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2025年3月，紅牛品牌的一場權(quán)益爭奪戰(zhàn)再度引發(fā)了廣泛的關(guān)注。泰國天絲集團(tuán)與華彬集團(tuán)就"五十年協(xié)議"的真實性展開了激烈的交鋒。前者以"商標(biāo)所有權(quán)持有者"的身份向后者施壓，而后者則以"中國市場奠基者"的身份予以堅決反擊。

泰國天絲集團(tuán)在2月28日發(fā)布了聲明，明確指出了華彬集團(tuán)所主張的"五十年協(xié)議"缺乏實質(zhì)意義，并詳細(xì)列舉了該協(xié)議存在的若干關(guān)鍵問題。例如，協(xié)議簽署程序存在瑕疵，協(xié)議上僅有個人簽名而缺失企業(yè)公章，且協(xié)議中提及的丙方"中泰紅牛維他命飲料有限公司"從未正式注冊成立。

泰國天絲集團(tuán)進(jìn)一步強調(diào)，紅牛商標(biāo)的所有權(quán)歸屬問題已由最高人民法院確認(rèn)。然而，華彬集團(tuán)無視最高人民法院的生效判決，多次對外宣稱擁有所謂"五十年"的獨家經(jīng)營權(quán)。泰國天絲集團(tuán)還指出，合資合同明確約定經(jīng)營期限為二十年（截至2018年），而華彬集團(tuán)在經(jīng)營期滿后才提出存在所謂"五十年協(xié)議"，這有惡意拖延訴訟之虞。

中國紅牛在3月3日晚發(fā)布官方聲明，堅稱自身依法享有五十年協(xié)議約定的各項權(quán)利，并對泰國天絲集團(tuán)的聲明逐一進(jìn)行了反駁。中國紅牛指出，此前泰國天絲集團(tuán)及相關(guān)方面曾堅決否認(rèn)簽署過該協(xié)議，并公開聲稱該協(xié)議不存在。然而，如今其態(tài)度的明顯轉(zhuǎn)變以及披露的信息內(nèi)容，恰恰證明了泰國天絲集團(tuán)已默認(rèn)該協(xié)議的真實性，且該協(xié)議對于判定中國紅牛系列糾紛具有至關(guān)重要的意義。

這場持續(xù)十年的品牌權(quán)益爭奪戰(zhàn)，究竟會對紅牛品牌產(chǎn)生怎樣的深遠(yuǎn)影響，尚待觀察。

紅牛品牌陷入十年的商標(biāo)權(quán)爭議

自2016年起，紅牛品牌便陷入了一場長達(dá)十年的商標(biāo)權(quán)爭奪戰(zhàn)。這場紛爭不僅動搖了華彬集團(tuán)精心構(gòu)建的"紅牛帝國"根基，更對整個功能飲料市場產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

2016年，最高人民法院的一紙判決如同晴天霹靂，將紅牛系列商標(biāo)權(quán)判給了泰國天絲集團(tuán)。這一判決對華彬集團(tuán)來說無疑是一次沉重的打擊，其苦心經(jīng)營的"紅牛帝國"瞬間根基動搖。面對這一突如其來的變故，華彬集團(tuán)迅速反應(yīng)，推出了"紅牛維生素飲料"以試圖挽回頹勢。然而，市場的反應(yīng)并不如預(yù)期那般熱烈。銷售額從2015年的230億元高峰急劇下滑至2017年的200億元以下，市場份額也從原來的82.1%大幅縮減至65%。在這一階段，華彬集團(tuán)試圖以"悲情創(chuàng)業(yè)者"的形象爭取輿論的支持，但無奈法律與市場的雙重壓力使其難以挽回敗局。

隨著2019年至2022年間多地法院頻繁發(fā)布禁令，華彬紅牛在沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖超市（KA渠道）的下架率達(dá)到了驚人的18%，經(jīng)銷商的流失率也攀升至12%。這給華彬紅牛帶來了巨大的銷售壓力。與此同時，東鵬特飲、樂虎等競品趁虛而入，迅速搶占市場份額，使得華彬紅牛的市場份額進(jìn)一步縮水至53.3%。2022年，華彬快消品全品類的銷售額僅為215.38億元，其中紅牛單品的貢獻(xiàn)率從曾經(jīng)的85%降至68%，昔日的霸主地位已漸行漸遠(yuǎn)，漸顯疲態(tài)。

