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去年9月，樂道L60以20.69萬元的起售價(jià)正式上市，采用BaaS模式購車最低只需15萬元。發(fā)布會(huì)在即，樂道汽車總裁艾鐵成的一句話"訂單量激增"，瞬間點(diǎn)燃了全場的期待。李斌開懷大笑的畫面被定格為2024年車圈的經(jīng)典瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來子品牌即將在20萬級(jí)市場掀起風(fēng)暴。

樂道肩負(fù)著蔚來向中低端市場突破的重任，因此蔚來對(duì)樂道也寄予了厚望。艾鐵成甚至在去年廣州車展期間 Setting定了" ambitious targets"：目標(biāo)是今年（2024年）12月單月交付破萬、2025年1-2月沖擊1.5萬臺(tái)、3月交付破2萬，如果做不到"就下課"。

然而，短短五個(gè)月后，樂道的月銷量在剛剛破萬之后就急劇下滑。今年1月交付5912臺(tái)，2月交付4049臺(tái)，遠(yuǎn)低于艾鐵成軍令狀目標(biāo)的三分之一。原本被寄予厚望的品牌，卻在出師未捷。

價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重壓力

如果樂道L60上市時(shí)間再提前半年甚至更早，以14.99萬元的最低購車門檻而言，毫無疑問是極具性價(jià)比的爆款車型。

然而放到去年下半年，樂道L60所在的20-30萬元區(qū)間，面對(duì)的是特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等流量車型的競爭。若以14.99萬的BaaS方案而言，20萬以下市場不僅有比亞迪等難以撼動(dòng)的巨頭，還有小鵬MONA M03、P7+等車型將AI、智駕等高階配置下沉至15-18萬元級(jí)別。再加上愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，作為一個(gè)新品牌，樂道L60的性價(jià)比在與對(duì)手們的貼身肉搏中成了"偽命題"。

其二，據(jù)報(bào)道樂道L60在合肥F2工廠與蔚來ET7、ES8等車型共線生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長。初期訂單超3萬輛的盛況因長達(dá)四個(gè)月的交付周期而流失。事實(shí)是否如此，不得而知，但從樂道后續(xù)推出的一些補(bǔ)貼措施——包括適用于蔚來能源的加電補(bǔ)貼、商城抵扣券等，證明了樂道訂單確有流失。眾多曇花一現(xiàn)的"爆款"車已經(jīng)證明了，在這個(gè)新車頻出的時(shí)代，用戶等待的耐心相當(dāng)有限。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂的尷尬

樂道誕生之初，李斌希望它"與蔚來解綁"，以獨(dú)立身份收割大眾市場。但離開了蔚來的樂道，并沒有迅速建立起自己獨(dú)立的品牌形象，反而繼承了蔚來的招黑體質(zhì)。

大部分人認(rèn)識(shí)和了解樂道都是通過蔚來，在傳播上蔚來對(duì)樂道的支持越大，"廉價(jià)蔚來"的形象就越深入人心。蔚來與樂道的解綁，只能停留在線下"技術(shù)層面"。樂道車主被禁止進(jìn)入蔚來"牛屋"，無法全量使用換電站，蔚來以這種生硬的方式"劃分階級(jí)"，雖然為了與樂道解綁，但未免做得不夠聰明。當(dāng)樂道與蔚來的車型同框時(shí)，難免會(huì)讓買家有種"花20萬買車卻像二等公民"的感覺。盡管艾鐵成堅(jiān)稱樂道與蔚來用戶重疊率僅5%，但很多觀察人士都認(rèn)為"蔚來ET5與樂道L60用戶畫像高度重疊"。

即使是這樣的強(qiáng)硬切割，樂道依然難以擺脫蔚來留下的質(zhì)疑 mark?！坝唵螖?shù)據(jù)造假”、“強(qiáng)制員工購買汽車以提升銷量”、“健身房式的推銷”，樂道L60上市后遭遇的一系列事件，讓樂道品牌在外界留下諸多非議。畢竟，蔚來與樂道始終形影不離。黑掉樂道就等于黑掉蔚來，那些曾經(jīng)支持蔚來的人，如今必然也會(huì)轉(zhuǎn)向攻擊樂道。

在軍令狀下的自救與掙扎

不可否認(rèn)，樂道如今面臨的困境，迫使艾鐵成陷入了自我救贖的困境。雖然“無法完成任務(wù)就會(huì)下課”的豪賭或許只是點(diǎn)燃團(tuán)隊(duì)士氣的手段，但艾鐵成的個(gè)人命運(yùn)與樂道的銷量深度綁定。

在進(jìn)入蔚來之前，艾鐵成曾在寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等企業(yè)任職，還出版了《品牌帝國：寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》一書，積累了豐富的品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。但現(xiàn)實(shí)是，他當(dāng)年所在的快消、酒店行業(yè)，顯然不如現(xiàn)在的汽車行業(yè)來得卷，市場沒有太多時(shí)間讓他慢慢打造品牌。

不管怎樣，蔚來2025年的銷量目標(biāo)為44萬輛，這比2024年的22.2萬輛要翻一番，甚至要在第四季度實(shí)現(xiàn)單季度盈利，都離不開樂道在中低端市場的銷量支撐。如果繼續(xù)維持當(dāng)前的銷量水平，樂道年銷量不足10萬輛，不僅蔚來整體銷量目標(biāo)難以達(dá)成，盈利平衡線更是遙不可及。這個(gè)責(zé)任與后果，始終由艾鐵成要承當(dāng)。

當(dāng)艾鐵成以主動(dòng)自嘲的方式宣布要推出限量版的文化衫時(shí)，自救行動(dòng)已經(jīng)悄然啟動(dòng)。時(shí)間快到3月，蔚來及樂道宣布推出購車優(yōu)惠政策，包括購車補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼，0首付+3年0息的金融政策也已上線。與此同時(shí)，新車樂道L90開始在社交媒體上曝光，樂道換電站的建設(shè)也在加快。

但遠(yuǎn)水解不了近渴，眼下最大的問題是：當(dāng)2025年剛進(jìn)入開年兩個(gè)月，幾乎所有的汽車品牌都開始把“高階智駕”、“AI”作為核心賣點(diǎn)，并義無反顧地將之定格在20萬元以上，甚至15萬元以上市場時(shí)，樂道卻還在固守“家用”標(biāo)簽？它是要跟隨，還是另尋出路？這才是決定樂道未來命運(yùn)的關(guān)鍵。

結(jié)語：

一直以來，即便是承受巨額虧損，蔚來主品牌對(duì)銷量的追求也非常克制，這與其市場定位有一定關(guān)系。但樂道不同，它肩負(fù)的使命以及所處的細(xì)分市場，決定了它不能像主品牌那樣保持克制，而必須激進(jìn)地追求銷量。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年將有超140款新能源車上市，這意味著樂道的容錯(cuò)空間正在逐漸關(guān)閉。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)，正在與時(shí)間賽跑，與市場博弈，同時(shí)也在與自己曾立下的誓言對(duì)抗。留給樂道的時(shí)間可能不足百日，但這百日中的每一次選擇，都將成為中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的寶貴樣本。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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