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2025年3月，紅牛品牌權(quán)益的爭(zhēng)奪再次掀起高潮。泰國天絲集團(tuán)與華彬集團(tuán)圍繞"五十年協(xié)議"的真實(shí)性展開了激烈的交鋒。前者以"商標(biāo)所有權(quán)持有者"的身份向后者施壓，后者則以"中國市場(chǎng)奠基者"的身份予以堅(jiān)決反擊。

2月28日，泰國天絲集團(tuán)正式發(fā)布聲明，明確指出華彬集團(tuán)所主張的"五十年協(xié)議"缺乏實(shí)質(zhì)意義，并在聲明中詳細(xì)列舉了該協(xié)議存在的若干關(guān)鍵問題，例如協(xié)議簽署程序的瑕疵——協(xié)議上僅有個(gè)人簽名而缺失企業(yè)公章，且協(xié)議中提及的丙方"中泰紅牛維他命飲料有限公司"從未正式注冊(cè)成立。

泰國天絲集團(tuán)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，紅牛商標(biāo)的所有權(quán)歸屬問題已由最高人民法院確認(rèn)。然而，華彬集團(tuán)卻無視最高人民法院的生效判決，多次對(duì)外宣稱擁有所謂"五十年"的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。泰國天絲集團(tuán)還指出，合資合同中已明確約定經(jīng)營期限為二十年（截至2018年），而華彬集團(tuán)卻是在經(jīng)營期滿后才突然提出存在所謂"五十年協(xié)議"，有惡意拖延訴訟之嫌。

3月3日晚，中國紅牛發(fā)布官方聲明予以回應(yīng)，堅(jiān)稱自身依法享有五十年《協(xié)議書》所約定的各項(xiàng)權(quán)利，并對(duì)泰國天絲集團(tuán)的聲明逐一進(jìn)行了反駁。中國紅牛在聲明中指出："此前，泰國天絲集團(tuán)及相關(guān)方面曾堅(jiān)決否認(rèn)簽署過五十年《協(xié)議書》，并公開聲稱該協(xié)議不存在。然而，如今其態(tài)度的明顯轉(zhuǎn)變以及所披露的信息內(nèi)容，恰恰證明了泰國天絲集團(tuán)已默認(rèn)五十年《協(xié)議書》的真實(shí)性，且該協(xié)議對(duì)于判定中國紅牛系列糾紛具有至關(guān)重要的意義。"

這場(chǎng)曠日持久的品牌權(quán)益爭(zhēng)奪戰(zhàn)究竟會(huì)對(duì)紅牛品牌產(chǎn)生怎樣的深遠(yuǎn)影響，尚待觀察。

紅牛品牌陷入十年纏斗

自2016年起，紅牛品牌便陷入了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十年的商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這場(chǎng)紛爭(zhēng)不僅動(dòng)搖了華彬集團(tuán)精心構(gòu)建的"紅牛帝國"根基，更對(duì)整個(gè)功能飲料市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

2016年，最高人民法院的一紙判決猶如晴天霹靂，將紅牛系列商標(biāo)權(quán)判給了泰國天絲集團(tuán)。這一判決對(duì)華彬集團(tuán)來說無疑是一次沉重的打擊，其苦心經(jīng)營的"紅牛帝國"瞬間根基動(dòng)搖。面對(duì)這一突如其來的變故，華彬集團(tuán)迅速反應(yīng)，推出了"紅牛維生素飲料"以試圖挽回頹勢(shì)。然而，市場(chǎng)的反應(yīng)并不如預(yù)期那般熱烈。銷售額從2015年的230億元高峰急劇下滑至2017年的200億元以下，市場(chǎng)份額也從原來的82.1%大幅縮減至65%。在這一階段，華彬集團(tuán)試圖以"悲情創(chuàng)業(yè)者"的形象爭(zhēng)取輿論的支持，但無奈法律與市場(chǎng)的雙重壓力使其難以挽回?cái)【帧?/p>

