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出品 | 網(wǎng)易科技《態(tài)度》欄目

作者 | 李姝

編輯 | 丁廣勝

曾經(jīng)雄心勃勃、曾想要撼動(dòng)Costco與山姆市場(chǎng)版圖的盒馬X會(huì)員店，如今正面臨急劇縮減的危機(jī)。

2月28日，盒馬正式關(guān)閉上海高青店、大場(chǎng)店和東虹橋店3家X會(huì)員店，全國(guó)門店總數(shù)從高峰時(shí)期的10家降至5家（上海2家，北京、南京、蘇州各1家）。

這場(chǎng)源于2020年的本土?xí)T店試驗(yàn)，歷經(jīng)5年探索后最終敗下陣來(lái)。

一場(chǎng)"理想高遠(yuǎn)，現(xiàn)實(shí)嚴(yán)峻"的試驗(yàn)

2020年10月，盒馬X會(huì)員店以"中國(guó)首個(gè)本土倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店"的姿態(tài)正式推出，模仿國(guó)際巨頭Costco和山姆，試圖在中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)浪潮中分得一杯羹。

當(dāng)時(shí)，盒馬X會(huì)員店憑借線上線下一體化的運(yùn)營(yíng)模式、特色活鮮品類（如周末漁市、現(xiàn)場(chǎng)水果處理）以及自有品牌"盒馬MAX"的背書，一度被視為顛覆者。

首店開業(yè)兩個(gè)月便實(shí)現(xiàn)盈利，平均單店消費(fèi)高達(dá)1000元，年銷售額接近10億元。店內(nèi)甚至出現(xiàn)"與周邊付費(fèi)制會(huì)員店Sam's Club店內(nèi)同價(jià)商品更低"的促銷廣告。

2021年底至2022年初，盒馬迅速在短短一個(gè)多月內(nèi)開設(shè)了4家會(huì)員店。2023年10月，北京建國(guó)路店正式開業(yè)，成為盒馬X會(huì)員店的第10家門店，似乎暗示著進(jìn)一步擴(kuò)張的野心。然而，事與愿違，發(fā)展卻出現(xiàn)了顯著差異。

擴(kuò)張至第10家門店后，盒馬X會(huì)員店開始收縮：2024年3月31日，位于真如的會(huì)員店宣布停業(yè)；而建國(guó)路店則在開業(yè)僅過(guò)七個(gè)月后于2024年5月關(guān)閉。截至2024年底，全國(guó)僅剩8家門店，而此次關(guān)店后，會(huì)員店的數(shù)量進(jìn)一步縮減至5家。

與此形成鮮明對(duì)比的是，山姆在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張仍在持續(xù)。2025年1月，其實(shí)在2025年1月，山姆的中國(guó)門店數(shù)量已達(dá)到53家，穩(wěn)居行業(yè)第一。

在會(huì)員規(guī)模方面，盒馬X會(huì)員店曾達(dá)到300萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，占總注冊(cè)會(huì)員的5%。但相比之下，山姆的會(huì)員規(guī)模已突破860萬(wàn)，其年費(fèi)收入更是超過(guò)22億元，顯示出顯著的規(guī)模差距。

盡管盒馬曾經(jīng)將會(huì)員規(guī)模定為300萬(wàn)，占總注冊(cè)會(huì)員的5%，但與山姆相比，這一差距依然明顯。山姆會(huì)員店的護(hù)城河實(shí)際上是一個(gè)經(jīng)過(guò)28年系統(tǒng)建設(shè)的工程。

從曾經(jīng)的本土挑戰(zhàn)者到如今不得不正視現(xiàn)實(shí)的收縮戰(zhàn)略，盒馬X會(huì)員店的這場(chǎng)試驗(yàn)最終驗(yàn)證了"理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感"的現(xiàn)實(shí)。

同樣是會(huì)員店，為何干不過(guò)山姆？

山姆會(huì)員店860萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員構(gòu)筑的護(hù)城河，本質(zhì)上是一個(gè)經(jīng)過(guò)28年系統(tǒng)工程構(gòu)建的護(hù)城河。

山姆會(huì)員店860萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員構(gòu)筑的護(hù)城河，本質(zhì)上是一個(gè)經(jīng)過(guò)28年系統(tǒng)工程構(gòu)建的護(hù)城河。

在供應(yīng)鏈方面，山姆中國(guó)SKU僅4000余個(gè)，但每個(gè)品類都經(jīng)過(guò)全球采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的精挑細(xì)選，并結(jié)合大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其中，自有品牌Member’s Mark占比超30%，憑借獨(dú)家供應(yīng)鏈體系打造高性價(jià)比商品。同時(shí)，作為沃爾瑪旗下品牌，山姆在全球范圍內(nèi)擁有強(qiáng)大的議價(jià)能力，確保了產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。

山姆首席采購(gòu)官?gòu)埱嘣硎荆?山姆為會(huì)員提供的核心價(jià)值在于差異化商品和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，幫助會(huì)員實(shí)現(xiàn)省錢。"

相較之下，盒馬X會(huì)員店在供應(yīng)鏈整合能力上仍顯不足。盡管SKU數(shù)量精簡(jiǎn)至5000個(gè)，但生鮮品類占比超40%，標(biāo)品選品存在明顯同質(zhì)化問(wèn)題，自有品牌滲透率僅約15%。此外，盒馬依托阿里巴巴的數(shù)字化能力在零售創(chuàng)新方面具有優(yōu)勢(shì)，但在供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、成本控制及獨(dú)家產(chǎn)品打造方面，仍無(wú)法與深耕多年的山姆抗衡。

