展"，2022年又與不同IP形象展開" PK "，在大眾心中留下了深刻的印象。

同時，蜜雪冰城在2021年就開始圍繞雪王推出各種文化衍生產(chǎn)品，包括表情包、周邊禮品等，通過聯(lián)名推出相關商品，持續(xù)提升雪王IP的熱度，為消費者帶來豐富的情緒價值體驗。

比如在2022年，雪王主題公仔限量發(fā)售2000個，迅速走紅，被網(wǎng)友分享并熱議，價格一度從89元漲至500元以上，引發(fā)了廣泛關注和討論。

這些策略并非孤立存在，而是相互協(xié)同，共同推動了雪王IP的傳播與發(fā)展。

到2023年和2024年底，蜜雪冰城還推出了兩部原創(chuàng)動畫《雪王駕到》和《雪王之奇幻沙洲》，這兩部作品完全專注于展示雪王IP的故事性，不涉及蜜雪冰城的宣傳推廣。動畫播出后，不少網(wǎng)友建議官方可以在線下門店播放這些作品，因為它們確實很受歡迎。

不難看出，這兩部動畫作品既豐富了雪王IP的文化內(nèi)涵，又進一步增強了雪王形象的故事性，為消費者提供了更深層次的情感聯(lián)結。

經(jīng)過多年的積累與發(fā)展，雪王IP在2021年6月迎來了爆發(fā)式增長的關鍵時刻。

2023年，蜜雪冰城品牌官方賬號在B站發(fā)布了主題曲的動畫MV，魔性的旋律搭配簡單易懂的歌詞，迅速引發(fā)了大量UP主的二次創(chuàng)作。令人上頭的旋律和輕松的歌詞不僅在國內(nèi)抖音、快手、微博等平臺收獲了多個熱搜，更走出國門，在包括英語版本、方言版本在內(nèi)的不同語言版本中 garnished 了超9.7億次的總播放量。

據(jù)招股書披露，該主題曲相關視頻在2025年2月11日之前在社交平臺的總播放量已達到9.7億次，其中由B站用戶以"雪王"角色為原型創(chuàng)作的二次視頻累計播放量突破了3.35億次。

從走紅路徑來看，雪王IP與其他熱點IP的出圈邏輯基本一致，均遵循著"造梗-二創(chuàng)接梗-擴梗-流量轉化-變現(xiàn)"的完整鏈條。

原始網(wǎng)紅形象的 birth，往往依賴于擬人化行為與粉絲群體的互動。玲娜貝兒的爆火正是源于游客之間的互動互動，比如"比心""吃醋""跺腳"等行為，無形中創(chuàng)造了話題性。這些二次創(chuàng)作的UGC內(nèi)容迅速將品牌推向了更高的流量 plateau，并成功轉化為了迪士尼周邊產(chǎn)品和二手市場價格的上漲。

雖然Loopy只是一個動畫配角，但憑借其表情包和二創(chuàng)梗圖的出圈，迅速提升了知名度，最終成為了包括名創(chuàng)優(yōu)品、喜茶、樂樂茶等在內(nèi)的多個品牌聯(lián)名對象。

與迪士尼等故事性較強的IP不同，像泰版"雪王"這樣的IP則更傾向于通過結合流行文化制造新的梗，快速裂變出新的熱點。它們不需要復雜的故事支撐，可以在保持核心人設的前提下，不斷嘗試新的娛樂形式。

除了依賴現(xiàn)成的熱點，雪王IP還通過聯(lián)名和跨界活動持續(xù)創(chuàng)造新的流量。例如，與蛋仔聯(lián)名推出"你愛我我愛你"主題，推出"街溜子"商業(yè)行為，甚至在哈爾濱打造冰雪大熔爐，搞"雪王雪雕"，到香港搞18米高雪王雪雕，再到日本、泰國等地進行文化化身為地文化的演繹，都取得了良好的市場反響。

在海外運營中，蜜雪冰城同樣遵循了這一套復制粘貼的玩法，只是根據(jù)當?shù)氐奈幕厔葸M行了一些微調(diào)。比如在日本，他們會以傳統(tǒng)頭飾造型亮相；在泰國，他們會穿著傳統(tǒng)服飾；在韓國，他們會緊跟KPOP潮流戴墨鏡。但無論在哪里，雪王IP始終保持著"社牛"的本色，積極與消費者互動。

通過這些多樣的表現(xiàn)形式，雪王IP成功將品牌的冷知識轉化為熱知識，實現(xiàn)了從創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)到商業(yè)變現(xiàn)的良性循環(huán)。

比如日本的消費者會在雪王主題形象上戴上海關頭飾，泰國的消費者則會穿上傳統(tǒng)的泰式服飾，韓國的消費者則會跟著K-pop潮流戴墨鏡。但無論在哪里，雪王IP始終保持著"社牛"的本色，積極與消費者互動。

在IP和相關產(chǎn)品自發(fā)傳播的過程中，雖然并非完全依賴自發(fā)發(fā)酵，但也存在一定的偶然因素，但最終能夠成功出圈，離不開品牌官方的快速應對和對現(xiàn)有資源的充分利用。

在早期的主題曲MV出圈過程中，蜜雪冰城有意識地動員內(nèi)部員工、加盟商和門店店員參與抖音平臺創(chuàng)作，有效地擴大了話題傳播面。

當消費者因蜜雪冰城而到門店觀看主題曲表演并兌換免費飲品時，該品牌從"被迫營業(yè)"的狀態(tài)轉變成"積極配合"的姿態(tài)。只要顧客參與歌唱，就會贈送一支冰淇淋或代金券。最終，這個意外事件被有意地引導，推動了更高的傳播熱潮。

本次雪王在香港交易所敲鐘上市后，蜜雪冰城在小紅書平臺同步發(fā)布了與新品芋泥相關的內(nèi)容，引導消費者關注新品上市。

如果說蜜雪冰城的第一個成功策略是向加盟商提供小料，建立供應鏈的上游優(yōu)勢，那么它的第二個成功密碼就是構建獨特的品牌IP。

當其他品牌熱衷于與二次元文化或特定IP合作時，蜜雪冰城已經(jīng)成功打造了屬于自己的品牌IP，并且成為了平價、真誠、接地氣的文化符號，與品牌深度綁定。

根據(jù)招股書披露，雪王IP帶來的流量顯著提升了營銷效率。2024年前九個月，蜜雪冰城的品牌推廣支出占收入的比例達到了0.9%。雖然這一比例較2021年和2022年有所提升，但仍屬于較低水平。

不過，雪王的成功也意味著品牌需要承受更嚴格的公眾審視。當蜜雪冰城利用雪王完成上市儀式，展現(xiàn)品牌高光時刻時，就意味著這個IP將面臨更為苛刻的公眾評價。

可愛、接地氣、富有創(chuàng)意等特質(zhì)會令消費者產(chǎn)生共鳴，推動品牌形象從"認知"層面升級到"認同"層面，但這些特質(zhì)并非萬無一失。

以"2元冰淇淋"和"4元檸檬水"為代表的極致性價比，才是 most消費者支持蜜雪冰城的核心原因。

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