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獨(dú)立、稀缺、且供應(yīng)緊張

盡管形勢越好，越要小心翼翼。

本文作者：聞道

編輯：李莉

風(fēng)品：陳晨

來源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院

黃金價(jià)格逆市上漲，老鋪黃金憑借強(qiáng)勁表現(xiàn)脫穎而出。

3月5日，公司股價(jià)報(bào)收600港元/股，市值達(dá)到1010億港元，成功闖入港股黃金珠寶市值千億行列。而此前發(fā)布的盈利預(yù)告更是意外走紅，預(yù)計(jì)2024全年凈利潤將達(dá)14億元至15億元，較2023年4.163億元增長約236%至260%。業(yè)績雙喜，可謂風(fēng)光無二。

與此形成鮮明對比的是，黃金飾品市場并不樂觀。世界黃金協(xié)會的數(shù)據(jù)表明，2024年全球金飾消費(fèi)同比下降11%。其中，中國市場減少151噸，降幅達(dá)24%。業(yè)績 similarly承壓也體現(xiàn)在報(bào)表中。例如，周大生2024年前三季度營收為108.09億元，同比下降13.49%；凈利潤8.55億元，同比下降21.95%。周生生的營收和凈利潤分別為108億元和8.55億元，降幅均為13.5%和21.95%。老鳳祥的營收和凈利潤分別為525.82億元和17.76億元，分別下降15.28%和9.6%。此外，六福集團(tuán)和菜百股份等品牌也面臨業(yè)績下滑。

在行業(yè)普遍面臨壓力的情況下，老鋪黃金獨(dú)樹一幟，其成功背后有何秘訣？高增長能持續(xù)多久？是否存在潛在風(fēng)險(xiǎn)？

01

排隊(duì)三小時(shí)也要購買，憑什么？

LAOCAI已更改為老鋪。

獨(dú)占鰲頭并非易事，差異化競爭才是核心秘籍。

老鋪黃金作為行業(yè)后來者，選擇走古法黃金的差異化賽道。通過深挖傳統(tǒng)文化IP，強(qiáng)化產(chǎn)品奢侈屬性。同時(shí)，其線下門店布局以SKP、萬象城等高端商場為主，與國際奢侈品牌同場競技，展現(xiàn)獨(dú)特的高端定位。

產(chǎn)品方面，老鋪黃金持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，同時(shí)深挖傳統(tǒng)文化特色。門店布局上，截至2024年上半年，僅38家門店，其中內(nèi)地34家，港澳4家。以SKP、萬象城等高端商場為主，與國際奢侈品牌如梵克雅寶、卡地亞等相鄰。

在銷售策略上，老鋪黃金采用"物以稀為貴"的策略。2025年2月完成新一輪漲價(jià)，漲幅5%-12%。2024年9月上一次漲價(jià)，漲幅5%-10%。

每半年進(jìn)行一次調(diào)價(jià)，而在漲價(jià)前，門店還會實(shí)施限購措施。例如，2月活動期間，每位顧客在門店購買飾品類產(chǎn)品每日限購一次，每次購買同款產(chǎn)品限購不超2件、購買總數(shù)限購不超5件。

高端定位+持續(xù)漲價(jià)+饑餓營銷，形成了獨(dú)特的組合拳。調(diào)價(jià)前夕，全國多地門店出現(xiàn)"排隊(duì)搶購"現(xiàn)象。據(jù)媒體報(bào)道，老鋪黃金北京SKP店排隊(duì)時(shí)間至少需要3小時(shí)，部分門店甚至超過6小時(shí)。

在社交媒體小紅書、抖音等平臺上，"老鋪黃金排隊(duì)熱"等話題持續(xù)引發(fā)熱議。有網(wǎng)友感嘆，動輒上萬元的金飾需要排隊(duì)購買，在當(dāng)前高度發(fā)達(dá)的商業(yè)社會中，這種現(xiàn)象確實(shí)顯得有些"魔幻"。

當(dāng)下年輕人的消費(fèi)時(shí)代，誰能抓住他們的注意力、誰就能贏得熱銷先機(jī)。但這種神奇現(xiàn)象并非永恒，即便產(chǎn)品再受歡迎，也不可能持續(xù)無限期。經(jīng)歷市場高點(diǎn)后，必須警惕購買力透支可能帶來的市場低谷調(diào)整。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，自2月25日調(diào)價(jià)后，3月以來老鋪黃金熱度明顯下降。分析認(rèn)為，老鋪黃金每次調(diào)價(jià)后，至少需要1-2個(gè)月才能恢復(fù)到客流較高水平。恰好3月8日是國際婦女節(jié)，金飾又是女性喜愛的禮物之一，老鋪黃金后續(xù)促銷活動的力度或?qū)⒊蔀?月門店是否出現(xiàn)排隊(duì)小高峰的關(guān)鍵因素。