隨著時(shí)間的推移，這場(chǎng)商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)逐漸演變?yōu)橐粓?chǎng)更為激烈的渠道與市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。2019年至2022年間，隨著多地法院禁令的頻發(fā)，華彬紅牛在沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖超市（KA渠道）的下架率達(dá)到了驚人的18%，經(jīng)銷商的流失率也攀升至12%。這無疑給華彬紅牛帶來了巨大的銷售壓力。與此同時(shí)，東鵬特飲、樂虎等競(jìng)品趁虛而入，迅速搶占市場(chǎng)份額，使得華彬紅牛的市場(chǎng)份額進(jìn)一步縮水至53.3%。2022年，華彬快消品全品類的銷售額僅為215.38億元，其中紅牛單品的貢獻(xiàn)率從曾經(jīng)的85%降至68%，昔日的霸主地位已漸行漸遠(yuǎn)，漸顯疲態(tài)。

進(jìn)入2023年以來，這場(chǎng)商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)更是升級(jí)為跨境仲裁與輿論戰(zhàn)的雙重較量。新加坡國際仲裁院的裁決雖然并未完全終結(jié)這場(chǎng)曠日持久的爭(zhēng)議，但卻將戰(zhàn)場(chǎng)推向了輿論的前臺(tái)。在社交媒體上，"真假紅牛"的話題閱讀量迅速突破87億次，抖音上的" #紅牛真假難辨# "挑戰(zhàn)賽播放量更是超過了12億次。這一系列的輿論風(fēng)波無疑給紅牛品牌帶來了極大的負(fù)面影響。

面對(duì)嚴(yán)峻市場(chǎng)環(huán)境，華彬集團(tuán)積極嘗試通過"中國紅牛"品牌重塑消費(fèi)者認(rèn)知，試圖挽回品牌信任。然而，"真假"關(guān)聯(lián)度高達(dá)37%的搜索結(jié)果表明，品牌危機(jī)仍在持續(xù)發(fā)酵。這場(chǎng)曠日持久的商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)不僅在法律層面展開，更在市場(chǎng)層面造成了巨大損失。

品牌爭(zhēng)奪已成業(yè)績(jī)壓力

decade ago,華彬紅牛的營收曲線從巔峰直墜懸崖，令人唏噓不已。

從2012年輝煌時(shí)期算起，華彬紅牛曾高達(dá)230億元的年銷售額，然而，隨著品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)的爆發(fā)，這一數(shù)字在十年間逐漸下滑，至2022年勉強(qiáng)維持在215億元水平。

看似微小的銷售額差距背后，實(shí)則隱藏著單品貢獻(xiàn)率腰斬的殘酷現(xiàn)實(shí)。曾經(jīng)的紅牛單品曾是華彬集團(tuán)的銷售支柱，其貢獻(xiàn)率曾高達(dá)8成以上，如今降至6成左右，這對(duì)多元化戰(zhàn)略效果形成了嚴(yán)峻考驗(yàn)。盡管華彬集團(tuán)試圖通過多元化戰(zhàn)略分散風(fēng)險(xiǎn)，但2022年全品類銷售額依然同比下降2.5%。

市場(chǎng)是檢驗(yàn)品牌實(shí)力的試金石。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，華彬紅牛的市場(chǎng)份額已不足2012年的三分之二，這一數(shù)據(jù)直觀反映了品牌霸主地位的崩塌。在下沉市場(chǎng)，東鵬特飲憑借"價(jià)格屠夫"策略，成功搶獲30%的市場(chǎng)份額增量。而在一二線城市，高端化戰(zhàn)略的嘗試也難以打動(dòng)消費(fèi)者，導(dǎo)致市場(chǎng)份額不斷流失。

品牌爭(zhēng)奪不僅是一場(chǎng)市場(chǎng)份額的較量，更是一場(chǎng)法律成本的較量。華彬紅牛在這場(chǎng)糾紛中累計(jì)支付賠償金超3億元，同時(shí)因200余起訴訟案件耗盡法務(wù)資源，品牌信心指數(shù)下降42%的隱性損失，共同構(gòu)成了"訴訟黑洞"。這些成本不僅侵蝕了利潤(rùn)空間，更對(duì)戰(zhàn)略選擇產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