在會(huì)員體系方面，山姆的個(gè)人會(huì)員卡年費(fèi)為260元，卓越會(huì)員卡年費(fèi)為680元。盡管會(huì)員費(fèi)用不菲，但長(zhǎng)期以來(lái)，其穩(wěn)定的商品質(zhì)量、精準(zhǔn)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)和持續(xù)優(yōu)化的消費(fèi)體驗(yàn)，使得會(huì)員續(xù)費(fèi)率居高不下。

相較之下，盒馬X會(huì)員店的會(huì)員體系經(jīng)歷了多次調(diào)整。2024年4月，盒馬進(jìn)行了會(huì)員體系的優(yōu)化調(diào)整，新增X鉆石會(huì)員（年費(fèi)658元），原X會(huì)員變更為X黃金會(huì)員（年費(fèi)258元）。雖然定價(jià)略低于山姆，但由于此前經(jīng)歷過(guò)會(huì)員續(xù)費(fèi)暫停、權(quán)益縮水等變動(dòng)，用戶信任度受到影響。

恢復(fù)會(huì)員辦理當(dāng)天，上海內(nèi)環(huán)的多家盒馬鮮生、盒馬mini門店并未迎來(lái)預(yù)期中的高客流量，反映出消費(fèi)者對(duì)會(huì)員店模式的信心仍未完全恢復(fù)。

精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是會(huì)員制零售成功的關(guān)鍵。山姆長(zhǎng)期聚焦于高端家庭用戶群體，通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)會(huì)員體系，使用戶形成高度依賴。其明星產(chǎn)品如瑞士卷、烤雞、海鮮、奶酪等，已成為眾多消費(fèi)者的剛需產(chǎn)品，甚至具備"爆品效應(yīng)"，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶的黏性。

而盒馬X會(huì)員店在市場(chǎng)定位上較為模糊。最初將會(huì)員店定位為中高端消費(fèi)群體，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，嘗試通過(guò)線上線下融合模式吸引更廣泛的消費(fèi)者群體。這一策略雖然拓展了潛在用戶群，但也導(dǎo)致盒馬在個(gè)性化服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷方面面臨更大的挑戰(zhàn)，難以像山姆一樣穩(wěn)固高黏性的會(huì)員群體。

從供應(yīng)鏈到會(huì)員體系，再到用戶運(yùn)營(yíng)，山姆在多個(gè)維度構(gòu)建了堅(jiān)固的護(hù)城河。相比之下，盒馬X會(huì)員店雖然起步迅速，但仍存在諸多短板。盒馬要想在會(huì)員模式上與山姆競(jìng)爭(zhēng)，需要在供應(yīng)鏈、會(huì)員體系、用戶運(yùn)營(yíng)等多方面進(jìn)行更深層次的優(yōu)化和改進(jìn)。

緊急轉(zhuǎn)身，盒馬能否扭轉(zhuǎn)這一不利局面

如今，盒馬終于開始調(diào)整戰(zhàn)略，明確"不做山姆，只做盒馬"的發(fā)展定位。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，盒馬及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，摒棄簡(jiǎn)單復(fù)制會(huì)員制超市的模式，轉(zhuǎn)而著重打造自身特色和構(gòu)建完善的生態(tài)體系。

2024年3月，隨著原CEO侯毅卸任、CFO嚴(yán)筱磊上任，盒馬迅速作出戰(zhàn)略調(diào)整，僅上任半年便交出了一份令人矚目的成績(jī)單。

2024年盒馬鮮生以"五年最快速度"新開設(shè)72家門店，全國(guó)總門店數(shù)突破430家，覆蓋至全國(guó)50個(gè)城市，規(guī)模較永輝超市實(shí)現(xiàn)了一半以上的超越。

在連續(xù)9個(gè)月實(shí)現(xiàn)整體盈利后，盒馬實(shí)現(xiàn)了超過(guò)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，顧客數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)50%。2024財(cái)年，盒馬整體GMV突破590億，較上一財(cái)年增長(zhǎng)顯著，其中在線交易貢獻(xiàn)超過(guò)63%，線下交易GMV增長(zhǎng)率為2%。

2024年最后一天，盒馬CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布全員信，明確提出了盒馬的發(fā)展戰(zhàn)略：盒馬鮮生和盒馬NB，前者復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，后者打磨最優(yōu)模式。

具體而言，盒馬鮮生作為主力業(yè)態(tài)，將繼續(xù)以"高頻到家"和"到店式體驗(yàn)"布局市場(chǎng)；而盒馬NB則以社區(qū)超市模式，通過(guò)"折扣優(yōu)惠"和"加盟合作"吸引周邊居民，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)下沉。

同時(shí)，阿里系資源對(duì)盒馬的支持力度愈發(fā)明顯。2025年2月，馬云頻繁到訪盒馬門店，對(duì)其運(yùn)營(yíng)表示高度認(rèn)可，極大地提振了盒馬的信心。

不過(guò)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。在永輝、大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)連鎖商超加速轉(zhuǎn)型，以及美團(tuán)買菜、叮咚買菜等新興勢(shì)力持續(xù)蠶食市場(chǎng)份額的背景下，盒馬必須證明其模式不僅能夠保持快速擴(kuò)張，更能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利。

不管怎樣，隨著盒馬業(yè)務(wù)的不斷調(diào)整優(yōu)化，或許盒馬能夠如同嚴(yán)筱磊所言的那樣，"站上千億規(guī)模的臺(tái)階，成為中國(guó)零售第一品牌"。