（此處為注釋，內(nèi)容與前文無關(guān)）

當(dāng)下流量時(shí)代的"三板斧"：破壁仍在路上

不管怎么說，"魔幻"打法確實(shí)帶來了實(shí)實(shí)在在的業(yè)績和股價(jià)上漲，眾多用戶甘愿排隊(duì)買單，行業(yè)內(nèi)掀起了"老鋪現(xiàn)象"的熱潮。

深入分析這個(gè)現(xiàn)象級的"老鋪現(xiàn)象"，背后隱藏著一套獨(dú)特的商業(yè)邏輯，即通過"三大招"構(gòu)建起"新奢侈主義"的形象，重新定義了黃金飾品的市場格局，為行業(yè)帶來新啟示。

首先，品牌溢價(jià)。在黃金的傳統(tǒng)消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)上，加入文化溢價(jià)。在國人傳統(tǒng)觀念中，黃金一直被視為保值金屬，其與文化傳承似乎并無太大關(guān)聯(lián)。而老鋪黃金獨(dú)辟蹊徑，成功改變了這種認(rèn)知，通過宣揚(yáng)古法工藝、深挖傳統(tǒng)文化寓意、打造一個(gè)個(gè)IP形象，將黃金從單純的"保值金屬"重塑為"文化載體"。

其次，工藝溢價(jià)。作為國內(nèi)首家推出"古黃金法"概念的品牌，老鋪黃金通過引入古法工藝，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)區(qū)別于傳統(tǒng)金飾風(fēng)格，模糊黃金量化標(biāo)準(zhǔn)，塑造傳統(tǒng)匠人工藝標(biāo)簽，讓消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的文化內(nèi)涵而非單純的克重，從而提升了溢價(jià)空間，契合了年輕一代多元化審美需求。

最后，場景溢價(jià)。通過進(jìn)駐SKP等頂級奢侈品商場，老鋪黃金不斷強(qiáng)化其對標(biāo)全球頂尖一線奢侈品的品牌定位。同時(shí)，通過疊戴搭配組合式銷售，豐富消費(fèi)體驗(yàn)，提升性價(jià)比，讓消費(fèi)者感受到品牌的獨(dú)特性，同時(shí)確認(rèn)其物有所值度。

可以說，正是憑借上述三種溢價(jià)手段，老鋪黃金成功打造了一個(gè)具有深厚文化底蘊(yùn)的品牌形象。在激烈的市場競爭中脫穎而出，成功塑造了一匹強(qiáng)勁黑馬形象。

更深入分析發(fā)現(xiàn)，老鋪黃金的三重策略均源于對市場趨勢的精準(zhǔn)把握，即以用戶需求為導(dǎo)向的市場洞察。當(dāng)前，我國正處在消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，老鋪黃金敏銳地捕捉到了這一趨勢變化，成功地將黃金消費(fèi)市場推向了年輕化，從而在行業(yè)遇冷的情況下實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的逆向增長。

據(jù)招股說明書披露，截至2024年，老鋪黃金的年輕消費(fèi)者占比已從2021年的12%大幅提升至31%。這一顯著進(jìn)步充分展現(xiàn)了公司成功實(shí)現(xiàn)品牌年輕化戰(zhàn)略的成果。

然而，當(dāng)深入了解用戶畫像時(shí)，我們會發(fā)現(xiàn)還有更多的提升空間。以2023年為例，老鋪黃金的會員總數(shù)約為9.3萬人，其中年消費(fèi)金額在3萬元以上的人占比不足1%。在收入結(jié)構(gòu)方面，主要來自1萬至5萬元價(jià)位的產(chǎn)品，1萬元以下和5萬至25萬元價(jià)位的產(chǎn)品分別貢獻(xiàn)了10.1%和19%的收入。這表明，高端客戶群體的占比仍顯不足。

由此可見，老鋪黃金在產(chǎn)品線布局上仍主要依賴于入門級產(chǎn)品，高端客戶群體的占比尚不突出。

行業(yè)分析師王彥博指出，講好品牌故事、抓住市場轉(zhuǎn)型機(jī)遇是老鋪黃金快速崛起的核心要素。然而，"成也蕭何敗也蕭何"的宿命現(xiàn)象仍然存在。要實(shí)現(xiàn)持續(xù)跨越式發(fā)展，老鋪黃金必須不斷突破高端產(chǎn)品的銷售瓶頸。