長(zhǎng)期的品牌爭(zhēng)奪不僅損害了市場(chǎng)地位，還對(duì)其品牌價(jià)值造成嚴(yán)重沖擊。消費(fèi)者對(duì)華彬紅牛品牌健康度下降29%，部分忠實(shí)用戶因糾紛不滿而轉(zhuǎn)向競(jìng)品。當(dāng)"紅牛"成為"糾紛"的代名詞時(shí)，品牌溢價(jià)能力也隨之消散。華彬紅牛不得不在價(jià)格戰(zhàn)中與對(duì)手周旋，這無疑是對(duì)品牌價(jià)值的巨大消耗。為了重建品牌信任，華彬紅牛需要付出更多努力和資源。

渠道網(wǎng)絡(luò)遭受打擊，商超下架頻發(fā)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系分崩離析，使華彬紅牛的銷售網(wǎng)絡(luò)遭受重創(chuàng)。這些事件不僅損害品牌形象，更引發(fā)連鎖反應(yīng)。2024年調(diào)研顯示，僅有12%經(jīng)銷商愿意追加投資，這是一次嚴(yán)峻考驗(yàn)。重建銷售網(wǎng)絡(luò)，華彬紅牛需要加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通合作，同時(shí)積極開拓新銷售渠道和模式。

品牌爭(zhēng)奪的行業(yè)鏡像

品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)不僅關(guān)乎企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，更關(guān)乎品牌的聲譽(yù)與未來。類似紅牛這樣的案例還有很多，可見其影響之深遠(yuǎn)。

提及品牌爭(zhēng)奪，王老吉與加多寶之間的恩怨情仇無疑是近十年來最為引人注目的案例之一。這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的起點(diǎn)，源于雙方對(duì)"紅罐"包裝裝潢權(quán)的爭(zhēng)奪。加多寶曾長(zhǎng)期以紅罐包裝銷售涼茶產(chǎn)品，并憑借這一獨(dú)特包裝在市場(chǎng)上贏得了廣泛的認(rèn)可。然而，隨著王老吉背后的廣藥集團(tuán)提出商標(biāo)權(quán)主張，雙方之間的法律訴訟便如雨后春筍般涌現(xiàn)。

從紅罐之爭(zhēng)到商標(biāo)之爭(zhēng)，再到廣告之爭(zhēng)，雙方不僅在法庭上針鋒相對(duì)，更在市場(chǎng)中展開了激烈的價(jià)格戰(zhàn)與口水戰(zhàn)。這些爭(zhēng)奪不僅消耗了雙方大量的資源，更對(duì)品牌形象造成了不可估量的損害。盡管最終結(jié)果因具體案件而異，但無論勝負(fù)，這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)都無疑對(duì)雙方品牌造成了深遠(yuǎn)的影響。

在體育用品行業(yè)，喬丹體育的商標(biāo)案同樣引人深思。因與美國籃球巨星邁克爾·喬丹的姓名權(quán)糾紛，喬丹體育被迫更名。這一事件不僅讓喬丹體育的品牌形象遭受重創(chuàng)，更迫使其進(jìn)行品牌重塑。據(jù)估計(jì)，品牌重塑的成本占到了喬丹體育年利潤(rùn)的23%，這無疑是一筆沉重的負(fù)擔(dān)。

然而，更令喬丹體育頭疼的是消費(fèi)者認(rèn)知的重建。品牌名稱的更改意味著消費(fèi)者需要重新認(rèn)識(shí)并接受這一品牌。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者認(rèn)知的重建耗時(shí)長(zhǎng)達(dá)5年之久。這一漫長(zhǎng)的過程不僅考驗(yàn)著喬丹體育的耐心與毅力，更對(duì)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

在白酒行業(yè)，"江小白"的崛起無疑是一個(gè)奇跡。然而，隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，圍繞"江小白"系列商標(biāo)的歸屬問題也爆發(fā)了一連串的糾紛。這些糾紛不僅讓"江小白"的品牌形象蒙上陰影，更對(duì)其市場(chǎng)地位構(gòu)成了威脅。

盡管"江小白"核心商標(biāo)被無效的案件最終得到了解決，但這一事件無疑給"江小白"帶來了深遠(yuǎn)的影響。

品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)不僅關(guān)乎企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，更關(guān)乎品牌的聲譽(yù)與未來。這些案例為我們提供了寶貴的啟示：在品牌的建設(shè)與管理中，我們需要具備長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光、尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)、注重細(xì)節(jié)并靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。只有這樣，我們才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

作者 |元方