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文 / 九才

來(lái)源：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

兩會(huì)期間，一位站在雷軍身后的企業(yè)家突然被流量"選中"，意外走紅，成為公眾焦點(diǎn)。他就是全國(guó)人大代表、海爾集團(tuán)董事局主席周云杰。

3月8日，周云杰在回應(yīng)走紅現(xiàn)象時(shí)表示，自己并不想成為"網(wǎng)紅"，希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與消費(fèi)者更好地溝通，希望大家不必刻意記住自己，而是記住海爾的品牌、服務(wù)和產(chǎn)品。

其實(shí)，這場(chǎng)意外走紅不僅讓低調(diào)的山東企業(yè)家成為網(wǎng)友口中"冷面冰箱總裁"，也讓傳統(tǒng)制造業(yè)巨頭海爾以年輕化姿態(tài)進(jìn)入公眾視野?！豆?jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，這場(chǎng)看似偶然的"意外走紅"背后，是企業(yè)家人設(shè)與品牌形象的雙向奔赴，也是傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)傳播的生動(dòng)樣本。

01 反差萌出圈，海爾老總也會(huì)玩

3月5日，兩會(huì)"代表通道"上，周云杰與雷軍一同亮相。當(dāng)時(shí)，雷軍以標(biāo)志性微笑向人群揮手，而身后的周云杰表情嚴(yán)肅、身形筆挺。

細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這一"反差萌"的畫(huà)面，于是將周云杰戲稱為"雷軍與他的冷面保鏢"，迅速衍生出"海爾老總冷如冰箱""早知雷軍來(lái)，我便不來(lái)了"等熱門話題。

此后，周云杰的表情包在各大社交平臺(tái)廣為傳播。

3月7日，周云杰在朋友圈發(fā)文表示感謝，并欣然接受網(wǎng)友的各種調(diào)侃。他表示，感謝網(wǎng)友關(guān)注海爾和自己，調(diào)侃也是對(duì)他的支持。不少網(wǎng)友的評(píng)論充滿想象力，令他忍俊不禁。海爾品牌部已從中發(fā)掘有才華的網(wǎng)友，歡迎他們成為海爾的代言人。

周云杰表示，全國(guó)兩會(huì)期間，自己專注于履職盡責(zé)。目前網(wǎng)上出現(xiàn)了不少替身賬號(hào)，提醒大家，都是假的。

根據(jù)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》的觀察，此次"網(wǎng)紅時(shí)刻"有三大推動(dòng)因素。首先，身份差異：全球500強(qiáng)企業(yè)CEO與"冷萌表情包"的碰撞，打破了企業(yè)家"高冷"的印象；其次，場(chǎng)景差異：兩會(huì)嚴(yán)肅場(chǎng)合與網(wǎng)友娛樂(lè)化解讀形成天然傳播張力；最后，人設(shè)差異：周云杰本人對(duì)調(diào)侃的"欣然接受"與海爾員工的惡搞互動(dòng)，讓嚴(yán)肅的品牌瞬間"活"了起來(lái)。

周云杰走紅后，海爾官方賬號(hào)迅速行動(dòng)，加入到二次創(chuàng)作的熱潮中。網(wǎng)友紛紛發(fā)起"你一票我一票，周總明天就出道"、"我為周總扛大旗"的活動(dòng)，并發(fā)起"海爾兄弟續(xù)集征集令"，將流量轉(zhuǎn)化為品牌互動(dòng)。

周云杰本人在朋友圈號(hào)召網(wǎng)友"發(fā)掘有才的網(wǎng)友當(dāng)海爾代言人"。

不可否認(rèn)，企業(yè)家的真實(shí)反應(yīng)往往勝過(guò)精心編排的公關(guān)話術(shù)。周云杰的"不端不裝"讓網(wǎng)友感受到"親民大叔"的真誠(chéng)，也為海爾貼上"會(huì)玩敢玩"的標(biāo)簽，拉近了與普通消費(fèi)者之間的距離。

從個(gè)人IP到品牌紅利，品牌終需回歸價(jià)值

其實(shí)，周云杰的走紅并非偶然。

雷軍被網(wǎng)友們戲稱為"爽文男主"，周云杰的職業(yè)生涯也堪稱自帶"爽文劇本"。1988年，周云杰從海爾首位直銷員起步，主導(dǎo)研發(fā)無(wú)污染冰箱，1994年獲得"科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)"。

1995年，29歲的周云杰成為海爾最年輕的上市公司總經(jīng)理。從他的履歷來(lái)看，他一步一個(gè)腳印：歷任青島電冰箱股份有限公司副廠長(zhǎng)、廠長(zhǎng)、質(zhì)量部長(zhǎng)、副總經(jīng)理及總經(jīng)理；1998年起歷任海爾集團(tuán)公司副總裁、高級(jí)副總裁、首席市場(chǎng)官、執(zhí)行副總裁、輪值總裁及總裁。

2013年6月，周云杰開(kāi)始擔(dān)任海爾電器集團(tuán)有限公司董事局主席；2016年12月起任海爾集團(tuán)總裁、董事局副主席；2018年7月起任公司董事，并最終掌舵這家年收入超4000億的全球巨頭。

這種"實(shí)干家+創(chuàng)新者"的特質(zhì)，賦予了他成為網(wǎng)紅的分量感。

面對(duì)突如其來(lái)的關(guān)注，周云杰表現(xiàn)得非常從容，選擇了"冷處理"方式，并明確表示："希望大家都記住海爾的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是我個(gè)人。"這種克制背后，是海爾40年積淀的扎實(shí)作風(fēng)。

流量的誘惑，終將回歸品牌本質(zhì)。

今年兩會(huì)期間，周云杰提交了三份建議，具體包括：以工業(yè)大模型為關(guān)鍵變量推動(dòng)新型工業(yè)化；以高質(zhì)數(shù)據(jù)構(gòu)建智慧家庭大模型，助力家電家居產(chǎn)業(yè)升級(jí)；提升我國(guó)血液及血液制品供應(yīng)保障能力。

在"代表通道"上，面對(duì)中國(guó)企業(yè)出海，周云杰用"堅(jiān)持"、"創(chuàng)新"、"共贏"三個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)了海爾的全球化戰(zhàn)略。

首先，堅(jiān)持打造中國(guó)人自己的世界品牌。海爾的國(guó)際化之路，先是讓品牌進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，再逐步向發(fā)展中國(guó)家拓展；其次，科技創(chuàng)新是品牌立足世界的制勝法寶；最后，中國(guó)品牌要與當(dāng)?shù)匚幕⑹袌?chǎng)深度融合，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

周云杰表示，海爾目前在全球市場(chǎng)的占有率達(dá)到了53%，越來(lái)越受海外消費(fèi)者的青睞。未來(lái)，海爾將專注主業(yè)，深耕實(shí)業(yè)，為建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)貢獻(xiàn)力量。

實(shí)際上，周云杰走紅，是企業(yè)家個(gè)人魅力與時(shí)代情緒的完美融合，也是傳統(tǒng)品牌擁抱年輕化的標(biāo)志性時(shí)刻。從"冷面總裁"到"網(wǎng)友新寵"的轉(zhuǎn)變，證明了好企業(yè)不需要討好年輕人，只需以真誠(chéng)、包容的態(tài)度參與對(duì)話。

未來(lái)，流量終將過(guò)去，但海爾對(duì)創(chuàng)新和品質(zhì)的追求不會(huì)改變。只有能讓人開(kāi)懷大笑的品牌，才有資格在長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)中立于不敗之地。