03

警惕三重門檻

沒錯，任何事物都難以一帆風(fēng)順。基于三重策略，老鋪黃金在商業(yè)模式上取得了巨大成功，但市場總是在不斷變化，想要穩(wěn)步前行也面臨著三個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

首先，護(hù)城墻的脆弱性日益顯現(xiàn)。隨著關(guān)注度的持續(xù)提升，老鋪黃金在古法工藝壁壘上的優(yōu)勢正受到更多人的質(zhì)疑。

行業(yè)內(nèi)專家表示，古法金工藝并非老鋪黃金首創(chuàng)。在深入分析古法金工藝時(shí)，主要包括摟胎、刳胎、搟胎、錘揲、花絲、鏨花、失蠟澆鑄、金銀錯、寶石鑲嵌等多項(xiàng)技術(shù)。雖然工藝復(fù)雜，但并不算難以復(fù)制。如今，越來越多的黃金品牌正在布局古法金市場。

當(dāng)周大福、周生生、周六福紛紛推出旗下古法工藝品牌時(shí)，中國黃金協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，古法金工藝的生產(chǎn)成本約為120-150元/克。相比之下，周大福"傳承"系列的工費(fèi)僅為260元/克，能夠?qū)崿F(xiàn)與傳統(tǒng)工藝相近的品質(zhì)。

隨著古法黃金市場的不斷完善，更多價(jià)格較低但設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了更多選擇。這不僅豐富了市場，也可能逐漸稀釋老鋪黃金產(chǎn)品的"含金量"。不禁讓人疑問，隨著競爭對手紛紛模仿，老鋪黃金的工藝溢價(jià)還能持續(xù)多久？

此外，還需警惕自身在核心競爭力方面的不足。

招股書顯示，老鋪黃金約四成產(chǎn)品由代工廠生產(chǎn)。雖然輕模式有助于企業(yè)快速擴(kuò)張，但也帶來了品控和風(fēng)控等方面的挑戰(zhàn)。尤其是在持續(xù)熱銷的情況下，企業(yè)更需夯實(shí)品牌形象，這是維持高端屬性的關(guān)鍵。

此外，"一口價(jià)"模式的本質(zhì)是將產(chǎn)品的核心價(jià)值從"黃金克重"轉(zhuǎn)向"工藝與設(shè)計(jì)"。隨著古法工藝差距的縮小，老鋪黃金的品牌溢價(jià)空間可能逐步縮減，這對高毛利產(chǎn)品的持續(xù)性構(gòu)成威脅。同時(shí)，黃金價(jià)格的持續(xù)上漲以及市場震蕩，也需警惕潛在的價(jià)差風(fēng)險(xiǎn)。

瀏覽黑貓平臺上的相關(guān)投訴，可以看到消費(fèi)者對老鋪黃金產(chǎn)品存在不少疑慮。

例如，有一份投訴顯示，消費(fèi)者在京東老鋪黃金官方旗艦店以48640元購買了一條貔貅項(xiàng)鏈和一條如意圓滿項(xiàng)鏈，不到一個(gè)月，產(chǎn)品價(jià)格下降4720元，消費(fèi)者要求退貨或退還差價(jià)。

再如，另一份投訴中，消費(fèi)者在老鋪黃金專柜購買了一款價(jià)值41900元的項(xiàng)鏈。在多次線上咨詢后，客服并未提及產(chǎn)品有折扣或促銷信息。消費(fèi)者在入手后發(fā)現(xiàn)促銷活動，額外支出近3000元。

目前，老鋪黃金尚未在黑貓平臺開設(shè)官方賬號。就黃金價(jià)格波動這一市場常態(tài)而言，消費(fèi)者在購買后通過法律途徑索賠，也需在法律允許的范圍內(nèi)進(jìn)行。拋開個(gè)別人主觀色彩，這些投訴的重點(diǎn)在于，當(dāng)黃金價(jià)格結(jié)束單邊上漲趨勢后，"一口價(jià)"定價(jià)模式可能將面臨更大的挑戰(zhàn)，屆時(shí)如何應(yīng)對可能出現(xiàn)的投訴將成為需要考慮的問題。

最后，關(guān)于高毛利的持續(xù)性。以2024半年報(bào)為例，公司的鑲嵌類產(chǎn)品毛利率高達(dá)58%，整體毛利率為41.3%。而老鳳祥和周大生的毛利率分別為9.2%和18.4%。可以說，正是得益于高毛利，老鋪黃金才在業(yè)績和股價(jià)上實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的卓越表現(xiàn)。

