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2025年3月，紅牛品牌圍繞商標(biāo)權(quán)的爭(zhēng)奪再次引發(fā)行業(yè)關(guān)注。泰國(guó)天絲集團(tuán)與華彬集團(tuán)圍繞"五十年協(xié)議"的真實(shí)性展開激烈交鋒。作為"商標(biāo)所有權(quán)持有者"，泰國(guó)天絲集團(tuán)對(duì)華彬集團(tuán)提出質(zhì)疑，而后者則以"中國(guó)市場(chǎng)奠基者"的立場(chǎng)堅(jiān)決反駁。

2月28日，泰國(guó)天絲集團(tuán)發(fā)布聲明，明確指出華彬集團(tuán)提出的"五十年協(xié)議"缺乏實(shí)際意義，并列舉了協(xié)議存在的關(guān)鍵問題。包括協(xié)議簽署程序的瑕疵、缺少企業(yè)公章以及"丙方公司"未正式成立等。

泰國(guó)天絲集團(tuán)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，紅牛商標(biāo)所有權(quán)歸屬已由最高人民法院確認(rèn)，而華彬集團(tuán)卻無視生效判決，聲稱擁有所謂"五十年"經(jīng)營(yíng)權(quán)。此外，華彬集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)期滿后才提出"五十年協(xié)議"，涉嫌惡意拖延訴訟。

3月3日，中國(guó)紅牛發(fā)布聲明，堅(jiān)稱合法擁有五十年協(xié)議約定的權(quán)利，并逐一反駁泰國(guó)天絲集團(tuán)的指控。聲明指出，泰國(guó)天絲集團(tuán)此前曾堅(jiān)決否認(rèn)簽署協(xié)議，但其近期態(tài)度轉(zhuǎn)變和信息披露，已承認(rèn)協(xié)議真實(shí)性，且對(duì)判定具有關(guān)鍵意義。

這場(chǎng)持續(xù)多年的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)，其長(zhǎng)遠(yuǎn)影響尚待觀察。

紅牛品牌陷入十年商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)議

自2016年起，紅牛品牌便陷入一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十年的商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這場(chǎng)紛爭(zhēng)動(dòng)搖了華彬集團(tuán)"紅牛帝國(guó)"根基，也對(duì)功能飲料市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

2016年，最高人民法院將紅牛系列商標(biāo)權(quán)判給泰國(guó)天絲集團(tuán)，這一判決對(duì)華彬集團(tuán)打擊巨大，使其"紅牛帝國(guó)"根基動(dòng)搖。面對(duì)變故，華彬集團(tuán)推出"紅牛維生素飲料"挽回頹勢(shì)，但市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，銷售額下滑，市場(chǎng)份額大幅縮減。

隨著時(shí)間推移，商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)演變?yōu)榍琅c市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪。2019至2022年，華彬紅牛在沃爾瑪?shù)惹老录苈矢哌_(dá)18%，經(jīng)銷商流失率攀升至12%。東鵬特飲、樂虎等競(jìng)品搶占市場(chǎng)份額，紅牛市場(chǎng)份額進(jìn)一步縮減至53.3%。2022年，華彬快消品全品類銷售額僅為215.38億元，紅牛單品貢獻(xiàn)率降至68%。

2023年至今，商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)升級(jí)為跨境仲裁與輿論戰(zhàn)。新加坡仲裁院裁決雖未終結(jié)爭(zhēng)議，但推向輿論前臺(tái)。"真假紅牛"話題閱讀量突破87億，抖音挑戰(zhàn)賽播放量超過12億。這一系列事件給紅牛品牌帶來負(fù)面影響。

面對(duì)復(fù)雜形勢(shì)的挑戰(zhàn)，華彬集團(tuán)通過"中國(guó)紅牛"概念重塑消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)，試圖挽回品牌形象。然而，消費(fèi)者對(duì)"真假"的搜索關(guān)聯(lián)度仍高達(dá)37%，這表明品牌信任危機(jī)持續(xù)發(fā)酵。這場(chǎng)曠日持久的商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)不僅在法律層面展開，而且在市場(chǎng)層面展開，最終給紅牛品牌帶來了難以估量的損失。

品牌爭(zhēng)奪導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑

過去十年的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，華彬紅牛的營(yíng)收曲線從巔峰直墜懸崖，令人深感惋惜。

從2012年的輝煌時(shí)期算起，華彬紅牛的年銷售額曾達(dá)到230億元，然而，隨著一系列品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)的爆發(fā)，這一數(shù)字在十年間逐步下降，至2022年勉強(qiáng)維持在215億元的水平。

看似微小的銷售差距背后，實(shí)則隱藏著單品貢獻(xiàn)率腰斬的殘酷現(xiàn)實(shí)。曾經(jīng)的紅牛單品作為華彬集團(tuán)的銷售支柱，其貢獻(xiàn)率從巔峰時(shí)期的八成以上，一路下滑至如今的六成左右，這無疑是對(duì)華彬集團(tuán)多元化戰(zhàn)略成效的一次嚴(yán)峻考驗(yàn)。盡管集團(tuán)試圖通過多元化戰(zhàn)略分散風(fēng)險(xiǎn)，但2022年全品類銷售額仍出現(xiàn)同比下降2.5%。

市場(chǎng)是檢驗(yàn)品牌實(shí)力的試金石。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，華彬紅牛的市場(chǎng)份額已不足2012年的三分之二，這一數(shù)據(jù)直觀反映了華彬紅牛霸主地位的崩塌。在下沉市場(chǎng)，東鵬特飲憑借"價(jià)格屠夫"策略，成功捕獲了30%的市場(chǎng)份額增量，成為其有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而在一二線城市，華彬紅牛的高端化嘗試效果不佳，品牌定位陷入兩難境地：一方面，消費(fèi)者對(duì)高端化的價(jià)格接受度有限；另一方面，其品牌形象塑造和營(yíng)銷策略未能完全打動(dòng)消費(fèi)者，市場(chǎng)份額不斷被蠶食。

