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去年9月，樂(lè)道L60以20.69萬(wàn)元的起售價(jià)正式登場(chǎng)，采用BaaS模式購(gòu)車最低只需15萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，樂(lè)道汽車總裁艾鐵成的一句"訂單量激增"，瞬間點(diǎn)燃了全場(chǎng)熱情。李斌開懷大笑的場(chǎng)景被定格為2024年車圈的重要瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來(lái)子品牌將在20萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)掀起一場(chǎng)風(fēng)暴。

樂(lè)道肩負(fù)著蔚來(lái)向中低端市場(chǎng)推出增量車型的重任，因此蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道也抱有很高的期待。去年廣州車展期間，樂(lè)道汽車總裁艾鐵成 even set an ambitious goal： aims to achieve 10,000 units monthly delivery by December 2024, reach 1.5萬(wàn)臺(tái) by early 2025, and break 2,000 units in March. If this target isn't met, he'd be forced to resign.

然而，僅僅五個(gè)月后，樂(lè)道的月銷量在突破1,000臺(tái)后，便開始大幅下滑。今年1月交付5,912臺(tái)，2月交付4,049臺(tái)，遠(yuǎn)低于艾鐵成的軍令狀目標(biāo)。這個(gè)曾被寄予厚望的"蔚來(lái)造血機(jī)"品牌，最終以失敗告終。

價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重壓力

樂(lè)道L60上市時(shí)間若提前半年甚至更早，以14.99萬(wàn)元的起售價(jià)推出，無(wú)疑將具備極具吸引力的性價(jià)比。

然而，放到去年下半年，樂(lè)道L60所在的20-30萬(wàn)元區(qū)間，面臨著特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等多款流量車型的激烈競(jìng)爭(zhēng)。即便采用14.99萬(wàn)的BaaS方案，20萬(wàn)元以下市場(chǎng)不僅有比亞迪等難以撼動(dòng)的巨頭，還有小鵬MONA M03、P7+等車型將AI、智駕等高階配置下沉至15-18萬(wàn)元區(qū)間。再加上愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，作為一個(gè)新品牌，樂(lè)道L60的性價(jià)比在與對(duì)手們貼身肉搏中顯得"名不虛傳"。

其二，據(jù)報(bào)道，樂(lè)道L60在合肥F2工廠與蔚來(lái)ET7、ES8等車型共線生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長(zhǎng)。初期訂單量曾達(dá)到3萬(wàn)輛，但由于長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月的交付周期，最終損失了大量訂單。至于樂(lè)道后續(xù)推出的補(bǔ)貼措施，包括針對(duì)蔚來(lái)能源的加電補(bǔ)貼和商城抵扣券等，也證明了訂單量的流失。眾多曇花一現(xiàn)的"爆款"車已證明，在這個(gè)新車頻出的時(shí)代，用戶等待的耐心和接受度相當(dāng)有限。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂的尷尬

樂(lè)道誕生之初，李斌希望它"與蔚來(lái)的品牌完全解耦"，以獨(dú)立的身份在大眾市場(chǎng)中收割份額。但離開了蔚來(lái)的樂(lè)道，并沒(méi)有迅速建立起獨(dú)立的品牌形象，同時(shí)也沒(méi)有傳承蔚來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，反而繼承了蔚來(lái)的招黑體質(zhì)。

在傳播層面，蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道的支持越大，"廉價(jià)蔚來(lái)"的形象就越深入人心。蔚來(lái)與樂(lè)道的解耦，僅停留在線下"技術(shù)層面"。樂(lè)道車主被禁止進(jìn)入蔚來(lái)"牛屋"，無(wú)法全量使用換電站，蔚來(lái)以這種生硬的方式人為"劃分階級(jí)"，雖然是為了與樂(lè)道解耦，但未免做得不夠聰明。當(dāng)樂(lè)道與蔚來(lái)的車型同框時(shí)，難免會(huì)讓買家有種"花20萬(wàn)買車卻像二等公民"的感覺(jué)。盡管艾鐵成堅(jiān)稱，樂(lè)道與蔚來(lái)用戶重疊率僅為5%，但許多觀察人士都認(rèn)為，"蔚來(lái)ET5與樂(lè)道L60的用戶畫像高度重疊"。

