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"燕之屋"（01497.HK）近日發(fā)布了2024年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)將同比下降15%，至1.587億元至1.798億元。這一數(shù)據(jù)不僅打破了公司自2020年以來(lái)保持的穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，也引發(fā)了資本市場(chǎng)對(duì)燕之屋信心的動(dòng)搖。自7月消息公布后的兩個(gè)交易日，燕之屋股價(jià)大幅下挫7.1%，截至2025年2月20日的收盤(pán)價(jià)為每港元6.54元，較上市時(shí)的9.7元港位下跌近三成，市值蒸發(fā)超過(guò)三成。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下、供應(yīng)鏈升級(jí)成本上升等多重壓力下，燕之屋的高增長(zhǎng)模式已面臨瓶頸。盡管公司持續(xù)推動(dòng)"高端化+年輕化"雙戰(zhàn)略并拓展海外市場(chǎng)，但過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)、研發(fā)投入相對(duì)不足、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等問(wèn)題，正在侵蝕燕之屋的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力。

盈利下滑，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)停滯

燕之屋在2024年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的拐點(diǎn)。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2024年全年?duì)I收預(yù)計(jì)將在20億元至21億元之間，同比增長(zhǎng)2%至7%，但凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了顯著下滑。

實(shí)際上，燕之屋的利潤(rùn)下滑早有征兆：2024年上半年，公司實(shí)現(xiàn)收入10.59億元，同比增長(zhǎng)11.36%，但凈利潤(rùn)僅為6005萬(wàn)元，同比大幅下降44.07%，這直接觸發(fā)了市場(chǎng)對(duì)業(yè)績(jī)的擔(dān)憂。

2023年，燕之屋的凈利潤(rùn)增幅降至2.77%，遠(yuǎn)低于2021年的39.65%和2022年的19.45%。連續(xù)三年的利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩，再加上2024年首次出現(xiàn)虧損，燕之屋似乎已告別"黃金增長(zhǎng)期"。

業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徶苯右l(fā)了市場(chǎng)信心的崩塌，燕之屋股價(jià)從2024年7月的高點(diǎn)15.34港元/股一路下跌，截至2025年2月20日的收盤(pán)價(jià)為6.54港元/股，較上市時(shí)的9.7港元/股跌幅高達(dá)32.6%。市值蒸發(fā)超過(guò)三成，投資者用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了對(duì)燕之屋盈利能力的疑慮。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下，短期內(nèi)對(duì)業(yè)績(jī)形成壓力

燕之屋長(zhǎng)期以來(lái)依賴(lài)重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的模式來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)，但在消費(fèi)市場(chǎng)整體趨于理性的大背景下，這一策略正逐漸失效。2024年，公司簽約鞏俐、王一博等明星作為代言人，強(qiáng)化"高端+年輕化"雙線戰(zhàn)略，但這也帶來(lái)了高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本。2024年上半年，燕之屋銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支達(dá)到3.65億元，同比增長(zhǎng)38.45%，遠(yuǎn)高于同期營(yíng)收增速。過(guò)去四年半，燕之屋累計(jì)銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)21.49億元，占總收入比重從2020年的24.4%攀升至2024年上半年的34.5%，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的持續(xù)攀升正在侵蝕利潤(rùn)空間。

相比之下，燕之屋的研發(fā)投入長(zhǎng)期處于行業(yè)低位：2020年至2024年上半年，燕之屋的累計(jì)研發(fā)支出僅9972萬(wàn)元，不足同期銷(xiāo)售費(fèi)用的5%。2024年上半年，研發(fā)費(fèi)用僅為1236萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于3.65億元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

這種"重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)"的策略不僅帶來(lái)了短期的利潤(rùn)壓力，還導(dǎo)致燕之屋在產(chǎn)品創(chuàng)新方面缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。在消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)燕窩產(chǎn)品需求日益提升的背景下，過(guò)度依賴(lài)明星效應(yīng)的燕之屋，未來(lái)是否還能持續(xù)保持品牌溢價(jià)能力，值得市場(chǎng)關(guān)注。