進(jìn)入2023年以來，這場商標(biāo)權(quán)爭奪戰(zhàn)升級為跨境仲裁與輿論戰(zhàn)的雙重較量。新加坡國際仲裁院的裁決雖然并未完全終結(jié)這場曠日持久的爭議，但卻將戰(zhàn)場推向了輿論的前臺。在社交媒體上，"真假紅牛"的話題閱讀量突破87億次，抖音上的" #紅牛真假難辨# "挑戰(zhàn)賽播放量更是超過12億次。這一系列的輿論風(fēng)波無疑給紅牛品牌帶來了極大的負(fù)面影響。

面對復(fù)雜的市場環(huán)境，華彬集團(tuán)通過"中國紅牛"這一品牌概念，努力重塑消費者認(rèn)知，以求重建品牌的聲譽形象。然而，數(shù)據(jù)顯示消費者搜索"真假"的關(guān)鍵詞占比仍高達(dá)37%，這反映出品牌信任危機持續(xù)發(fā)酵。在"紅牛"品牌陷入商標(biāo)權(quán)爭奪的持久戰(zhàn)中，無論是法律訴訟的高昂成本，還是市場博弈的激烈程度，都給紅牛品牌造成了難以估量的經(jīng)濟(jì)損失。

品牌爭奪不僅導(dǎo)致業(yè)績滑坡，更引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。過去十年間，華彬紅牛的營收曲線從巔峰直墜懸崖，令人深感惋惜。

從2012年的輝煌時期算起，華彬紅牛的年銷售額曾達(dá)到230億元的高點，但在一系列品牌爭奪戰(zhàn)的沖擊下，這一數(shù)字在過去十年間持續(xù)下滑，至2022年勉強維持在215億元的水平。表面上看微小的差距，實則隱藏著單品貢獻(xiàn)率幾乎腰斬的嚴(yán)峻現(xiàn)實。

曾經(jīng)作為華彬集團(tuán)核心支柱的紅牛單品，其貢獻(xiàn)率從巔峰時期的八成以上，一路下滑至2022年的六成左右。這不僅是對多元化戰(zhàn)略成效的一次嚴(yán)峻考驗，更是對華彬集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的嚴(yán)重沖擊。盡管集團(tuán) attempted to 通過多元化戰(zhàn)略分散風(fēng)險，但2022年全品類銷售額依然同比下降2.5%。

市場是檢驗品牌實力的試金石。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，華彬紅牛的市場份額已不足2012年的三分之二，這一趨勢是對品牌霸主地位崩塌的直接反映。在下沉市場，東鵬特飲憑借"價格屠夫"策略，成功捕獲了30%的市場份額增量，成功挑戰(zhàn)了華彬紅牛的市場地位。而在一二線城市，華彬紅牛的高端化戰(zhàn)略效果欠佳，其品牌定位面臨尷尬境地：一方面，消費者對高端化價格的接受度有限；另一方面，高端化戰(zhàn)略未能有效塑造品牌形象和營銷效果，導(dǎo)致市場份額不斷流失。

品牌爭奪不僅是一場市場份額的較量，更是一場法律成本的較量。華彬紅牛在這場紛爭中累計支付了3億元以上的賠償金額，同時，涉及200余起訴訟的法務(wù)成本和經(jīng)銷商信心指數(shù)下降42%的隱性損失，共同構(gòu)成了"訴訟黑洞"。這些成本不僅吞噬了利潤空間，更對其戰(zhàn)略選擇產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

長期的品牌爭奪不僅損害了華彬紅牛的市場地位，更對其品牌價值造成嚴(yán)重沖擊。消費者對品牌健康度下降29%，部分忠實用戶因?qū)ζ放萍m紛的不滿而轉(zhuǎn)向競品。當(dāng)"紅牛"成為"糾紛"的代名詞時，其品牌溢價能力也隨之消散。華彬紅牛不得不在價格戰(zhàn)中與對手展開激烈交鋒，這無疑是對品牌價值的巨大消耗。

