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去年9月，蔚來推出的樂道L60以20.69萬元的起售價(jià)上市，采用BaaS模式購車最低只需15萬元。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，蔚來汽車總裁艾鐵成的一句話"訂單量激增"點(diǎn)燃了全場的期待。李斌開懷大笑的畫面被定格成2024年車圈的經(jīng)典瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來子品牌即將在20萬級(jí)市場掀起風(fēng)暴。

作為蔚來向中低端市場布局的重要一員，樂道肩負(fù)著向中低端市場沖擊的重任。蔚來對(duì)樂道也抱有很高的期待，甚至在去年廣州車展期間，蔚來汽車總裁艾鐵成立下"軍令狀"：目標(biāo)是今年（2024年）12月單月交付破萬、2025年1-2月沖擊1.5萬臺(tái)、3月交付破2萬，否則"就下課"。

然而，短短五個(gè)月后，樂道的月銷量在剛剛破萬之后就大幅下滑。今年1月交付5912臺(tái)，2月交付4049臺(tái)，遠(yuǎn)低于艾鐵成設(shè)定的軍令狀目標(biāo)。曾被寄予厚望的這個(gè)品牌，最終在起跑線上就失去了競爭力。

在價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重壓力下，樂道L60的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)逐漸消失。如果樂道L60的上市時(shí)間再提前半年甚至更早，以14.99萬元的最低購車門檻而言，無疑將成為一個(gè)極具性價(jià)比的爆款。

然而，在去年下半年，樂道L60所在的20-30萬元區(qū)間，面臨著特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等多款競爭車型的圍擊。即便采用14.99萬的BaaS方案，20萬以下市場不僅有比亞迪等難以撼動(dòng)的巨頭，還有小鵬MONA M03、P7+等車型將AI、智駕等高階配置下沉至15-18萬元區(qū)間。再加上愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，樂道L60的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)在與對(duì)手們的激烈競爭中變成了"偽命題"。

值得注意的是，樂道L60在合肥F2工廠與蔚來ET7、ES8等車型共線生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能被擠占，交付周期延長。盡管樂道后續(xù)推出了一些補(bǔ)貼措施，包括適用于蔚來能源的加電補(bǔ)貼、商城抵扣券等，但這些措施似乎并未留住當(dāng)初的訂單量。曇花一現(xiàn)的爆款車型在新車頻出的時(shí)代，用戶的等待耐心已不再如從前。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂的尷尬

樂道誕生之初，李斌曾希望它與蔚來"解綁"，以獨(dú)立身份在大眾市場收割份額。但離開了蔚來的樂道，并未迅速建立起獨(dú)立的品牌形象，也沒有傳承蔚來的流量優(yōu)勢(shì)，反而繼承了蔚來的招黑體質(zhì)。

在傳播上，蔚來對(duì)樂道的支持越大，"廉價(jià)蔚來"的形象就越深入人心。蔚來與樂道的解綁，僅停留在線下"技術(shù)層面"，車主被禁止進(jìn)入蔚來"牛屋"，無法全量使用換電站，這種生硬的劃分方式雖然為了與樂道解綁，但未免太過刻薄。當(dāng)樂道與蔚來的車型同框時(shí)，難免會(huì)讓買家有種"花20萬買車卻像二等公民"的感覺。

盡管艾鐵成堅(jiān)稱，樂道與蔚來用戶重疊率僅5%，但許多觀察人士認(rèn)為，蔚來ET5與樂道L60的用戶畫像高度重疊。

即使是如此嚴(yán)厲的市場策略，樂道依然無法擺脫負(fù)面評(píng)價(jià)模式。從"訂單數(shù)量虛假宣傳"、"強(qiáng)制員工購買以提升銷量"、"健身房推廣"等事件來看，樂道L60上市后遭遇的質(zhì)疑讓品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)重影響。不得不承認(rèn)，蔚來與樂道始終形影不離。黑掉樂道就等于黑掉蔚來，那些曾經(jīng)支持蔚來的黑粉，如今必然也會(huì)轉(zhuǎn)向攻擊樂道。

在軍令狀下的自救與掙扎

不得不承認(rèn)，樂道如今面臨的困境，讓其掌舵人艾鐵成陷入了自我救贖的困境。盡管"完不成就下課"的賭注或許只是為了激發(fā)團(tuán)隊(duì)士氣，但艾鐵成個(gè)人命運(yùn)與銷量直接掛鉤。

在進(jìn)入蔚來之前，艾鐵成曾在寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等企業(yè)擔(dān)任高管，并出版了《品牌帝國：寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》一書。然而，現(xiàn)實(shí)是，他當(dāng)年所處的快消、酒店等行業(yè)，遠(yuǎn)不如如今的汽車行業(yè)來得卷，缺乏時(shí)間進(jìn)行品牌打造。

不管怎樣，蔚來2025年的銷量目標(biāo)是44萬輛，這一增長目標(biāo)與樂道在中低端市場的銷量支撐密不可分。若銷量達(dá)不到10萬輛，不僅蔚來銷量目標(biāo)無法達(dá)成，盈利也將舉步維艱。這個(gè)責(zé)任與后果，始終由艾鐵成來承擔(dān)。

為了自救，艾鐵成以"爆了"的文化衫自嘲。進(jìn)入3月后，蔚來及樂道宣布推出購車優(yōu)惠政策，包括購車補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼，0首付+3年0息的金融政策也已發(fā)布。與此同時(shí)，樂道L90已在網(wǎng)絡(luò)曝光，樂道換電站建設(shè)進(jìn)展順利。

但遠(yuǎn)水不解近渴，眼下最大的問題是：當(dāng)2025年僅開年兩個(gè)月，幾乎所有的汽車品牌都已將"高階智駕"、"AI"等技術(shù)作為核心賣點(diǎn)，并義無反顧地將其推至20萬、甚至15萬元以下市場。樂道還能堅(jiān)持"家用"標(biāo)簽嗎？還是被迫跟進(jìn)？又或是在降價(jià)之外還能拿出什么來抵消這一波趨勢(shì)？這才是決定樂道未來的關(guān)鍵。

結(jié)語：

一直以來，即便是承受巨額虧損，蔚來主品牌對(duì)銷量的追求也非?？酥?，這與其市場定位有一定關(guān)系。但樂道不同，其肩負(fù)的任務(wù)，以及所處的細(xì)分市場，決定了它不能像主品牌那樣"溫溫吞吞"，而必須激進(jìn)地追求銷量。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年將有超140款新能源車上市，這意味著樂道的容錯(cuò)空間正在歸零。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)，正在與時(shí)間賽跑，與市場搏命，更在與自己曾許下的"以家用為賣點(diǎn)，突破中低端市場銷量瓶頸"的誓言對(duì)抗。留給樂道的時(shí)間或許不足百日，但這百日中的每一次抉擇，都將成為中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的珍貴樣本。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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