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出品 | 網(wǎng)易科技《態(tài)度》欄目

作者 | 李姝

編輯 | 丁廣勝

曾經(jīng)雄心勃勃、誓要撼動(dòng)Costco與山姆市場版圖的盒馬X會(huì)員店，如今到目前為止正在經(jīng)歷一場急劇的收縮。

2月28日，盒馬宣布關(guān)閉上海高青店、大場店和東虹橋店3家X會(huì)員店，全國門店數(shù)量從高峰期的10家縮減至5家（上海2家，北京、南京、蘇州各1家）。

這場始于2020年的本土?xí)T店試驗(yàn)，在5年探索后終顯疲態(tài)。

一場"理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感"的會(huì)員店試驗(yàn)

2020年10月，盒馬X會(huì)員店以"中國首個(gè)本土倉儲(chǔ)會(huì)員店"的姿態(tài)在上海正式開業(yè)，對(duì)標(biāo)國際巨頭Costco和山姆，試圖在中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)浪潮中分一杯羹。

彼時(shí)，盒馬X會(huì)員店憑借線上線下一體化的基因、活鮮品類差異化（如周末漁市、水果現(xiàn)場處理臺(tái)），以及自有品牌"盒馬MAX"的打造，一度被視為顛覆者。

首店開業(yè)兩個(gè)月即實(shí)現(xiàn)盈利，客單價(jià)高達(dá)1000元，年銷售額接近10億元。店內(nèi)甚至出現(xiàn)了"比同城付費(fèi)制會(huì)員店Sam's Club店內(nèi)相同商品價(jià)格更低"的廣告宣傳。

2021年底至2022年初，盒馬迅速在短短一個(gè)多月內(nèi)開設(shè)了4家會(huì)員店。2023年10月，北京建國路店正式開業(yè)，成為盒馬X會(huì)員店的第10家門店，預(yù)示著盒馬進(jìn)一步擴(kuò)張的決心。然而，隨后的發(fā)展卻與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。

盒馬X會(huì)員店在擴(kuò)張到第10家后開始收縮：2024年3月31日，真如店宣布停業(yè)；建國路店在開業(yè)僅7個(gè)月后于2024年5月關(guān)閉。截至2024年底，全國僅剩8家門店，此次關(guān)店后進(jìn)一步縮減至5家。

與此形成鮮明對(duì)比的是，山姆持續(xù)擴(kuò)張，其中國門店數(shù)在2025年1月已達(dá)53家，穩(wěn)居市場第一。

在會(huì)員規(guī)模方面，盒馬X會(huì)員店也面臨增長瓶頸。2023年底暫停會(huì)員續(xù)費(fèi)，2024年4月恢復(fù)會(huì)員體系后，將會(huì)員費(fèi)上漲至258元/年，導(dǎo)致部分消費(fèi)者不滿，信任受損。

盡管盒馬的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模曾達(dá)到300萬，占注冊(cè)會(huì)員的5%，但相比之下，山姆擁有860萬會(huì)員，年費(fèi)收入超過22億元，規(guī)模上的差距仍然顯著。

從曾經(jīng)充滿突破理想的本土挑戰(zhàn)者，到如今戰(zhàn)略收縮、不得不正視殘酷現(xiàn)實(shí)的局面，盒馬X會(huì)員店這場試驗(yàn)最終驗(yàn)證了“理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感”的真諦。

同樣都是會(huì)員店，為何干不贏山姆？

山姆會(huì)員店860萬付費(fèi)會(huì)員構(gòu)筑的護(hù)城河，本質(zhì)上是一場歷時(shí)28年的系統(tǒng)工程。

早在1996年，山姆便在中國開啟了倉儲(chǔ)式會(huì)員制超市的布局。隨著會(huì)員數(shù)量的陡增，銷售額的持續(xù)增長，如今的山姆進(jìn)入"狂飆"階段，而其他會(huì)員店想要撼動(dòng)其地位，并非易事。

在供應(yīng)鏈方面，山姆中國SKU僅4000余個(gè)，但每個(gè)品類都經(jīng)過全球采購團(tuán)隊(duì)的精挑細(xì)選，并結(jié)合大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其中，自有品牌Member’s Mark占比超30%，憑借獨(dú)家供應(yīng)鏈體系打造高性價(jià)比商品。同時(shí)，作為沃爾瑪旗下品牌，山姆在全球范圍內(nèi)擁有強(qiáng)大的議價(jià)能力，確保了產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量優(yōu)勢(shì)。

山姆首席采購官張青表示，山姆為會(huì)員提供的核心價(jià)值在于差異化商品與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，這些因素幫助會(huì)員實(shí)現(xiàn)省錢的目標(biāo)。

相較之下，盒馬X會(huì)員店在供應(yīng)鏈整合能力方面仍有不足。盡管其庫存商品數(shù)量縮減至5000個(gè)，但其中的生鮮品類占比超過40%，標(biāo)品選品存在明顯的同質(zhì)化問題，自有品牌的市場滲透率僅約15%。盡管盒馬依托阿里巴巴的數(shù)字化能力在零售創(chuàng)新方面具有優(yōu)勢(shì)，但在供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、成本控制以及打造獨(dú)家產(chǎn)品等方面，仍無法與深耕多年的山姆形成競爭。