品牌爭(zhēng)奪不僅是一場(chǎng)市場(chǎng)份額的拉鋸戰(zhàn)，更是一場(chǎng)法律成本的較量。華彬紅牛在這場(chǎng)糾紛中累計(jì)支付賠償金超3億元，同時(shí)因200余起訴訟案件產(chǎn)生的法務(wù)資源消耗以及經(jīng)銷商信心指數(shù)下降42%的隱性損失，共同構(gòu)成了"訴訟黑洞"。這些成本不僅侵蝕了利潤(rùn)空間，更對(duì)其戰(zhàn)略選擇產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。原本可用于產(chǎn)品創(chuàng)新或渠道拓展的資金，大量投入法律糾紛中，這無疑限制了其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

長(zhǎng)期的品牌爭(zhēng)奪不僅損害了華彬紅牛的市場(chǎng)地位，更對(duì)其品牌價(jià)值造成嚴(yán)重沖擊。消費(fèi)者對(duì)品牌健康的下降29%，部分忠實(shí)用戶因?qū)ζ放萍m紛的不滿而轉(zhuǎn)向競(jìng)品。當(dāng)"紅牛"成為"糾紛"的代名詞時(shí)，其品牌溢價(jià)能力也隨之消散。華彬紅牛不得不在價(jià)格戰(zhàn)中與對(duì)手展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，這無疑是對(duì)品牌價(jià)值的巨大消耗。為了重建品牌信任，華彬紅牛需要付出更多努力和資源，修復(fù)與消費(fèi)者的關(guān)系。

商超渠道的頻繁下架、傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的分崩離析，使華彬紅牛的銷售網(wǎng)絡(luò)遭受重創(chuàng)。這些事件不僅損害了品牌形象，還引發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)的連鎖式崩潰。2024年調(diào)研顯示，僅有12%的經(jīng)銷商愿意追加投資，這對(duì)其渠道生態(tài)構(gòu)成嚴(yán)峻考驗(yàn)。重建銷售網(wǎng)絡(luò)，華彬紅牛需要加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通與合作，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。同時(shí)，其還需積極開拓新的銷售渠道和模式，以適應(yīng)市場(chǎng)變化帶來的挑戰(zhàn)。

品牌爭(zhēng)奪的行業(yè)鏡像

品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)不僅關(guān)乎企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，更關(guān)乎品牌的聲譽(yù)和未來。類似紅牛這樣的案例還有很多，為行業(yè)提供了深刻的啟示。

提及品牌爭(zhēng)奪，王老吉與加多寶之間的恩怨情仇無疑是近十年來最為引人注目的案例之一。這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的起點(diǎn)，源于雙方對(duì)"紅罐"包裝設(shè)計(jì)權(quán)的爭(zhēng)奪。加多寶曾長(zhǎng)期以紅罐包裝銷售涼茶產(chǎn)品，并憑借這一獨(dú)特包裝在市場(chǎng)上贏得了廣泛的認(rèn)可。然而，隨著王老吉背后的廣藥集團(tuán)提出商標(biāo)權(quán)主張，雙方之間的法律訴訟便如雨后春筍般涌現(xiàn)。

從紅罐之爭(zhēng)到商標(biāo)之爭(zhēng)，再到廣告之爭(zhēng)，雙方不僅在法庭上激烈對(duì)抗，更在市場(chǎng)中展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這些爭(zhēng)奪不僅消耗了雙方大量的資源，更對(duì)品牌形象造成了難以估量的損害。盡管最終結(jié)果因具體案件而異，但無論勝負(fù)，這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)都無疑對(duì)雙方品牌造成了深遠(yuǎn)的影響。

在體育用品行業(yè)，喬丹體育的商標(biāo)案同樣引人深思。因與美國(guó)籃球巨星邁克爾·喬丹的姓名權(quán)糾紛，喬丹體育被迫更名。這一事件不僅讓喬丹體育的品牌形象遭受重創(chuàng)，更迫使其進(jìn)行品牌重塑。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，品牌重塑的成本占到了喬丹體育年利潤(rùn)的23%，這無疑是一筆沉重的負(fù)擔(dān)。

然而，更令喬丹體育頭疼的是消費(fèi)者認(rèn)知的重建。品牌名稱的更改意味著消費(fèi)者需要重新認(rèn)識(shí)并接受這一品牌。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者認(rèn)知的重建耗時(shí)長(zhǎng)達(dá)5年之久。這一漫長(zhǎng)的過程不僅考驗(yàn)著喬丹體育的耐心與毅力，更對(duì)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

在白酒行業(yè)，"江小白"的崛起無疑是一個(gè)奇跡。然而，隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，圍繞"江小白"系列商標(biāo)的歸屬問題也爆發(fā)了一系列的糾紛。這些糾紛不僅讓"江小白"品牌形象蒙上陰影，更對(duì)其市場(chǎng)地位構(gòu)成了威脅。

盡管"江小白"核心商標(biāo)被無效的案件最終得到了解決，但這一事件無疑給"江小白"帶來了深遠(yuǎn)的影響。

品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)不僅關(guān)乎企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，更關(guān)乎品牌的聲譽(yù)和未來。這些案例為我們提供了寶貴的啟示：在品牌的建設(shè)與管理中，我們需要具備長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光、尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)、注重細(xì)節(jié)并靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。只有這樣，我們才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

作者 |元方