供應(yīng)鏈升級(jí)可能短期內(nèi)面臨陣痛，渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整也遇到了瓶頸

燕之屋2024年的業(yè)績(jī)下滑，除了營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高的壓力，還受到供應(yīng)鏈升級(jí)相關(guān)成本的增加以及渠道調(diào)整帶來(lái)的額外壓力。2024年5月，燕之屋在廈門(mén)同安區(qū)投建了一個(gè)智能生態(tài)工廠，新工廠占地面積達(dá)82410平方米，配備了先進(jìn)的生產(chǎn)制造和溯源管理信息化系統(tǒng)。然而，工廠建設(shè)和生產(chǎn)成本上升，短期內(nèi)的利潤(rùn)空間受到壓縮。供應(yīng)鏈優(yōu)化雖然是長(zhǎng)期利好，但在當(dāng)前利潤(rùn)承壓的情況下，這一戰(zhàn)略能否帶來(lái)實(shí)際收益仍有待檢驗(yàn)。

此外，燕之屋的渠道調(diào)整也面臨挑戰(zhàn)：2024年線下渠道的銷(xiāo)售收入有所下降，門(mén)店數(shù)量有所減少，全國(guó)門(mén)店總數(shù)從2023年底的743家降至2024年6月底的740家。線上渠道雖然保持增長(zhǎng)，但增速放緩，尚不足以彌補(bǔ)線下的下滑。燕之屋的國(guó)際化戰(zhàn)略仍處于初期階段，盡管在紐約開(kāi)設(shè)了首家門(mén)店，并計(jì)劃進(jìn)軍新加坡市場(chǎng)，但燕窩產(chǎn)品的地域性消費(fèi)偏好較強(qiáng)，歐美市場(chǎng)接受度存在疑慮，國(guó)際化戰(zhàn)略的成功仍面臨較大不確定性。

燕窩行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)面臨來(lái)自行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)

燕之屋作為國(guó)內(nèi)"燕窩第一股"，在行業(yè)內(nèi)具有一定的品牌優(yōu)勢(shì)，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和燕窩制品行業(yè)規(guī)范化水平的提升，其市場(chǎng)地位面臨挑戰(zhàn)。2023年4月，國(guó)內(nèi)首個(gè)燕窩制品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《燕窩制品》正式發(fā)布，這提高了行業(yè)的透明度，使得更多品牌有機(jī)會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2024年，小仙燉、燕之初、宮前燕等新興品牌崛起，通過(guò)推出創(chuàng)新產(chǎn)品和更具性價(jià)比的產(chǎn)品策略，搶占了市場(chǎng)份額。部分消費(fèi)者對(duì)燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值仍存在疑問(wèn)，一些營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家指出，唾液酸在雞蛋和牛奶中含量同樣豐富，這可能使燕窩產(chǎn)品容易成為"智商稅"的對(duì)象。

此外，燕之屋曾因2011年的"毒血燕"事件受損過(guò)聲譽(yù)，盡管之后通過(guò)推出"碗燕"等高端產(chǎn)品來(lái)重塑品牌形象，但消費(fèi)者的疑慮并未完全消除。

在消費(fèi)趨于理性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境下，僅靠營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的品牌效應(yīng)難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的高增長(zhǎng)。如果燕之屋不能夠在產(chǎn)品創(chuàng)新能力和市場(chǎng)適應(yīng)性方面取得突破，未來(lái)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可能逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

燕之屋2024年的利潤(rùn)下滑，不僅是營(yíng)銷(xiāo)和供應(yīng)鏈成本上升帶來(lái)的短期壓力，更反映了其商業(yè)模式在長(zhǎng)期發(fā)展上面臨的挑戰(zhàn)。面對(duì)利潤(rùn)下滑、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及消費(fèi)者認(rèn)知不斷深化等多重壓力，燕之屋能否突破"高增長(zhǎng)陷阱"，找到真正可持續(xù)的盈利模式，將成為未來(lái)市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。如果公司繼續(xù)沿用重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的策略，其在行業(yè)中的領(lǐng)先地位恐怕難以持續(xù)維持。（內(nèi)容來(lái)源：商業(yè)晨刊）