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《紅星資本局315特別報(bào)道：中小主播的商業(yè)化困局》

過去一年，大小楊哥仍在為電音節(jié)積極宣傳。

當(dāng)時(shí)，大小楊哥與三只羊團(tuán)隊(duì)打造的抖音賬號(hào)"瘋狂的小楊哥"擁有數(shù)億粉絲，而該賬號(hào)背后的合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱"三只羊公司"）2022年的直播帶貨產(chǎn)值已超過100億元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到300億元。

一年后，大小楊哥的復(fù)出傳聞甚囂塵上：抖音賬號(hào)"臻選食品"直播間出現(xiàn)身著紅獅子和綠鯉魚頭套的主播，引發(fā)網(wǎng)友猜測(cè)是否為大、小楊哥。

3月4日，接近三只羊公司的人士向紅星資本局證實(shí)，這不是三只羊公司旗下的直播間，也不是他們的主播。

大小楊哥的復(fù)出仍需時(shí)日。紅星資本局注意到，三只羊公司近期因受"梅菜扣肉"事件及"美誠月餅"事件的影響，業(yè)務(wù)受到持續(xù)沖擊——今年初，仍有相關(guān)訴訟在 proceed。

圖片配圖 圖據(jù)視覺中國(guó)

（一）

今年以來

三只羊已累計(jì)陷入多個(gè)訴訟糾紛。

2025年，三只羊公司被卷入多起法律糾紛。

2025年1月2日，盧某以產(chǎn)品責(zé)任糾紛為案由，起訴了三只羊公司、東輝食品、抖音科技公司和小橙優(yōu)選公司，該案于2月7日開庭審理。

截圖自天眼查平臺(tái)。

據(jù)悉，東輝食品曾參與2024年央視315晚會(huì)中使用未經(jīng)妥善處理的槽頭肉生產(chǎn)梅菜扣肉預(yù)制菜的事件，其旗下"御徽緣梅菜扣肉"產(chǎn)品由小楊哥直播間銷售。

2025年1月7日，殷某以產(chǎn)品銷售者責(zé)任糾紛為由，起訴了三只羊公司、玖到家公司和張某。該案已于1月23日開庭審理。其中，玖到家公司為此前小楊哥直播間銷售的"玖到家酒類專營(yíng)店"的關(guān)聯(lián)公司。有消費(fèi)者反映在三只羊團(tuán)隊(duì)直播間購買到了假冒茅臺(tái)酒，"玖到家酒類專營(yíng)店"被涉事店鋪牽連。

2月19日，玖到家公司再次以產(chǎn)品銷售者責(zé)任糾紛為由，向三只羊公司提起訴訟。

在殷某起訴一周后，1月15日，許某等人通過南平市建陽區(qū)人民法院起訴了三只羊公司、抖音科技公司和廣州美誠食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱"廣州美誠"）。廣州美誠是小楊哥直播間大力推廣的"香港美誠月餅"品牌運(yùn)營(yíng)商。許某起訴的案件將于2025年4月2日開庭審理。

紅星資本局就上述案件對(duì)三只羊公司進(jìn)行了采訪，截至發(fā)稿時(shí)，暫未收到有效回應(yīng)。

紅星資本局已致函廣州美誠方面，欲了解其被起訴案件的進(jìn)展、對(duì)此案有何回應(yīng)、目前公司是否仍在正常運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品是否仍在正常售賣，以及去年9月事件對(duì)該公司的影響等問題。截至發(fā)稿時(shí)，對(duì)方尚未作出回應(yīng)。

此外

三只羊旗下的多個(gè)抖音賬號(hào)

已停播了大約半年的時(shí)間

三只羊公司在2025年需要面對(duì)的多起官司，都是2024年他們?cè)艿綘?zhēng)議和關(guān)注的后續(xù)事件。

去年3月，三只羊公司還在為電音節(jié)預(yù)熱時(shí)，曾帶貨過的"御徽緣"梅菜扣肉生產(chǎn)商因使用槽頭肉被央視曝光。

之后6月，消費(fèi)者舉報(bào)在三只羊團(tuán)隊(duì)直播間購買到了高仿茅臺(tái)，這一行為又讓5月份舉辦多場(chǎng)電音節(jié)的大小楊哥陷入了輿論漩渦。

3個(gè)月后的中秋節(jié)前后，被小楊哥大力宣傳的香港高端品牌"香港美誠月餅"被曝產(chǎn)地主要集中在廣州和佛山。9月3日至9月17日的15天內(nèi)，抖音賬號(hào)"三只羊網(wǎng)絡(luò)"共掉粉12.2萬人，"瘋狂小楊哥"賬號(hào)則共掉粉201.7萬人。

相關(guān)事件發(fā)生后，合肥市成立聯(lián)合調(diào)查組，對(duì)三只羊公司直播帶貨存在的問題進(jìn)行了全面調(diào)查。

2024年9月26日，合肥市聯(lián)合調(diào)查組公布了對(duì)三只羊公司帶貨"香港美誠月餅""澳洲谷飼牛肉卷""御徽緣梅菜扣肉""兔年生肖茅臺(tái)酒"的調(diào)查情況。

