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作者 | 燕辭格

編輯 | 白楊

浙江中部地區(qū)，義烏以南，金華市管轄下的永康市，是一個(gè)與"世界小商品之都"義烏相比較知名度較低，卻因承載了春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期就開始的"春秋鑄劍"、漢代的"漢造弩機(jī)"、唐代的"唐鑄銅銃"等工匠技藝，而成為中國(guó)制造業(yè)的重要重鎮(zhèn)。

永康的歷史可以追溯到多個(gè)朝代，這里見證了從春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期就開始的"春秋鑄劍"、漢代的"漢造弩機(jī)"、唐代的"唐鑄銅銃"等精湛的工匠技藝。上世紀(jì)60年代，永康還成為了中國(guó)第一臺(tái)手電鉆和第一臺(tái)角磨機(jī)的誕生地。

目前，永康仍然以"中國(guó)五金之都"的美譽(yù)聞名全國(guó)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，永康擁有10萬家以上商家，4萬多家五金工廠，創(chuàng)造了超過1萬億元的工業(yè)產(chǎn)值。

近年來，永康也成為了中國(guó)大規(guī)模產(chǎn)業(yè)帶中數(shù)智化轉(zhuǎn)型的典范樣本。直播帶貨的熱潮席卷而來，無數(shù)商家借助直播平臺(tái)，讓更多的優(yōu)質(zhì)國(guó)貨走進(jìn)千家萬戶。

比如抖音上的國(guó)貨直播平臺(tái)，歸味就是一個(gè)突出代表。

過去幾年間，懷著"做出一口更好的鍋"的美好愿望，歸味品牌創(chuàng)始人李磊選擇了永康。這里成為了他人生中的福地，背靠成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，李磊帶領(lǐng)歸味品牌扎根永康，逐步發(fā)展壯大。

李磊和歸味的成功，既是個(gè)人的成功，也是永康產(chǎn)業(yè)帶的成功故事。2024年，超過600億元的鍋具產(chǎn)品通過抖音電商平臺(tái)售出，其中來自浙江永康的鍋具產(chǎn)業(yè)帶在抖音平臺(tái)上占據(jù)最大比重。

這場(chǎng)直播帶貨的新階段，從個(gè)體商家到龐大的產(chǎn)業(yè)帶，"店播"風(fēng)潮已經(jīng)悄然興起，永康正在書寫屬于數(shù)智化轉(zhuǎn)型的新篇章。

歸味直播間"主播"李磊，從不敢露臉到自信地"炒菜"。

在直播間賣一口鐵鍋的好辦法，是用它現(xiàn)場(chǎng)"炒菜"，更好的辦法，是由李磊親自來炒。

這是李磊在歸味直播間帶貨的日常光景。有時(shí)，他會(huì)使用自家的鐵鍋現(xiàn)場(chǎng)"炒菜"、煮水、烙餅，讓消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品性能。"做一些家常菜，粉絲最樂意看。"李磊說，直播間的人們會(huì)仔細(xì)關(guān)注鍋的導(dǎo)熱性、顛勺油煙重不重，"好的東西一定不用掩飾"。

2021年，直播帶貨火爆全網(wǎng)，成為最大的風(fēng)口之一。看準(zhǔn)直播帶貨的李磊果斷下場(chǎng)，在抖音上開始直播帶貨。

一開始，李磊沒什么直播經(jīng)驗(yàn)，挑戰(zhàn)很大。

"我們不會(huì)直播，也不知道該怎么呈現(xiàn)內(nèi)容，我們最開始直播的時(shí)候是拿一個(gè)轉(zhuǎn)盤把產(chǎn)品放在那里，用攝像機(jī)對(duì)著它，當(dāng)時(shí)也不敢露臉。我們也不懂什么叫人貨場(chǎng)，一切都是在從0開始做。"

