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去年9月，樂(lè)道L60以20.69萬(wàn)元的起售價(jià)登場(chǎng)，采用BaaS方案購(gòu)車(chē)最低只要15萬(wàn)元。彼時(shí)的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，樂(lè)道汽車(chē)總裁艾鐵成一句"訂單爆了"，點(diǎn)燃了全場(chǎng)的期待。李斌開(kāi)懷大笑的畫(huà)面被定格成2024年車(chē)圈的經(jīng)典瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來(lái)子品牌即將在20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)掀起風(fēng)暴。

樂(lè)道肩負(fù)著蔚來(lái)向中低端市場(chǎng)沖量的重任，所以蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道也報(bào)以非常高的期待。樂(lè)道汽車(chē)總裁艾鐵成甚至在去年廣州車(chē)展期間立下"軍令狀"：目標(biāo)是今年（2024年）12月單月交付破萬(wàn)、2025年1-2月沖擊1.5萬(wàn)臺(tái)、3月交付破2萬(wàn)，如果做不到"就下課"。

然而短短五個(gè)月后，樂(lè)道的月銷(xiāo)量在剛剛破萬(wàn)之后就掉頭向下。今年1月樂(lè)道交付5912臺(tái)，2月交付4049臺(tái)，不及艾鐵成軍令狀目標(biāo)的三分之一。這個(gè)曾被寄予"蔚來(lái)造血機(jī)"厚望的品牌，出師未捷。

價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重絞殺

如果樂(lè)道L60上市的時(shí)間再提前半年甚至更早，以14.99萬(wàn)元的最低購(gòu)車(chē)門(mén)檻而言，毫無(wú)疑問(wèn)是極具性價(jià)比的爆款。

然而放到去年下半年，樂(lè)道L60所在的20-30萬(wàn)元區(qū)間，面對(duì)的是特斯拉Model Y（參數(shù)丨圖片）、小米SU7、極氪7X、智界R7這些流量車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)。如以14.99萬(wàn)的BaaS方案而言，20萬(wàn)以下市場(chǎng)不僅有著比亞迪這樣難以撼動(dòng)的巨頭，小鵬MONA M03、P7+等車(chē)型，又將AI、智駕這些高階配置下放到了15-18萬(wàn)元級(jí)別市場(chǎng)。再加上愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，作為一個(gè)新品牌，樂(lè)道L60的性價(jià)比在與對(duì)手們的貼身肉搏中成了"偽命題"。

其二，據(jù)報(bào)道樂(lè)道L60在合肥F2工廠與蔚來(lái)ET7、ES8等車(chē)型共線生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長(zhǎng)，初期訂單超3萬(wàn)輛的盛況因長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月的交付周期而流失。事實(shí)是否如此，不得而知，但從樂(lè)道后續(xù)推出的一些補(bǔ)貼措施——包括適用于蔚來(lái)能源的加電補(bǔ)貼、商城抵扣券等，證明了樂(lè)道的訂單確有流失。眾多曇花一現(xiàn)的"爆款"車(chē)已經(jīng)證明了，在這個(gè)新車(chē)頻出的時(shí)代，用戶等待的耐心相當(dāng)有限。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂的尷尬

樂(lè)道誕生之初，李斌希望它"與蔚來(lái)解綁"，以獨(dú)立身份收割大眾市場(chǎng)。但離開(kāi)了蔚來(lái)的樂(lè)道，并沒(méi)有迅速建立起自己獨(dú)立的品牌形象，同時(shí)也沒(méi)有傳承蔚來(lái)的流量和優(yōu)勢(shì)，反而繼承了蔚來(lái)的招黑體質(zhì)。

絕大部分人認(rèn)識(shí)和了解樂(lè)道都是通過(guò)蔚來(lái)，在傳播上蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道的支持越大，"廉價(jià)蔚來(lái)"的形象就越深入人心。蔚來(lái)與樂(lè)道的解綁，僅僅只能停留在線下的"技術(shù)層面"。樂(lè)道車(chē)主被禁止進(jìn)入蔚來(lái)"牛屋"，無(wú)法全量使用換電站，蔚來(lái)以這種生硬的方式人為"劃分階級(jí)"，雖然是為了與樂(lè)道解綁，但未免做得不夠聰明。當(dāng)樂(lè)道與蔚來(lái)的車(chē)型同框時(shí)，難免會(huì)讓買(mǎi)家有種"花20萬(wàn)買(mǎi)車(chē)卻像二等公民"的感覺(jué)。而盡管艾鐵成堅(jiān)稱樂(lè)道與蔚來(lái)用戶重疊率僅5%，但很多觀察人士都認(rèn)為"蔚來(lái)ET5與樂(lè)道L60用戶畫(huà)像高度重疊"。