合肥市聯(lián)合調(diào)查組表示，三只羊公司強(qiáng)調(diào)"高端的月餅""香港的月餅""美誠的月餅"等賣點(diǎn)，其行為構(gòu)成了虛假、引人誤解的商業(yè)宣傳；三只羊公司在未獲取原切肉檢測(cè)報(bào)告的情況下，仍根據(jù)鮮多裕公司提供的信息進(jìn)行推介，而鮮多裕公司實(shí)際發(fā)貨的肉品為調(diào)制肉，上述行為構(gòu)成了虛假的商業(yè)宣傳。

對(duì)于"御徽緣梅菜扣肉"事件，合肥市聯(lián)合調(diào)查組結(jié)合證人證言、視頻資料、賬目清單等信息，證實(shí)了小橙優(yōu)選向三只羊公司提供的"御徽緣梅菜扣肉"原料為五花肉。而在"兔年生肖茅臺(tái)酒"事件中，聯(lián)合調(diào)查組指出，針對(duì)網(wǎng)上關(guān)于部分發(fā)貨商品與正品不符的信息，由于發(fā)貨方位于外地，按照地域管轄原則，相關(guān)線索將由相關(guān)部門進(jìn)行核查處理。

最終，聯(lián)合調(diào)查組作出處罰決定：對(duì)三只羊公司處以沒收違法所得、罰款共計(jì)6894.91萬元的處罰；要求三只羊公司針對(duì)直播帶貨問題，暫停經(jīng)營(yíng)并限期整改；對(duì)工作失察失職的單位和人員，將由紀(jì)檢監(jiān)察部門依法依規(guī)進(jìn)行立案調(diào)查。

9月26日晚間，抖音電商安全中心發(fā)布了處罰公告，對(duì)"三只羊"采取了更嚴(yán)厲的措施。自9月21日起，平臺(tái)已暫停"三只羊"旗下所有賬號(hào)的直播功能，后續(xù)將督促其積極整改，并妥善處理相關(guān)消費(fèi)者的售后問題。

截至2025年3月5日，"瘋狂小楊哥"抖音賬號(hào)仍在處于停播狀態(tài)，尚未復(fù)播。

（三）

拓展海外市場(chǎng)、深化視頻號(hào)布局

三只羊團(tuán)隊(duì)尋求新的發(fā)展機(jī)遇

不過，三只羊團(tuán)隊(duì)并未放棄發(fā)展。

在海外市場(chǎng)方面，三只羊網(wǎng)絡(luò)出海的抖音賬號(hào)"TikTok事業(yè)部（三只羊）"已與新加坡和馬來西亞等國(guó)家的TikTok切片授權(quán)賬號(hào)達(dá)成合作。2025年2月，該賬號(hào)還在進(jìn)行TikTok海外服飾類目的招商，目標(biāo)市場(chǎng)主要集中在東南亞地區(qū)。

在直播領(lǐng)域，三只羊團(tuán)隊(duì)也在積極嘗試拓展。2025年1月，"小楊臻選"抖音賬號(hào)正式遷移至視頻號(hào)進(jìn)行直播，其風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)?克制講解"。紅星資本局了解到，"小楊臻選"是三只羊旗下銷售自營(yíng)產(chǎn)品的賬號(hào)，截至2025年3月5日，其抖音粉絲量為448.2萬，但自2024年9月20日后，抖音賬號(hào)已停止更新，視頻號(hào)仍在正常更新中。

知名互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂表示："三只羊團(tuán)隊(duì)選擇'小楊臻選'進(jìn)行復(fù)播嘗試，主要是出于謹(jǐn)慎考慮。在之前多次帶貨失敗后，小楊哥IP承受不起任何閃失。自產(chǎn)自銷的模式能夠有效把控產(chǎn)品質(zhì)量，確保 sufficient 利潤(rùn)。"

三只羊團(tuán)隊(duì)的選品策略或已發(fā)生調(diào)整。除了自營(yíng)產(chǎn)品，據(jù)財(cái)經(jīng)新聞援引新聞天下報(bào)道，三只羊內(nèi)部員工表示，小楊哥目前更傾向于選擇銷量好、品牌知名度高的大牌產(chǎn)品，因?yàn)檫@些大品牌在質(zhì)量把控上更為嚴(yán)格，出錯(cuò)率相對(duì)較低。"知名度低的產(chǎn)品，即便報(bào)上去，大概率也會(huì)被打回。"

而關(guān)于大小楊哥的復(fù)出，近日又有傳言：抖音賬號(hào)"臻選食品"直播間里出現(xiàn)了戴綠鯉魚妝容和紅獅子頭妝容的兩名主播，全程未露臉、未發(fā)聲，僅以手勢(shì)互動(dòng)。網(wǎng)友通過對(duì)比身形、項(xiàng)鏈等細(xì)節(jié)，猜測(cè)兩人可能是小楊哥、大楊哥。

此事，接近三只羊公司的人士告訴紅星資本局，這并非三只羊公司旗下的直播間，也不是其主播。三只羊公司工作人員近日則向紅星資本局表示："最近公司還在整改中。"

紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 張露曦

編輯 楊程