即使是強(qiáng)硬切割，樂(lè)道依然難以擺脫蔚來(lái)的負(fù)面評(píng)價(jià)?！坝唵卧旒佟薄皬?qiáng)制員工購(gòu)車促銷量”“健身房式營(yíng)銷”等事件，讓樂(lè)道品牌在外界招致更多質(zhì)疑。蔚來(lái)與樂(lè)道始終形影不離，此消彼長(zhǎng)。黑掉樂(lè)道，等于黑掉蔚來(lái)。那些曾經(jīng)支持蔚來(lái)的批評(píng)者，如今必然會(huì)轉(zhuǎn)向攻擊樂(lè)道。

艾鐵成的自我救贖：在壓力下尋找突破

不可否認(rèn)，樂(lè)道目前面臨的困境，迫使艾鐵成必須進(jìn)行自我救贖。雖然“完不成就下課”的賭注可能是為了激勵(lì)團(tuán)隊(duì)，但艾鐵成個(gè)人的命運(yùn)與樂(lè)道銷量之間存在著密切聯(lián)系。

在加入蔚來(lái)之前，艾鐵成曾在寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等企業(yè)任職，還在《品牌帝國(guó)：寶潔中國(guó)商戰(zhàn)傳奇》一書中分享了品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。但現(xiàn)實(shí)是，他當(dāng)時(shí)所在的快消、酒店行業(yè)都遠(yuǎn)不如汽車行業(yè)現(xiàn)在這般卷，缺乏時(shí)間去慢慢打造品牌。

不管當(dāng)前的銷量表現(xiàn)如何，樂(lè)道年銷量不足10萬(wàn)輛，不僅會(huì)對(duì)蔚來(lái)2025年44萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)構(gòu)成挑戰(zhàn)，更會(huì)令蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的門檻變得遙不可及。這個(gè)責(zé)任，艾鐵成必須獨(dú)自承擔(dān)。

艾鐵成以幽默自嘲的方式宣布將推出限量版“爆了”文化衫，標(biāo)志著自救行動(dòng)已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。3月初，蔚來(lái)及樂(lè)道宣布推出購(gòu)車優(yōu)惠政策，包括購(gòu)車補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼，0首付+3年0息的金融政策也已上線。與此同時(shí)，樂(lè)道L90開始在網(wǎng)絡(luò)曝光，樂(lè)道換電站的建設(shè)也在快速推進(jìn)。

問(wèn)題依然存在：2025年開年兩個(gè)月，幾乎所有汽車品牌都已將“高階智駕”“AI”等技術(shù)作為核心賣點(diǎn)， even推出售價(jià)在15萬(wàn)或15萬(wàn)元以上車型。樂(lè)道是否能堅(jiān)守“家用”定位？又能否在降價(jià)之外，采取其他方式來(lái)應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)？這才是決定樂(lè)道未來(lái)命運(yùn)的關(guān)鍵。

結(jié)語(yǔ)：

一直以來(lái)，蔚來(lái)的主品牌對(duì)銷量的追求較為克制，這與其品牌定位有一定關(guān)系。但樂(lè)道不同，它肩負(fù)的任務(wù)和所處的細(xì)分市場(chǎng)決定了它不能像主品牌那樣“溫溫吞吞”，而必須采取激進(jìn)的策略，積極追求銷量。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年將有超過(guò)140款新能源車上市，這意味著樂(lè)道的容錯(cuò)空間正在逐步消失。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)正在與時(shí)間賽跑，在市場(chǎng)上與自己曾立下的誓言對(duì)抗。留給樂(lè)道的時(shí)間可能不足百日，但在這百天里，每一次選擇都將成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的重要樣本。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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