聲明:本文來自于（ID:ykqsd.com）授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

消費(fèi)者的口味偏好，直接決定了市場的主要消費(fèi)方向。

在消費(fèi)領(lǐng)域，對于企業(yè)尤其是消費(fèi)類企業(yè)而言，準(zhǔn)確把握賽道，往往能帶來顯著的競爭優(yōu)勢。這種短平快的盈利模式，其持續(xù)性也不會太短。

2018年下半年，全球最大的啤酒生產(chǎn)商百威英博進(jìn)行了組織架構(gòu)優(yōu)化，將原有的九個大區(qū)精簡為六個大區(qū)，重點(diǎn)布局亞太市場。

據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，百威英博在亞太地區(qū)擁有超過50個啤酒品牌，其中包括百威、科羅娜、福佳和藍(lán)妹啤酒等知名產(chǎn)品，主要覆蓋中國、大洋洲、韓國、印度及越南等市場。數(shù)據(jù)顯示，2018年，百威亞太在國內(nèi)市場已經(jīng)穩(wěn)居首位。

在當(dāng)年的財(cái)務(wù)報告中，百威英博特別強(qiáng)調(diào)，中國區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)得益于高端化戰(zhàn)略的推進(jìn)。

在消費(fèi)升級的大背景下，百威英博將目光重點(diǎn)投向中國市場，作為亞太地區(qū)最大的啤酒銷售市場，一旦能在國內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)突破，未來的業(yè)績表現(xiàn)同樣值得期待。

2019年9月，百威英博將其亞太業(yè)務(wù)拆分上市，其中主要市場包括中國、印度等亞太西部地區(qū)，以及韓國、日本等亞太東部地區(qū)。

根據(jù)財(cái)報，2018年至2023年，百威英博的營收分別為67.40億美元、65.46億美元、55.88億美元、67.88億美元、64.78億美元和68.56億美元；凈利潤分別為9.58億美元、8.98億美元、5.14億美元、9.50億美元、9.13億美元和8.52億美元。

財(cái)報顯示，2020年百威英博的業(yè)績出現(xiàn)明顯下滑，但這一表現(xiàn)并不意味著其取得良好的經(jīng)營成果。實(shí)際上，亞太地區(qū)不僅是全球啤酒市場的重要消費(fèi)區(qū)，同時也是增長最快的地區(qū)之一。

需要特別指出的是，保持穩(wěn)定增長并不等于取得顯著成績。就亞太地區(qū)而言，其不僅是全球啤酒市場的重要組成部分，同時也是增長潛力最大的區(qū)域之一。

百威亞太的表現(xiàn)令這家啤酒巨頭感到尷尬。近期，百威亞太董事會宣布，楊克即將離任并離開百威亞太，同時任命在公司工作29年的資深員工、全球首席供應(yīng)鏈運(yùn)營官程衍俊接任首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席，這一任命自2025年4月1日起生效。

楊克的離職反映出百威亞太所面臨的困境。

百威亞太的困局

作為高端啤酒的代表，百威亞太一直占據(jù)國內(nèi)市場的高端和超高端市場份額。

但高端市場的疲軟給百威亞太帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

2月末，百威亞太發(fā)布了2024年財(cái)報。數(shù)據(jù)顯示，2024年公司銷量為8481萬升，同比下降8.8%；營收為624.6億美元，同比下滑8.9%；凈利潤達(dá)72.6億美元，同比下降15.2%。

就業(yè)績大幅下滑而言，百威亞太表示，盡管亞太地區(qū)東部的收入管理措施和亞洲各國有利的產(chǎn)品組合推動了收入增長，但中國市場的高基數(shù)和不利渠道組合部分抵消了這一增長。

財(cái)報顯示，2024年亞太東部地區(qū)的營收為489.4億美元，同比下降12.8%，占總營收的78.4%。其中，中國市場銷量同比下降11.8%，其中第四季度銷量同比減少18.9%。而亞太西部地區(qū)的營收為135.2億美元，同比增長8.8%。

由此可見，中國市場的疲軟對百威亞太的整體業(yè)績產(chǎn)生了顯著影響。

為了扭轉(zhuǎn)在中國市場不利的局面，百威亞太更換了CEO。

分析認(rèn)為，相較于楊克，程衍俊在技術(shù)、管理以及銷售等方面都擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，而且他對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境有著深刻的理解。由于程衍俊在百威供應(yīng)鏈體系工作時間較長，因此他更適合在CEO的位置上，對百威亞太進(jìn)行調(diào)整。

侃見財(cái)經(jīng)指出，對于跨國公司而言，業(yè)績表現(xiàn)不佳時更換地區(qū)負(fù)責(zé)人是一種常見做法。此外，在調(diào)整百威亞太中國高管團(tuán)隊(duì)時，也進(jìn)行了人員輪換，包括中國商務(wù)副總裁、渠道營銷資深總監(jiān)等關(guān)鍵職位的變動。

當(dāng)被詢問如何重點(diǎn)發(fā)展中國市場時，百威亞太表示，今年的重點(diǎn)將是重新與消費(fèi)者重建聯(lián)系，以此推動市場份額的增長。

在產(chǎn)品布局方面，百威亞太表示，2025年將重點(diǎn)投放百威及哈爾濱啤酒，以進(jìn)一步鞏固市場地位。

百威亞太表示，相信中國中等收入家庭的不斷增加將推動高端及超高端啤酒市場增長，因此就長遠(yuǎn)來看，中國仍是全球最具增長潛力的市場之一。

侃見財(cái)經(jīng)分析道，目前百威亞太業(yè)績的增長主要取決于中國市場的發(fā)展情況，也就是說，中國市場是否能夠持續(xù)增長直接影響整體業(yè)績表現(xiàn)。當(dāng)前，百威亞太面臨兩個主要挑戰(zhàn)：