后來在不斷的摸索、積累中，量變引發(fā)了質(zhì)變。

一次直播中，李磊突然發(fā)現(xiàn)與粉絲形成了很好的互動(dòng)。那次直播起初人不多，后面人卻越來越多，"大家都不愿意走，都愿意聽"。一位粉絲主動(dòng)反饋說，"你家的直播間不一樣，你家講的很認(rèn)真，講的特別好，全是干貨"。

這給了他不小的激勵(lì)，也影響了歸味直播間如今的風(fēng)格——過去五年里，歸味從未選擇依賴第三方大主播，始終堅(jiān)持"店播"模式，且由李磊親自直播。

原因很簡(jiǎn)單，在李磊看來，店播能夠發(fā)揮直播帶貨的最大優(yōu)勢(shì)，即與消費(fèi)者直接對(duì)話。

我們有能力將品牌的核心理念、品牌精神和品牌倡導(dǎo)的價(jià)值觀直接傳遞給消費(fèi)者，這是圖文電商模式難以企及的。李磊表示，自家產(chǎn)品的某些細(xì)微差別往往只存在于"很小的一點(diǎn)"，這種差異在傳統(tǒng)電商平臺(tái)難以被察覺，但在自家產(chǎn)品中卻能夠清晰傳達(dá)。

直到今天，李磊依然保持著每天3.5至4小時(shí)的直播頻率，早已在直播帶貨行業(yè)中脫穎而出，成為一批"最熟練"的主播代表。"歸味官方旗艦店"也在這一過程中積累了43.6萬名粉絲。

其實(shí)，李磊和他的"歸味"只是直播電商行業(yè)規(guī)范化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的一個(gè)縮影。從軟件開發(fā)到鑄鐵鍋制造，李磊的職業(yè)生涯充滿著對(duì)細(xì)節(jié)的追求和對(duì)產(chǎn)品的深刻理解。

2025年2月25日，抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，69%的商家通過店播實(shí)現(xiàn)了商品的順利動(dòng)銷，全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶商家的店播總銷售額突破了4300億元，其中超過千個(gè)商家的店播銷售額超過了1億元。

隨著直播電商模式的普及，越來越多商家開始認(rèn)識(shí)到店播的潛力，紛紛開始嘗試這一模式，進(jìn)一步推動(dòng)了直播電商的發(fā)展。

正如李磊所言，作為公司最高管理層，李磊選擇親自參與直播，這不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感，也體現(xiàn)了他對(duì)品牌價(jià)值的深刻理解。

通過直播互動(dòng)，李磊迅速掌握了消費(fèi)者對(duì)不同尺寸鍋具的需求，迅速調(diào)整產(chǎn)品線，將產(chǎn)品規(guī)格從原先的2個(gè)擴(kuò)展到4個(gè)，以此滿足日益多樣化的需求。

無論是店播還是直播，本質(zhì)上都是為了提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，帶給消費(fèi)者更足的誠意和保障。

從軟件開發(fā)到鑄鐵鍋制造，李磊的職業(yè)生涯充滿著對(duì)細(xì)節(jié)的追求和對(duì)產(chǎn)品的深刻理解。

在多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的工作經(jīng)歷后，李磊決定辭去職務(wù)，開啟創(chuàng)業(yè)生涯。他首先開發(fā)了一款軟件，隨后短暫經(jīng)營(yíng)了一家水果品牌，這些經(jīng)歷為他后來的實(shí)體產(chǎn)業(yè)探索奠定了基礎(chǔ)。

2016年，他正式步入了廚具行業(yè)。

李磊，一位熱愛下廚的人士，當(dāng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)上的廚具產(chǎn)品存在設(shè)計(jì)不合理的問題。

以煎鍋為例，傳統(tǒng)煎鍋底部通常會(huì)呈向上凸起的狀態(tài)，這種設(shè)計(jì)使得油會(huì)向四周擴(kuò)散，而非集中在鍋底中央。這種設(shè)計(jì)雖然能夠防止鍋底在平面上打轉(zhuǎn)，但卻忽視了用戶體驗(yàn)。