即使是這樣的嚴(yán)苛市場(chǎng)策略，樂(lè)道品牌依然無(wú)法擺脫蔚來(lái)品牌的負(fù)面光環(huán)。樂(lè)道L60上市后遭遇的"銷(xiāo)量數(shù)據(jù)造假"、"強(qiáng)制員工購(gòu)車(chē)"、"健身房式營(yíng)銷(xiāo)"等事件，使得品牌在消費(fèi)者心中的形象持續(xù)受損。蔚來(lái)與樂(lè)道的此消彼長(zhǎng)現(xiàn)象顯而易見(jiàn)，樂(lè)道品牌遭受的任何負(fù)面評(píng)價(jià)，都會(huì)直接反映到蔚來(lái)身上。那些曾經(jīng)支持蔚來(lái)發(fā)展的"黑粉"，很可能轉(zhuǎn)而對(duì)樂(lè)道品牌進(jìn)行抨擊。

艾鐵成的自救困境

不容忽視的是，樂(lè)道品牌目前面臨的困境，也令身為品牌負(fù)責(zé)人艾鐵成陷入了自我救贖的艱難時(shí)刻。雖然"銷(xiāo)量為零"可能只是一個(gè)極端假設(shè)，但這一假設(shè)下的決策無(wú)疑已經(jīng)對(duì)艾鐵成個(gè)人命運(yùn)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

在入主蔚來(lái)之前，艾鐵成的職業(yè)生涯曾經(jīng)歷過(guò)寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等重量級(jí)企業(yè)的歷練，并出版了《品牌帝國(guó)：寶潔中國(guó)商戰(zhàn)傳奇》一書(shū)。但在快消、酒店等傳統(tǒng)行業(yè)，他并未能在品牌建設(shè)上獲得太多積累。相比之下，汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力和市場(chǎng)環(huán)境，為他快速成長(zhǎng)提供了更多機(jī)會(huì)。

無(wú)論如何，蔚來(lái)2025年的銷(xiāo)量目標(biāo)是44萬(wàn)輛，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)高于2024年的22.2萬(wàn)輛。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須依靠樂(lè)道品牌在中低端市場(chǎng)的銷(xiāo)量支撐。如果當(dāng)前的銷(xiāo)量表現(xiàn)無(wú)法維持，那么蔚來(lái)整體銷(xiāo)量目標(biāo)就難以實(shí)現(xiàn)，而企業(yè)盈虧平衡線也會(huì)變得遙不可及。這種壓力，只能由艾鐵成獨(dú)自承擔(dān)。

艾鐵成以一種主動(dòng)幽默的方式表示要推出限量版的文化衫，這表明他正以實(shí)際行動(dòng)開(kāi)啟自救。自3月起，蔚來(lái)及樂(lè)道聯(lián)合推出購(gòu)車(chē)優(yōu)惠活動(dòng)，包括購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼、0首付+3年0息金融政策等多重福利。與此同時(shí)，樂(lè)道L90車(chē)型開(kāi)始在社交媒體上廣泛傳播，樂(lè)道換電站的建設(shè)也在快速推進(jìn)。

然而，這種自救行動(dòng)目前看來(lái)仍顯力不從心。在2025年開(kāi)年兩個(gè)月，幾乎所有的汽車(chē)品牌都在將"智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)"、"AI輔助駕駛"等高端功能作為核心賣(mài)點(diǎn)， even price區(qū)間也在積極布局。相比之下，樂(lè)道品牌仍在"家用"定位上徘徊，面對(duì)這一趨勢(shì)，除了繼續(xù)降價(jià)，它還能采取哪些有效策略來(lái)應(yīng)對(duì)？

結(jié)語(yǔ)：

一直以來(lái)，即便面對(duì)巨額虧損，蔚來(lái)主品牌對(duì)銷(xiāo)量的追求也始終保持著克制，這與其品牌定位不無(wú)關(guān)系。但樂(lè)道品牌不同，它肩負(fù)著更大的使命，在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，必須采取更加激進(jìn)的策略來(lái)提升銷(xiāo)量。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年將有超過(guò)140款新能源車(chē)型上市，這意味著樂(lè)道品牌面臨著前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)，正在與時(shí)間賽跑，與市場(chǎng)博弈，同時(shí)也在與自己曾經(jīng)立下的誓言進(jìn)行著艱難的抗?fàn)帯Ａ艚o樂(lè)道品牌的時(shí)間或許只有百日，但在這百日里，每一次重大決策都將在中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的歷史進(jìn)程中留下濃墨重彩的一筆。（文/優(yōu)視汽車(chē) 老炮）

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