令人注目的是，老鋪黃金的研發(fā)支出遠(yuǎn)低于競爭對手。以2024年上半年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為例，老鋪黃金的研發(fā)支出僅為655.50萬元，而同期老鳳祥的支出高達(dá)1677.95萬元。通過內(nèi)部對比，老鋪黃金的銷售費(fèi)用高達(dá)5.32億元，是研發(fā)支出的80余倍。從更長時(shí)間的視角來看，2021至2023年間，老鋪黃金的研發(fā)支出分別為841萬元、853萬元和1072萬元，占營收比例始終保持在1%以下。

創(chuàng)新是企業(yè)生存的關(guān)鍵。隨著競爭對手開始正面發(fā)力，老鋪黃金的古法工藝所形成的護(hù)城河正面臨巨大挑戰(zhàn)。如何進(jìn)一步鞏固工藝領(lǐng)先地位、維持毛利率的堅(jiān)挺，將決定其能否長期講好品牌故事、夯實(shí)"黃金界愛馬仕"的地位。

無論如何，有錢人都不傻，要面子也要講里子。營銷活動往往只能在短期內(nèi)拉近業(yè)績，消除"智商稅"質(zhì)疑的唯有靠夯實(shí)特色優(yōu)勢和深厚的品牌溢價(jià)能力，而這都需要建立在扎實(shí)的研發(fā)基礎(chǔ)上。

04

負(fù)擔(dān)著肩負(fù)著千億級的品牌使命，致力于打造具有百年歷史的老鋪，我們需要始終保持清醒頭腦，居安思危。

不可否認(rèn)的是，在行業(yè)整體處于下行周期的大背景下，老鋪黃金憑借獨(dú)特的品牌定位和創(chuàng)新運(yùn)營模式，成功扛起了市場壓力，展現(xiàn)了奢侈品應(yīng)有的周期穿越屬性，為行業(yè)樹立了一股清流。

工藝和藝術(shù)的完美結(jié)合是奢侈品的重要賣點(diǎn)，老鋪黃金的古法工藝在這一領(lǐng)域表現(xiàn)尤為出色。早在上市時(shí)的招股書就明確提出，品牌成功的關(guān)鍵在于"美學(xué)價(jià)值和文化內(nèi)涵塑造的領(lǐng)先產(chǎn)品力"，這一理念貫穿于品牌的整個(gè)發(fā)展過程中。

隨著本土消費(fèi)回歸和新生代消費(fèi)者逐漸變得理性，挖掘傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的價(jià)值不言而喻。以電影《哪吒之魔童記》的票房成功為例，可見傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的挖掘和運(yùn)用的巨大商業(yè)價(jià)值。

在提升客戶體驗(yàn)感方面，老鋪黃金深知這是決定企業(yè)未來發(fā)展的重要因素。為此，公司投入了大量的人力物力?？梢哉f，老鋪黃金的成功并非一蹴而就，競爭對手單純模仿難以達(dá)到同樣的效果，能否充分利用這一先發(fā)優(yōu)勢、持續(xù)挖掘和提煉核心競爭力，直接決定了企業(yè)的股價(jià)和業(yè)績表現(xiàn)。

10.

從更宏觀的產(chǎn)業(yè)趨勢來看，市場經(jīng)濟(jì)中任何商品的熱銷現(xiàn)象并非偶然，而是必然。高端中式金飾的興起，既與品牌自身的努力密不可分，也離不開培育奢侈品市場土壤的過程。換言之，老鋪黃金在高端奢侈品市場所走出的高溢價(jià)發(fā)展道路，不僅顯示出中國奢侈品品牌崛起的可行性，也為品牌未來的發(fā)展指明了方向和動力。

就企業(yè)發(fā)展的規(guī)律而言，企業(yè)如鮭魚般在市場中游走，螺旋式增長是其發(fā)展規(guī)律。老鋪黃金在經(jīng)歷了如此高增長之后，面臨的成長壓力也在不斷加大，面臨著新的考驗(yàn)。品牌需要向市場證明如何在競品面前保持優(yōu)勢，如何再造一個(gè)"老鋪黃金"。這不僅需要在人才培養(yǎng)體系上進(jìn)行系統(tǒng)化布局，減少對競品的挖墻腳，還需在生產(chǎn)、銷售模式等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，以在新的改革要求下實(shí)現(xiàn)二次增長。

形勢越嚴(yán)峻，越需要保持謹(jǐn)慎態(tài)度。老鋪黃金在多次轉(zhuǎn)型升級中已經(jīng)取得了顯著成效，能否抓住這一千億元市值的高預(yù)期，再創(chuàng)佳績，值得期待。