從直覺上講，這是一個(gè)與他預(yù)想中的設(shè)計(jì)完全相反的解決方案。從工業(yè)生產(chǎn)角度來看，鍋底向上凸起還可以確保產(chǎn)品的合格率達(dá)到100%，但這種設(shè)計(jì)卻犧牲了部分用戶體驗(yàn)，這是向工業(yè)生產(chǎn)便利性做出的妥協(xié)。

他希望能將現(xiàn)有產(chǎn)品中不太理想的部分進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，讓那些使用感好的產(chǎn)品保持現(xiàn)狀，于是他于2017年正式創(chuàng)立了"歸味"品牌。

在產(chǎn)品研發(fā)過程中，他與團(tuán)隊(duì)成員經(jīng)過一番努力，走訪了十多位從事鍋具制造的專家，深入了解他們的多年經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)市面上所有主要品牌的產(chǎn)品進(jìn)行了考察。同時(shí)，他們還閱讀了上萬條用戶的反饋，考察了十幾家代工廠和相關(guān)合作方的信息。

最終，歸味團(tuán)隊(duì)重新設(shè)計(jì)后的煎鍋產(chǎn)品獲得了2018年德國(guó)iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，成為這一獎(jiǎng)項(xiàng)自成立以來，中國(guó)品牌第一個(gè)獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)的類別。評(píng)審團(tuán)的評(píng)語是："這套鑄鐵鍋組堪稱工藝的典范。設(shè)計(jì)師在細(xì)節(jié)上精益求精，包括形狀、表面處理和把手設(shè)計(jì)都做到完美無缺，因此在美觀性和功能性上都無可挑剔，極大地提升了烹飪樂趣。"

回顧過去八年的研發(fā)歷程，每一次新產(chǎn)品面世都伴隨著新的設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)。

最讓他印象深刻的是"國(guó)王鍋"項(xiàng)目，這款產(chǎn)品的外觀非常出色，其底部設(shè)計(jì)呈外平內(nèi)凹的弧度，但在制作過程中確實(shí)遇到了一定的困難。歸味團(tuán)隊(duì)解釋稱："我們?cè)谔魬?zhàn)工廠的制作極限。當(dāng)產(chǎn)品的壁厚局部達(dá)到一定厚度時(shí)，可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的殘次率增加。"

這款產(chǎn)品的外形非常漂亮，底部設(shè)計(jì)為外平內(nèi)凹的弧度，在制作時(shí)確實(shí)存在一定難度，"工廠不愿意制作"。歸味團(tuán)隊(duì)解釋稱："我們?cè)谔魬?zhàn)工廠的制作極限。當(dāng)產(chǎn)品的壁厚局部達(dá)到一定厚度時(shí)，可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的殘次率增加。"

為此，歸味團(tuán)隊(duì)運(yùn)用了"迂回策略"，先推出簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，幫助工廠熟悉其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，贏得信任。經(jīng)過兩年的反復(fù)溝通，才最終讓工廠同意生產(chǎn)"國(guó)王鍋"。

在長(zhǎng)期的溝通與合作中，浙江永康工廠給李磊留下了深刻印象。

在他看來，永康的供應(yīng)鏈非常完善，"幾乎能找到所需的一切零部件"；此外，合作的代工廠普遍具備較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)，能夠?qū)Ｗ⒂阡N售、推廣和設(shè)計(jì)工作，其他工廠則愿意協(xié)助協(xié)調(diào)和解決問題。

最讓他感動(dòng)的是，工廠具備高度的靈活性："銷量越多，工廠生產(chǎn)的數(shù)量就越多，他們?cè)敢獍涯愕匿N量當(dāng)作自己的銷量，非常配合。"

不難發(fā)現(xiàn)，在永康產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈和直播帶貨的用戶反饋下，歸味的產(chǎn)品獲得了顯著的關(guān)注。如今，歸味不僅獲得了iF金獎(jiǎng)，還陸續(xù)獲得了德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)、臺(tái)灣金點(diǎn)獎(jiǎng)、環(huán)球設(shè)計(jì)智造大獎(jiǎng)等多項(xiàng)國(guó)際榮譽(yù)。

