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燕之屋(01497.HK)近日發(fā)布2024年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)將同比下降15%至25%，具體金額為1.587億元至1.798億元。這一數(shù)據(jù)不僅打破了公司自2020年以來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)記錄，也引發(fā)了資本市場(chǎng)的信心危機(jī)。在消息公布后的兩個(gè)交易日內(nèi)，公司股價(jià)下跌顯著，至2023年底上市時(shí)市值的三成已蒸發(fā)殆盡。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、營(yíng)銷費(fèi)用居高不下以及供應(yīng)鏈升級(jí)成本不斷攀升的多重壓力下，燕之屋的高增長(zhǎng)模式正在觸及天花板。盡管公司仍在努力推進(jìn)高端化和年輕化戰(zhàn)略，并積極拓展海外市場(chǎng)，但過(guò)度依賴營(yíng)銷、研發(fā)投入相對(duì)有限以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等問(wèn)題，正在制約燕之屋的長(zhǎng)期增長(zhǎng)前景。

盈利水平下滑，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩

燕之屋的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)在2024年迎來(lái)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2024年全年?duì)I收預(yù)計(jì)將在20億元至21億元之間，同比增長(zhǎng)2%至7%，但凈利潤(rùn)卻大幅下降。

實(shí)際上，燕之屋的利潤(rùn)下滑早有跡象：2024年上半年，公司實(shí)現(xiàn)收入10.59億元，同比增長(zhǎng)11.36%，但凈利潤(rùn)僅為6005萬(wàn)元，同比下降44.07%，直接觸發(fā)了業(yè)績(jī)警報(bào)。毛利率也持續(xù)下滑，從2023年的50.7%降至2024年上半年的48.5%，盈利能力明顯下降。

2023年，燕之屋凈利潤(rùn)增幅僅為2.77%，較2021年的39.65%和2022年的19.45%顯著下降。連續(xù)三年利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩，2024年更是首次出現(xiàn)虧損，這表明燕之屋的"黃金增長(zhǎng)期"已悄然結(jié)束。

業(yè)績(jī)放緩直接導(dǎo)致市場(chǎng)信心崩潰，燕之屋股價(jià)自2024年7月的高點(diǎn)15.34港元/股一路下跌，截至2025年2月20日收盤僅為6.54港元/股，較上市時(shí)的9.7港元/股跌幅高達(dá)32.6%。市值蒸發(fā)三成，投資者用腳投票，反映出市場(chǎng)對(duì)燕之屋盈利能力的嚴(yán)重?fù)?dān)憂。

營(yíng)銷費(fèi)用居高不下，短期內(nèi)對(duì)業(yè)績(jī)形成壓力

燕之屋長(zhǎng)期以來(lái)依賴重營(yíng)銷、輕研發(fā)的模式推動(dòng)增長(zhǎng)，但在消費(fèi)市場(chǎng)趨于理性的大背景下，這一策略正逐漸失效。2024年，公司通過(guò)簽約鞏俐和王一博等明星作為品牌代言人，強(qiáng)化了"高端+年輕化"雙線戰(zhàn)略，但這也帶來(lái)了高昂的營(yíng)銷成本。2024年上半年，銷售及經(jīng)銷開支達(dá)到3.65億元，同比增長(zhǎng)38.45%，遠(yuǎn)高于同期營(yíng)收增速。近四年半，累計(jì)銷售費(fèi)用高達(dá)21.49億元，占總收入比重從2020年的24.4%攀升至2024年上半年的34.5%，營(yíng)銷費(fèi)用的持續(xù)攀升進(jìn)一步侵蝕了利潤(rùn)空間。

與此同時(shí)，燕之屋的研發(fā)投入長(zhǎng)期保持行業(yè)低位：2020年至2024年上半年，累計(jì)研發(fā)支出僅為9972萬(wàn)元，不足同期銷售費(fèi)用的5%。2024年上半年，研發(fā)費(fèi)用更是僅為1236萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于3.65億元的營(yíng)銷費(fèi)用水平。

燕之屋采取的以營(yíng)銷為重心、忽視研發(fā)的策略，不僅導(dǎo)致了短期內(nèi)的利潤(rùn)壓力，還削弱了其在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)燕窩產(chǎn)品需求日益提升的背景下，過(guò)度依賴明星效應(yīng)的燕之屋，未來(lái)能否持續(xù)保持品牌溢價(jià)能力，確實(shí)值得市場(chǎng)關(guān)注。