為了重建品牌信任，華彬紅牛需要付出更多的努力和資源，來修復(fù)與消費者之間的關(guān)系。商超渠道的頻繁下架、傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的分崩離析，使華彬紅牛的銷售網(wǎng)絡(luò)遭受了前所未有的打擊。這些事件不僅損害了品牌形象，更對其銷售渠道產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。2024年調(diào)研顯示，僅有12%的經(jīng)銷商愿意繼續(xù)追加投資，這對其渠道生態(tài)構(gòu)成嚴(yán)峻考驗。

為了重建銷售網(wǎng)絡(luò)，華彬紅牛需要加強與經(jīng)銷商的溝通與合作，共同應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。同時，需積極開拓新的銷售渠道和模式，以應(yīng)對市場變化帶來的挑戰(zhàn)。

品牌爭奪的行業(yè)鏡像

品牌爭奪不僅關(guān)乎企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，更關(guān)乎品牌的聲譽與未來。類似紅牛這樣的案例還有很多。

提及品牌爭奪，王老吉與加多寶之間的恩怨情仇無疑是近十年來最為引人注目的案例之一。這場爭奪戰(zhàn)的起點，源于雙方對"紅罐"包裝裝潢權(quán)的爭奪。加多寶曾長期以紅罐包裝銷售涼茶產(chǎn)品，并憑借這一獨特包裝在市場上贏得了廣泛的認(rèn)可。然而，隨著王老吉背后的廣藥集團(tuán)提出商標(biāo)權(quán)主張，雙方之間的法律訴訟便如雨后春筍般涌現(xiàn)。

從紅罐之爭到商標(biāo)之爭，再到廣告之爭，雙方不僅在法庭上針鋒相對，更在市場中展開了激烈的價格戰(zhàn)與口水戰(zhàn)。這些爭奪不僅消耗了雙方大量的資源，更對品牌形象造成了不可估量的損害。盡管最終結(jié)果因具體案件而異，但無論勝負(fù)，這場爭奪戰(zhàn)都無疑對雙方品牌造成了深遠(yuǎn)的影響。

在體育用品行業(yè)，喬丹體育的商標(biāo)案同樣引人深思。因與美國籃球巨星邁克爾·喬丹的姓名權(quán)糾紛，喬丹體育被迫更名。這一事件不僅讓喬丹體育的品牌形象遭受重創(chuàng)，更迫使其進(jìn)行品牌重塑。據(jù)估計，品牌重塑的成本占到了喬丹體育年利潤的23%，這無疑是一筆沉重的負(fù)擔(dān)。

然而，更令喬丹體育頭疼的是消費者認(rèn)知的重建。品牌名稱的更改意味著消費者需要重新認(rèn)識并接受這一品牌。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費者認(rèn)知的重建耗時長達(dá)5年之久。這一漫長的過程不僅考驗著喬丹體育的耐心與毅力，更對其市場競爭力提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

在白酒行業(yè)，"江小白"的崛起無疑是一個奇跡。然而，隨著市場的競爭加劇，圍繞"江小白"系列商標(biāo)的歸屬問題也爆發(fā)了一連串的糾紛。這些糾紛不僅讓"江小白"的形象蒙上陰影，更對其市場地位構(gòu)成了威脅。

盡管"江小白"核心商標(biāo)被無效的案件最終得到了解決，但這一事件無疑給"江小白"帶來了深遠(yuǎn)的影響。

品牌爭奪戰(zhàn)不僅關(guān)乎企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，更關(guān)乎品牌的聲譽與未來。這些案例為我們提供了寶貴的啟示：在品牌的建設(shè)與管理中，我們需要具備長遠(yuǎn)眼光、尊重知識產(chǎn)權(quán)、注重細(xì)節(jié)并靈活應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。只有這樣，我們才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

作者 | 元方