好鐵鍋，憑什么不能是中國(guó)造？

國(guó)產(chǎn)鐵鍋如何打破"國(guó)貨不如洋貨"的消費(fèi)偏見？

在直播帶貨的生涯中，李磊幾乎總在面對(duì)這一問題。作為一名深入產(chǎn)品研發(fā)的廚具品牌總裁，他認(rèn)為國(guó)產(chǎn)鐵鍋必須直面偏見，證明自己。

面對(duì)質(zhì)疑和對(duì)比，李磊愿意在直播間坦誠分享，進(jìn)行科普，不回避品牌的國(guó)貨身份，愿意提供更多信息："中國(guó)的制造業(yè)已經(jīng)完全可以制造世界上最優(yōu)質(zhì)的廚具，全球大部分知名廚具都是從中國(guó)代工的。"

盡管歸味的國(guó)際大獎(jiǎng)為其贏得了更多的關(guān)注，但李磊更傾向于將這些獎(jiǎng)項(xiàng)視為品牌被用戶了解和關(guān)注的"敲門磚"，而不是產(chǎn)品的制勝法寶。

也是歸味致力于將更多力氣投入到直播帶貨中的原因之一，李磊在抖音平臺(tái)更希望通過自己的初衷——"打造專為華人飲食習(xí)慣而設(shè)計(jì)的一組廚具"，傳遞這一理念。

他總結(jié)道，"直播是一個(gè)能夠很好地表達(dá)復(fù)雜含義的平臺(tái)。"因此，"新國(guó)貨"這一稱呼通過直播電商的形式被更廣泛地傳播，也讓越來越多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者關(guān)注到國(guó)貨品牌的優(yōu)秀表現(xiàn)。

此外，我們還注意到，當(dāng)下讓越來越多優(yōu)質(zhì)國(guó)貨被看見的不只是眾多產(chǎn)業(yè)帶商家的訴求，也已經(jīng)成為了電商平臺(tái)的共識(shí)。一方面，平臺(tái)深入到中國(guó)龐大的產(chǎn)業(yè)帶網(wǎng)絡(luò)中，另一方面，他們也在將自身經(jīng)驗(yàn)、能力輸出給中小商家。

《一刻商業(yè)》了解到，在抖音電商"產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)計(jì)劃"的推動(dòng)下，平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)帶業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了全國(guó)27個(gè)省、130座城市。2024年，全國(guó)332個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的抖音訂單量超過千萬單，830個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的抖音銷售額超過億元，平均每天有超過150萬產(chǎn)業(yè)帶中的中小商家在平臺(tái)達(dá)成交易。

李磊表示，"平臺(tái)也會(huì)給我們很多有用的建議。"抖音的"小二"在營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等方面給予了李磊很多指導(dǎo)和支持，例如鼓勵(lì)品牌制作短視頻素材來提升直播效果，對(duì)以往的直播運(yùn)營(yíng)進(jìn)行復(fù)盤等，這些都讓李磊的直播間的人氣越來越足。

今年3月，李磊帶著團(tuán)隊(duì)在上海和杭州參加了居家百貨行業(yè)發(fā)起的"居家百貨好廠長(zhǎng)展會(huì)季"線下活動(dòng)，并通過現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨的方式與觀眾互動(dòng)。

關(guān)于歸味的未來發(fā)展方向，李磊計(jì)劃從三個(gè)方面進(jìn)行努力：第一，優(yōu)化產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品品質(zhì)；第二，尋找更多合作伙伴，共同推廣品牌；第三，培養(yǎng)更多主播，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)性發(fā)展。

對(duì)于那些想嘗試直播帶貨的傳統(tǒng)制造企業(yè)，李磊給出的建議是"真誠"，發(fā)揮"店播"的優(yōu)勢(shì)："如果你是做好東西的，就把東西做好看。真誠、坦誠，這是直播的核心競(jìng)爭(zhēng)力。用戶什么都知道，用戶什么都能看穿，用戶能識(shí)破你的偽裝。"