盡管供應(yīng)鏈升級(jí)帶來(lái)了一定的陣痛，但渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)展緩慢。

燕之屋在2024年的業(yè)績(jī)下滑，除了營(yíng)銷成本過(guò)高這一因素外，還受到了供應(yīng)鏈升級(jí)成本上升以及渠道調(diào)整的多重沖擊。值得注意的是，2024年5月，燕之屋在廈門同安區(qū)投入了82410平方米的智能生態(tài)工廠，該工廠不僅具備先進(jìn)的生產(chǎn)制造能力，還配備了完善的溯源管理系統(tǒng)。然而，工廠的籌建過(guò)程帶來(lái)了生產(chǎn)成本的上升，短期內(nèi)對(duì)利潤(rùn)造成了擠壓。盡管供應(yīng)鏈優(yōu)化在長(zhǎng)期看來(lái)具有利好效應(yīng)，但在當(dāng)前的利潤(rùn)承壓之下，這一戰(zhàn)略能否帶來(lái)實(shí)際收益仍有待進(jìn)一步驗(yàn)證。

此外，燕之屋的渠道調(diào)整也面臨著諸多挑戰(zhàn)：2024年，線下渠道收入出現(xiàn)下滑，門店數(shù)量縮減至740家，較2023年底的743家有所減少。線上渠道雖然保持增長(zhǎng)，但增速較之前年份有所放緩，尚不足以彌補(bǔ)線下渠道的下滑。此外，燕之屋在海外市場(chǎng)拓展方面仍處于起步階段，盡管其在紐約開設(shè)了首家門店，并計(jì)劃進(jìn)軍新加坡市場(chǎng)，但考慮到燕窩產(chǎn)品在不同地域的消費(fèi)偏好差異，歐美市場(chǎng)的接受度尚存疑慮，國(guó)際化戰(zhàn)略的成功實(shí)施仍面臨較大的不確定性。

燕之屋所在的燕窩行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌優(yōu)勢(shì)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

作為“燕窩第一股”，燕之屋在行業(yè)內(nèi)享有一定的品牌優(yōu)勢(shì)，但隨著行業(yè)規(guī)范化程度的提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，這使得其市場(chǎng)地位面臨威脅。2023年4月，國(guó)內(nèi)首個(gè)燕窩制品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《燕窩制品》正式出臺(tái)，這不僅提高了行業(yè)的透明度，也為更多品牌提供了參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。值得注意的是，小仙燉、燕之初、宮前燕等新興品牌逐漸崛起，通過(guò)推出更具創(chuàng)新性和性價(jià)比的產(chǎn)品，搶占了市場(chǎng)份額。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)燕窩產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分仍存疑慮，一些營(yíng)養(yǎng)專家指出，唾液酸這種燕窩的主要成分在雞蛋、牛奶中同樣含量豐富，這使得燕窩產(chǎn)品面臨“智商稅”質(zhì)疑。

此外，燕之屋曾因2011年的“毒血燕”事件而遭受過(guò)品牌聲譽(yù)的影響。盡管之后推出了“碗燕”等高端產(chǎn)品來(lái)重塑品牌形象，但消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮并未得到完全消除。

在消費(fèi)趨于理性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，僅靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的品牌效應(yīng)已難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的高增長(zhǎng)。如果燕之屋無(wú)法不斷提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力和市場(chǎng)適應(yīng)性，未來(lái)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很可能逐漸喪失優(yōu)勢(shì)。

燕之屋2024年的利潤(rùn)下滑，不僅反映了其短期的營(yíng)銷和供應(yīng)鏈成本上升的影響，更暴露了其商業(yè)模式在長(zhǎng)期發(fā)展上面臨的挑戰(zhàn)。面對(duì)利潤(rùn)下滑、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及消費(fèi)者認(rèn)知不斷深化等多重壓力，燕之屋能否突破“高增長(zhǎng)陷阱”，找到真正可持續(xù)的盈利模式，將成為未來(lái)市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。如果繼續(xù)沿用以營(yíng)銷為重心、忽視研發(fā)的策略，其在行業(yè)中的領(lǐng)先地位很可能會(huì)難以持續(xù)維持。（內(nèi)容來(lái)源：商業(yè)晨刊）