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出品 | 網(wǎng)易科技《態(tài)度》欄目

作者 | 李姝

撰稿人 | 丁廣勝

原來(lái)雄心勃勃、試圖撼動(dòng)Costco與山姆市場(chǎng)版圖的盒馬X會(huì)員店，如今正面臨急劇收縮。

2月28日，盒馬宣布關(guān)閉上海高青店、大場(chǎng)店和東虹橋店3家X會(huì)員店，全國(guó)門(mén)店數(shù)量從2020年的10家縮減至5家（上海2家，北京、南京、蘇州各1家）。

這場(chǎng)始于2020年的本土?xí)T店試驗(yàn)，最終在5年探索后宣告疲態(tài)。

一場(chǎng)"理想與現(xiàn)實(shí)形成反差"的會(huì)員店試驗(yàn)

2020年10月，盒馬X會(huì)員店以"中國(guó)首個(gè)本土倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店"的姿態(tài)在上海亮相，模仿國(guó)際巨頭Costco和山姆，試圖在中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)浪潮中分一杯羹。

當(dāng)時(shí)，盒馬X會(huì)員店憑借線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的運(yùn)營(yíng)模式、差異化活鮮品類(lèi)（如周末漁市、現(xiàn)場(chǎng)水果處理）以及自有品牌"盒馬MAX"的打造，一度被視為變革者。

首店開(kāi)業(yè)兩個(gè)月便實(shí)現(xiàn)盈利，平均客單價(jià)達(dá)1000元，年銷(xiāo)售額接近10億元。店內(nèi)甚至出現(xiàn)"與同城付費(fèi)制會(huì)員店Sam's Club店內(nèi)相同商品價(jià)格更低"的促銷(xiāo)廣告。

2021年底至2022年初，盒馬X會(huì)員店以驚人速度快速發(fā)展，在短短一個(gè)多月內(nèi)成功開(kāi)設(shè)了4家門(mén)店。2023年10月，北京建國(guó)路店正式開(kāi)業(yè)，成為盒馬X會(huì)員店的第10家門(mén)店。這一消息似乎暗含著盒馬進(jìn)一步擴(kuò)張的決心。然而，事與愿違，其后的經(jīng)營(yíng)狀況卻呈現(xiàn)出顯著的不同發(fā)展軌跡。

在擴(kuò)張至第10家門(mén)店后，盒馬X會(huì)員店開(kāi)始收縮：2024年3月31日，位于真如的門(mén)店宣布停業(yè)；同年5月，建國(guó)路店也因經(jīng)營(yíng)不善而關(guān)閉。截至2024年底，全國(guó)僅剩8家盒馬X會(huì)員店，而這一關(guān)閉事件后，門(mén)店數(shù)量進(jìn)一步縮減至5家。

相較之下，山姆在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張呈現(xiàn)出鮮明的對(duì)比。截至2025年1月，山姆中國(guó)已開(kāi)業(yè)53家門(mén)店，穩(wěn)居行業(yè)第一。這一增長(zhǎng)速度令人矚目。

在會(huì)員體系方面，盒馬X會(huì)員店也面臨著瓶頸。2023年底，盒馬曾暫停會(huì)員續(xù)費(fèi)，2024年4月重新推出會(huì)員體系后，將會(huì)員年費(fèi)提高至258元，這一價(jià)格調(diào)整引發(fā)了消費(fèi)者的不滿(mǎn)和信任危機(jī)。

盡管盒馬X會(huì)員店的注冊(cè)會(huì)員數(shù)量曾達(dá)到300萬(wàn)，占到5%的市場(chǎng)份額，但與山姆860萬(wàn)的付費(fèi)會(huì)員相比，差距依然明顯。山姆會(huì)員店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)由此可見(jiàn)一斑。

從曾經(jīng)的本土挑戰(zhàn)者到如今不得不承認(rèn)現(xiàn)實(shí)差距的局面，盒馬X會(huì)員店的失敗印證了"理想豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)骨感"的真理。