在會(huì)員體系方面，山姆的個(gè)人會(huì)員卡年費(fèi)為260元，卓越會(huì)員卡年費(fèi)為680元。盡管山姆的會(huì)員費(fèi)用較高，但其穩(wěn)定的商品質(zhì)量、精準(zhǔn)的會(huì)員運(yùn)營和持續(xù)優(yōu)化的消費(fèi)體驗(yàn)，使得會(huì)員續(xù)費(fèi)率始終保持在較高水平。

相比之下，盒馬X會(huì)員店的會(huì)員體系經(jīng)歷了多次調(diào)整。2024年4月，盒馬對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行了調(diào)整，新增了X鉆石會(huì)員（年費(fèi)658元），將X會(huì)員升級(jí)為X黃金會(huì)員（年費(fèi)258元）。雖然這一定價(jià)策略略低于山姆，但由于此前會(huì)員體系曾遭遇暫停續(xù)費(fèi)、權(quán)益縮水等問題，消費(fèi)者對(duì)會(huì)員店的信任度已受到一定損害。

恢復(fù)X會(huì)員辦理的當(dāng)天，上海內(nèi)環(huán)地區(qū)的盒馬鮮生、盒馬mini門店并未迎來預(yù)期的高客流量，這一現(xiàn)象反映出消費(fèi)者對(duì)會(huì)員店模式的信心尚未完全恢復(fù)。

精準(zhǔn)的用戶定位是會(huì)員制零售成功的關(guān)鍵。山姆長期聚焦于高端家庭用戶，通過深度運(yùn)營會(huì)員群體，使其形成高度依賴關(guān)系。其旗下一系列明星產(chǎn)品，如瑞士卷、烤雞、海鮮、奶酪等，已成為眾多消費(fèi)者的剛需商品，甚至出現(xiàn)了"爆品效應(yīng)"，進(jìn)一步強(qiáng)化了會(huì)員群體的黏性。

而盒馬X會(huì)員店在目標(biāo)人群定位方面則顯得較為模糊。最初，其定位是中高端消費(fèi)群體，但在實(shí)際運(yùn)營過程中，嘗試通過線上線下融合的方式吸引更廣泛的消費(fèi)者。然而，這種策略也導(dǎo)致了盒馬在個(gè)性化服務(wù)和精準(zhǔn)營銷方面面臨更大的挑戰(zhàn)，難以像山姆那樣穩(wěn)固其高黏性的會(huì)員群體。

從供應(yīng)鏈到會(huì)員體系，再到用戶運(yùn)營，山姆構(gòu)建了多維度的護(hù)城河，而盒馬X會(huì)員店在多個(gè)方面仍存在短板。盒馬要想在會(huì)員模式上與山姆展開競爭，還有很長的路要走。

緊急轉(zhuǎn)身，盒馬能否扭轉(zhuǎn)這一戰(zhàn)局

如今，盒馬終于開始重新思考：放棄模仿山姆的路子，走自己的路——"不做山姆，只做盒馬"。

在市場競爭日益激烈的背景下，盒馬采取了快速轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，不再簡單效仿會(huì)員制超市的模式，而是專注于打造獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，并逐步完善其生態(tài)體系。

2024年3月，隨著原CEO侯毅的退休和CFO嚴(yán)筱磊的上任，盒馬迅速調(diào)整了戰(zhàn)略方向，僅僅上任半年就實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)上的顯著突破，交出了令人矚目的成績單。

2024年盒馬鮮生以"五年翻倍速度"在一年內(nèi)新開設(shè)了72家門店，全國門店總數(shù)突破430家，覆蓋50個(gè)城市，規(guī)模已超越永輝超市的一半。

在連續(xù)9個(gè)月實(shí)現(xiàn)整體盈利的基礎(chǔ)上，盒馬實(shí)現(xiàn)了GMV雙位數(shù)增長，顧客數(shù)量增長超過50%。2024財(cái)年，盒馬的總GMV達(dá)到590億元，較上一財(cái)年增長超過40億元，其中在線交易占比超過63%，線下交易增長2%。

2024年最后一天，盒馬CEO嚴(yán)筱磊通過全員信件明確了盒馬的發(fā)展方向：盒馬鮮生和盒馬NB，前者將繼續(xù)復(fù)制成功模式，后者則致力于打磨最優(yōu)模型。

具體而言，盒馬鮮生將保持主力業(yè)態(tài)的地位，通過高頻到家和到店的體驗(yàn)持續(xù)搶占市場先機(jī)；而盒馬NB則將以社區(qū)超市的方式，借助折扣和加盟策略吸引周邊居民，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)下沉市場。

同時(shí)，阿里系資源對(duì)盒馬的支持愈加明顯。2025年2月，馬云頻繁現(xiàn)身盒馬的長沙、上海等門店，對(duì)其運(yùn)營表示高度認(rèn)可，這無疑為盒馬提振了信心。

不過，盒馬仍面臨著來自傳統(tǒng)商超和新興勢(shì)力的激烈競爭。在永輝、大潤發(fā)等傳統(tǒng)商超加速轉(zhuǎn)型的同時(shí)，美團(tuán)買菜、叮咚買菜等新興企業(yè)不斷蠶食市場份額，盒馬需要證明其模式不僅能在擴(kuò)張中保持速度，更能在可持續(xù)發(fā)展上實(shí)現(xiàn)盈利。

隨著盒馬業(yè)務(wù)的不斷調(diào)整優(yōu)化，我們或許可以期待，盒馬能夠如嚴(yán)筱磊所言，"走上千億元規(guī)模的臺(tái)階，成為中國零售行業(yè)的第一品牌。"