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"燕之屋"（01497.HK）近日發(fā)布了2024年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計全年凈利潤將同比下降15%，至1.587億元至1.798億元。這一數(shù)據(jù)不僅打破了公司自2020年以來保持的穩(wěn)定增長態(tài)勢，也引發(fā)了資本市場對燕之屋信心的動搖。自7月消息公布后的兩個交易日，燕之屋股價大幅下挫7.1%，截至2025年2月20日的收盤價為每港元6.54元，較上市時的9.7元港位下跌近三成，市值蒸發(fā)超過三成。

在市場競爭加劇、營銷費用居高不下、供應(yīng)鏈升級成本上升等多重壓力下，燕之屋的高增長模式已面臨瓶頸。盡管公司持續(xù)推動"高端化+年輕化"雙戰(zhàn)略并拓展海外市場，但過度依賴營銷驅(qū)動、研發(fā)投入相對不足、行業(yè)競爭加劇等問題，正在侵蝕燕之屋的長期增長潛力。

盈利下滑，業(yè)績增長停滯

燕之屋在2024年實現(xiàn)了業(yè)績的拐點。根據(jù)公司財報，2024年全年營收預(yù)計將在20億元至21億元之間，同比增長2%至7%，但凈利潤卻出現(xiàn)了顯著下滑。

實際上，燕之屋的利潤下滑早有征兆：2024年上半年，公司實現(xiàn)收入10.59億元，同比增長11.36%，但凈利潤僅為6005萬元，同比大幅下降44.07%，這直接觸發(fā)了市場對業(yè)績的擔(dān)憂。

2023年，燕之屋的凈利潤增幅降至2.77%，遠低于2021年的39.65%和2022年的19.45%。連續(xù)三年的利潤增長放緩，再加上2024年首次出現(xiàn)虧損，燕之屋似乎已告別"黃金增長期"。

業(yè)績增速放緩直接引發(fā)了市場信心的崩塌，燕之屋股價從2024年7月的高點15.34港元/股一路下跌，截至2025年2月20日的收盤價為6.54港元/股，較上市時的9.7港元/股跌幅高達32.6%。市值蒸發(fā)超過三成，投資者用實際行動表達了對燕之屋盈利能力的疑慮。

營銷費用居高不下，短期內(nèi)對業(yè)績形成壓力

燕之屋長期以來依賴重營銷、輕研發(fā)的模式來推動增長，但在消費市場整體趨于理性的大背景下，這一策略正逐漸失效。2024年，公司簽約鞏俐、王一博等明星作為代言人，強化"高端+年輕化"雙線戰(zhàn)略，但這也帶來了高昂的營銷成本。2024年上半年，燕之屋銷售及經(jīng)銷開支達到3.65億元，同比增長38.45%，遠高于同期營收增速。過去四年半，燕之屋累計銷售費用高達21.49億元，占總收入比重從2020年的24.4%攀升至2024年上半年的34.5%，營銷費用的持續(xù)攀升正在侵蝕利潤空間。

相比之下，燕之屋的研發(fā)投入長期處于行業(yè)低位：2020年至2024年上半年，燕之屋的累計研發(fā)支出僅9972萬元，不足同期銷售費用的5%。2024年上半年，研發(fā)費用僅為1236萬元，遠低于3.65億元的營銷費用。

這種"重營銷、輕研發(fā)"的策略不僅帶來了短期的利潤壓力，還導(dǎo)致燕之屋在產(chǎn)品創(chuàng)新方面缺乏核心競爭力。在消費者對高品質(zhì)燕窩產(chǎn)品需求日益提升的背景下，過度依賴明星效應(yīng)的燕之屋，未來是否還能持續(xù)保持品牌溢價能力，值得市場關(guān)注。

供應(yīng)鏈升級可能短期內(nèi)面臨陣痛，渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整也遇到了瓶頸

燕之屋2024年的業(yè)績下滑，除了營銷成本過高的壓力，還受到供應(yīng)鏈升級相關(guān)成本的增加以及渠道調(diào)整帶來的額外壓力。2024年5月，燕之屋在廈門同安區(qū)投建了一個智能生態(tài)工廠，新工廠占地面積達82410平方米，配備了先進的生產(chǎn)制造和溯源管理信息化系統(tǒng)。然而，工廠建設(shè)和生產(chǎn)成本上升，短期內(nèi)的利潤空間受到壓縮。供應(yīng)鏈優(yōu)化雖然是長期利好，但在當(dāng)前利潤承壓的情況下，這一戰(zhàn)略能否帶來實際收益仍有待檢驗。

此外，燕之屋的渠道調(diào)整也面臨挑戰(zhàn)：2024年線下渠道的銷售收入有所下降，門店數(shù)量有所減少，全國門店總數(shù)從2023年底的743家降至2024年6月底的740家。線上渠道雖然保持增長，但增速放緩，尚不足以彌補線下的下滑。燕之屋的國際化戰(zhàn)略仍處于初期階段，盡管在紐約開設(shè)了首家門店，并計劃進軍新加坡市場，但燕窩產(chǎn)品的地域性消費偏好較強，歐美市場接受度存在疑慮，國際化戰(zhàn)略的成功仍面臨較大不確定性。

燕窩行業(yè)競爭日益加劇，品牌的競爭優(yōu)勢面臨來自行業(yè)競爭的挑戰(zhàn)

燕之屋作為國內(nèi)"燕窩第一股"，在行業(yè)內(nèi)具有一定的品牌優(yōu)勢，但隨著市場競爭加劇和燕窩制品行業(yè)規(guī)范化水平的提升，其市場地位面臨挑戰(zhàn)。2023年4月，國內(nèi)首個燕窩制品行業(yè)標準《燕窩制品》正式發(fā)布，這提高了行業(yè)的透明度，使得更多品牌有機會進入市場競爭。2024年，小仙燉、燕之初、宮前燕等新興品牌崛起，通過推出創(chuàng)新產(chǎn)品和更具性價比的產(chǎn)品策略，搶占了市場份額。部分消費者對燕窩的營養(yǎng)價值仍存在疑問，一些營養(yǎng)專家指出，唾液酸在雞蛋和牛奶中含量同樣豐富，這可能使燕窩產(chǎn)品容易成為"智商稅"的對象。

此外，燕之屋曾因2011年的"毒血燕"事件受損過聲譽，盡管之后通過推出"碗燕"等高端產(chǎn)品來重塑品牌形象，但消費者的疑慮并未完全消除。

在消費趨于理性和市場競爭加劇的市場環(huán)境下，僅靠營銷驅(qū)動的品牌效應(yīng)難以實現(xiàn)可持續(xù)的高增長。如果燕之屋不能夠在產(chǎn)品創(chuàng)新能力和市場適應(yīng)性方面取得突破，未來在市場競爭中可能逐漸失去優(yōu)勢。

燕之屋2024年的利潤下滑，不僅是營銷和供應(yīng)鏈成本上升帶來的短期壓力，更反映了其商業(yè)模式在長期發(fā)展上面臨的挑戰(zhàn)。面對利潤下滑、市場競爭加劇以及消費者認知不斷深化等多重壓力，燕之屋能否突破"高增長陷阱"，找到真正可持續(xù)的盈利模式，將成為未來市場關(guān)注的焦點。如果公司繼續(xù)沿用重營銷輕研發(fā)的策略，其在行業(yè)中的領(lǐng)先地位恐怕難以持續(xù)維持。（內(nèi)容來源：商業(yè)晨刊）