同樣是會(huì)員店，為何干不過(guò)山姆？

山姆會(huì)員店的860萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員構(gòu)筑了強(qiáng)大的護(hù)城河。這一數(shù)字背后是一個(gè)經(jīng)過(guò)28年系統(tǒng)工程打造的龐大會(huì)員體系。

早在1996年，山姆便在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始布局倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制超市。隨著會(huì)員數(shù)量激增和銷(xiāo)售額持續(xù)攀升，山姆目前正處于快速發(fā)展期。相比之下，其他會(huì)員店要想撼動(dòng)其地位，難度不言而喻。

在供應(yīng)鏈方面，山姆中國(guó)僅擁有4000余個(gè)SKU，但每個(gè)品類(lèi)都經(jīng)過(guò)全球采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的精挑細(xì)選，并通過(guò)大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其中，Member's Mark自有品牌占比超過(guò)30%，憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系打造高性?xún)r(jià)比商品。作為沃爾瑪旗下品牌，山姆在全球范圍內(nèi)擁有強(qiáng)大的議價(jià)能力，確保了產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)。

山姆首席采購(gòu)官?gòu)埱嘣硎?，山姆為?huì)員提供的核心價(jià)值在于差異化商品與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，通過(guò)這些優(yōu)勢(shì)幫助會(huì)員實(shí)現(xiàn)省錢(qián)的目標(biāo)。

相比之下，盒馬X會(huì)員店在供應(yīng)鏈整合能力上仍顯不足。盡管其SKU數(shù)量精簡(jiǎn)至5000個(gè)，但生鮮品類(lèi)的占比超過(guò)40%，標(biāo)品的選品呈現(xiàn)出明顯的同質(zhì)化特征，自有品牌的滲透率也僅約15%。盡管盒馬依托阿里巴巴的數(shù)字化能力在零售創(chuàng)新方面具備優(yōu)勢(shì)，但在供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、成本控制以及打造獨(dú)家產(chǎn)品方面，仍無(wú)法與深耕多年的山姆相媲美。

在會(huì)員體系方面，山姆的個(gè)人會(huì)員卡年費(fèi)為260元，卓越會(huì)員卡年費(fèi)為680元。盡管會(huì)員費(fèi)用并不低，但長(zhǎng)期以來(lái)，山姆憑借穩(wěn)定的商品質(zhì)量、精準(zhǔn)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)和持續(xù)優(yōu)化的消費(fèi)體驗(yàn)，使得會(huì)員續(xù)費(fèi)率始終保持在較高水平。

相比之下，盒馬X會(huì)員店的會(huì)員體系經(jīng)歷了多輪調(diào)整。2024年4月，盒馬重新調(diào)整了會(huì)員體系，新增了X鉆石會(huì)員（年費(fèi)658元），原有X會(huì)員則升級(jí)為X黃金會(huì)員（年費(fèi)258元）。雖然定價(jià)略低于山姆，但由于此前會(huì)員體系曾經(jīng)歷過(guò)暫停續(xù)費(fèi)、權(quán)益縮水等重大調(diào)整，用戶(hù)信任度已受到一定程度的損害。

據(jù)媒體報(bào)道，恢復(fù)X會(huì)員辦理的當(dāng)天，上海內(nèi)環(huán)的多家盒馬鮮生、盒馬mini門(mén)店并未迎來(lái)預(yù)期的高客流量，這表明消費(fèi)者對(duì)會(huì)員店模式的信任度仍未完全恢復(fù)。

精準(zhǔn)的用戶(hù)群體定位是會(huì)員制零售成功的關(guān)鍵。山姆始終聚焦于高端家庭用戶(hù)，通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)會(huì)員群體，使用戶(hù)形成了高度依賴(lài)。其明星產(chǎn)品，如瑞士卷、烤雞、海鮮、奶酪等，已成為眾多消費(fèi)者的剛需產(chǎn)品，甚至具備"爆品效應(yīng)"，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶(hù)的粘性。