首先是中國市場高端啤酒的需求出現(xiàn)下滑；

其次是華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等競爭對手在次高端市場的激烈競爭。

長期來看，我們認(rèn)為消費(fèi)低迷已是最艱難的時期，隨著中國市場消費(fèi)的逐步復(fù)蘇，百威亞太未來的業(yè)績增長值得期待。

最困難的時期已經(jīng)過去了。

為了突破瓶頸，百威決定加快其在中國市場的高端化布局。

從業(yè)績表現(xiàn)來看，2024年百威的非現(xiàn)飲渠道銷量和收入均實(shí)現(xiàn)增長。盡管當(dāng)前高端消費(fèi)市場呈現(xiàn)疲軟趨勢，但此舉有助于百威亞太實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破。

在資本市場表現(xiàn)方面，百威亞太正逐步走出低谷。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年以來，百威亞太結(jié)束了長達(dá)兩年的連續(xù)下跌，年內(nèi)股價漲幅超過14%，市值較最低點(diǎn)增長逾230億港元。

談判財(cái)經(jīng)認(rèn)為，過去幾年消費(fèi)市場的變化導(dǎo)致資本對消費(fèi)企業(yè)的估值處于較低水平；盡管恒生指數(shù)階段性走高，但部分高端消費(fèi)企業(yè)出現(xiàn)一定業(yè)績下滑，但跌幅仍在可接受范圍內(nèi)。與其它行業(yè)相比，市場對消費(fèi)企業(yè)的估值方式顯得不合理。

展望未來，我們認(rèn)為當(dāng)前市場已充分反映所有悲觀預(yù)期，未來其股價存在修復(fù)空間。

當(dāng)其業(yè)績公布后，高盛發(fā)布研報稱，自2024財(cái)年業(yè)績發(fā)布以來，百威亞太股價出現(xiàn)正面反應(yīng)。集團(tuán)表示，今年將優(yōu)先考慮中國地區(qū)份額增長和營業(yè)額增長，同時強(qiáng)調(diào)通過提高定價和效率來提升韓國的盈利能力。此外，公司注意到在控制出貨量后，農(nóng)歷新年期間零售額保持穩(wěn)定，庫存水平良好，品牌策略和市場路線被認(rèn)為是今年的關(guān)鍵。

高盛進(jìn)一步表示，百威亞太致力于通過提升家用消費(fèi)滲透率和高端化來擴(kuò)大市場份額，并將股東回報作為支柱。因此，將百威亞太的目標(biāo)價從9.4港元小幅上調(diào)至9.5港元，并重申"買入"評級。

瑞銀發(fā)布研報稱，百威亞太計(jì)劃通過與經(jīng)銷商建立合作關(guān)系，穩(wěn)定和擴(kuò)大其市場份額，重點(diǎn)關(guān)注沿海地區(qū)，逐步滲透至西部或低線城市。同時，百威亞太計(jì)劃利用其哈爾濱啤酒非糖產(chǎn)品推動品牌組合從核心+向高端升級。從行業(yè)角度來看，管理層預(yù)計(jì)今年啤酒銷量將錄得個位數(shù)跌幅。相比瑞銀對消費(fèi)者信心和支出逐漸回升這一觀點(diǎn)，其觀點(diǎn)更為保守。

此外，百威亞太管理層重申，通過改善渠道組合和品牌組合，收入增長將是今年在中國內(nèi)地的首要任務(wù)，確認(rèn)了公司地理擴(kuò)張和高端化的長期戰(zhàn)略。因此，瑞銀將百威亞太目標(biāo)價從8.2港元上調(diào)至9.16港元，并維持"買入"評級。

里昂證券表示，樂見管理層采取了一系列措施以擴(kuò)大在中國的市場份額，并對其未來發(fā)展表示更加樂觀。盡管這些措施仍處于初期階段，仍可見一些積極因素，例如加快執(zhí)行速度、增加行銷支出、采用新包裝、進(jìn)行更多創(chuàng)新以及關(guān)注低基數(shù)等。

里昂證券預(yù)計(jì)，百威亞太今年的收入增長將達(dá)5%。其正常化稅息折舊及攤銷前利潤將持平，主要得益于較高的毛利率能夠抵銷較高的市場行銷支出。因此，該機(jī)構(gòu)將百威亞太的目標(biāo)價從9.1港元上調(diào)至10.4港元，并將其評級由"跑贏大市"上調(diào)至"買入"。

大和證券指出，百威亞太管理層對獲取市場份額以及在中國傳統(tǒng)非消費(fèi)渠道的高端化具有強(qiáng)大的信心。這一信心得益于哈爾濱品牌強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭以及百威品牌的交叉銷售。由于公司家庭渠道的市占率被嚴(yán)重低估，該行認(rèn)為這對集團(tuán)來說是一次難得的機(jī)會，但對于其他本地公司而言卻構(gòu)成威脅。

大和證券表示，盡管百威亞太第四季度凈利潤同比下降15%，但其派息比率同比上升7%，達(dá)到7.5億美元。這一比率較2023年的82%有所提升，并占整體派息比例達(dá)到103%。管理層重申，未來將繼續(xù)維持或增加股息派發(fā)金額。因此，該行將百威亞太的目標(biāo)價從9.85港元上調(diào)至10港元，并維持其"買入"評級。