而盒馬X會(huì)員店在用戶(hù)群體定位方面顯得較為模糊。最初定位于中高端消費(fèi)群體，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，嘗試通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合模式吸引更廣泛的消費(fèi)者。這一策略雖然拓展了潛在用戶(hù)群體，但也導(dǎo)致盒馬在個(gè)性化服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面面臨更大的挑戰(zhàn)，難以像山姆那樣穩(wěn)固高黏性的會(huì)員群體。

從供應(yīng)鏈到會(huì)員體系，再到會(huì)員運(yùn)營(yíng)，山姆在多個(gè)維度上構(gòu)建了堅(jiān)固的護(hù)城河，而盒馬X會(huì)員店雖然起步迅猛，但在多個(gè)方面仍存在諸多短板。盒馬要想在會(huì)員模式上與山姆掰手腕，還有很長(zhǎng)的路要走。

緊急轉(zhuǎn)身，盒馬是否能扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局

如今，盒馬終于想通了："不做山姆，只做盒馬"。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，盒馬鮮生采取了戰(zhàn)略性調(diào)整，摒棄了簡(jiǎn)單模仿會(huì)員制超市的模式，轉(zhuǎn)而聚焦于打造自身特色品牌和構(gòu)建完善生態(tài)。這一決策的實(shí)施，標(biāo)志著盒馬鮮生在零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)入了新階段。

2024年3月，隨著原CEO侯毅的退休和CFO嚴(yán)筱磊的上任，盒馬鮮生迅速進(jìn)入新發(fā)展階段。僅僅上任半年的時(shí)間，盒馬就交出了令人矚目的業(yè)績(jī)報(bào)告，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

2024年盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)了 Store-in-Store strategy（門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃），新開(kāi)設(shè)了72家門(mén)店，全國(guó)門(mén)店總數(shù)突破430家，覆蓋50個(gè)城市，其中線(xiàn)上到線(xiàn)下門(mén)店比例超過(guò)60%。這一 impressive 的門(mén)店擴(kuò)張速度，使其在業(yè)內(nèi)外留下了深刻的印記。

在連續(xù)9個(gè)月保持盈利狀態(tài)的基礎(chǔ)上，盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度，顧客數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)50%。2024財(cái)年，盒馬的總GMV（交易總額）達(dá)到590億元，較2023年同期的550億元實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，其中在線(xiàn)交易占比超過(guò)63%，線(xiàn)下交易GMV增長(zhǎng)2%。

2024年最后一天，盒馬鮮生CEO嚴(yán)筱磊通過(guò)全員信件的形式，明確了盒馬的發(fā)展方向：盒馬鮮生復(fù)制成功模式，打造核心品牌；盒馬NB打磨最優(yōu)模式，形成差異化發(fā)展。這一戰(zhàn)略部署，為盒馬未來(lái)發(fā)展指明了方向。

具體而言，盒馬鮮生將重點(diǎn)布局高頻到家和到店體驗(yàn)，搶占市場(chǎng)份額；而盒馬NB則以社區(qū)超市模式，通過(guò)折扣促銷(xiāo)和加盟合作，吸引周邊居民，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。這種差異化的發(fā)展策略，旨在實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。

值得注意的是，盒馬鮮生在2025年2月的業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，得到了阿里系資源的高度重視。馬云頻繁現(xiàn)身盒馬各門(mén)店，對(duì)其運(yùn)營(yíng)工作給予高度認(rèn)可，極大地提振了盒馬團(tuán)隊(duì)的信心。

然而，盒馬鮮生仍需面對(duì)來(lái)自傳統(tǒng)商超和新興電商平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。永輝超市、大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)商超加速轉(zhuǎn)型，而美團(tuán)買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜等新興勢(shì)力也在不斷蠶食市場(chǎng)份額。在這樣的背景下，盒馬鮮生必須證明其模式不僅能在擴(kuò)張中保持活力，更能在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。

展望未來(lái)，隨著盒馬鮮生業(yè)務(wù)的持續(xù)調(diào)整優(yōu)化，我們有理由相信，盒馬將在中國(guó)零售業(yè)中續(xù)寫(xiě)新的篇章，最終站上千億規(guī)模的臺(tái)階，成為中國(guó)零售第一品牌。