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第4149期

作者：餐飲老板內(nèi)參 羅欣

動(dòng)作頻繁的漢堡王

2024年3月6日，漢堡王中國(guó)管理層發(fā)生人事變動(dòng)。

據(jù)《界面新聞》報(bào)道，漢堡王所屬公司RBI集團(tuán)(Restaurant Brands International Inc.)宣布，由亞太區(qū)總裁Rafa Odorizzi臨時(shí)代理漢堡王中國(guó)首席執(zhí)行官一職。

在此之前，漢堡王中國(guó)已更換董事長(zhǎng)。天眼查顯示，漢堡王中國(guó)法定代表人由ATAKAN BOZKURT變更為呂愛(ài)軍，董事備案中呂愛(ài)軍成為該公司法定代表人、董事長(zhǎng)。與此同時(shí)，漢堡王中國(guó)注冊(cè)資金從4.1億美元增加至4.6億美元，同比增長(zhǎng)12.19%。

這一系列人事變動(dòng)和策略調(diào)整，可以視為RBI集團(tuán)強(qiáng)化中國(guó)市場(chǎng)控制權(quán)的信號(hào)。

值得注意的是，RBI集團(tuán)在此前一年已提前全資收回漢堡王在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。2024年10月，RBI集團(tuán)以1.58億美元代價(jià)提前8年終止與土耳其特許經(jīng)營(yíng)商TFI集團(tuán)的合作，全資收回中國(guó)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)。

RBI集團(tuán)收回經(jīng)營(yíng)權(quán)后，宣稱希望尋找"更懂中國(guó)"的合作伙伴。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年，漢堡王經(jīng)歷了"慢一拍"的開(kāi)局，也曾加速狂飆，如今又面臨著新的挑戰(zhàn)階段。一路發(fā)展，漢堡王始終在跌宕起伏中前行。

回顧漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷程，可以看出其發(fā)展進(jìn)程并非一帆風(fēng)順。當(dāng)前形勢(shì)下，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，是漢堡王亟需思考的問(wèn)題。

1. 漢堡王姍姍來(lái)遲，錯(cuò)過(guò)了這一波機(jī)遇。

2. 自漢堡王初入中國(guó)市場(chǎng)，便已顯露出發(fā)展之路的坎坷。

3. 2005年6月，漢堡王在上海靜安區(qū)開(kāi)設(shè)首店時(shí)，麥當(dāng)勞已在中國(guó)耕耘15年，肯德基門店突破1700家。漢堡王姍姍來(lái)遲，錯(cuò)失時(shí)代紅利。

4. 這段被忽視的時(shí)光正好是西式快餐的黃金年代。

5. 在這段時(shí)期里，中國(guó)消費(fèi)者逐漸熟悉炸雞漢堡等西式快餐?？系禄c麥當(dāng)勞在這段時(shí)間培養(yǎng)了大批忠實(shí)顧客，成為無(wú)數(shù)人的童年記憶。漢堡王未能趕上這波爆發(fā)期，開(kāi)局就未能搶占先機(jī)。

6. 不過(guò)，漢堡王選擇了差異化競(jìng)爭(zhēng)路線。與主打雞肉的麥當(dāng)勞和肯德基不同，漢堡王主打牛肉漢堡，定價(jià)較高，走高端快餐品牌路線。這種定位實(shí)現(xiàn)了差異化的客群覆蓋。探店發(fā)現(xiàn)，非周末時(shí)段店內(nèi)外籍顧客占比一半，其余多為附近公司白領(lǐng)和學(xué)生情侶。

7. 從早期的定位、產(chǎn)品品質(zhì)及中高端客群角度來(lái)看，漢堡王的路線與麥當(dāng)勞、肯德基存在差異，更接近當(dāng)前的Shake Shack。

8. 但品牌初期堅(jiān)持直營(yíng)模式，不開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)，發(fā)展速度較為緩慢。在華初期僅用了7年開(kāi)設(shè)了68家門店。

9. 同期，麥當(dāng)勞和肯德基門店數(shù)量快速增長(zhǎng)。到2012年，麥當(dāng)勞門店突破1400家，肯德基在中國(guó)800多個(gè)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有4200多家餐廳，漢堡王與它們的差距進(jìn)一步擴(kuò)大。

在分析這段時(shí)期的戰(zhàn)略得失時(shí)，一些業(yè)內(nèi)專家表示，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的主要失誤體現(xiàn)在"管理層面"和"產(chǎn)品策略"兩個(gè)方面。

2005年，漢堡王進(jìn)入中國(guó)時(shí)聘請(qǐng)了前麥當(dāng)勞大中華區(qū)總裁Peter Tan擔(dān)任高級(jí)副總裁兼亞太區(qū)總裁。盡管這一決定當(dāng)時(shí)看似明智，但事實(shí)證明這可能成為日后發(fā)展的隱患所在。

《福布斯》雜志指出，中國(guó)是一個(gè)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中國(guó)業(yè)務(wù)時(shí)必須謹(jǐn)記：絕對(duì)不可以將境外經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)延伸至中國(guó)境內(nèi)。

在產(chǎn)品策略方面，漢堡王陷入了"高端定位"與"本土需求"之間的矛盾。根據(jù)Gentlemen Marketing Agency (GMA)的調(diào)查，在進(jìn)入中國(guó)初期，漢堡王增加了雞肉漢堡等產(chǎn)品，認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者更偏愛(ài)雞肉而非牛肉。然而，這種搖擺不定的策略使得消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知模糊不清，難以形成清晰的品牌形象。

TFI時(shí)期的"狂飆"與"隱憂"

漢堡王中國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折發(fā)生在2012年。

這一年，TFI從RBI手中獲得了漢堡王中國(guó)市場(chǎng)的主特許經(jīng)營(yíng)權(quán)和獨(dú)家開(kāi)發(fā)權(quán)，正式接手漢堡王在中國(guó)的業(yè)務(wù)。

TFI延續(xù)了漢堡王"中高端西式快餐"的品牌定位，主打美式大皇堡等核心產(chǎn)品，產(chǎn)品線的客單價(jià)高于麥當(dāng)勞等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

TFI接手后，漢堡王在初期通過(guò)在一二線城市開(kāi)設(shè)購(gòu)物中心門店，成功塑造了品牌認(rèn)知度。

TFI接手后，漢堡王實(shí)現(xiàn)了"6年突破千店"的壯舉，進(jìn)入高增長(zhǎng)期。2012年至2019年期間，漢堡王以"平均每?jī)商扉_(kāi)設(shè)一家新店"的速度擴(kuò)張門店。到2014年，門店數(shù)量達(dá)到400家；2018年突破1000家；到2019年，門店總數(shù)超過(guò)1300家。

在TFI的推動(dòng)下，漢堡王逐步從沿海城市向內(nèi)陸城市擴(kuò)張，覆蓋城市數(shù)量大幅增加。截至2019年，漢堡王已在中國(guó)100多個(gè)城市開(kāi)設(shè)門店。

大規(guī)模的市場(chǎng)擴(kuò)張和差異化品牌策略，成功提升了漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度。

此外，漢堡王中國(guó)在2019年為RBI集團(tuán)貢獻(xiàn)了可觀的收入。RBI集團(tuán)首席執(zhí)行官Jose Cil表示，2019年中國(guó)區(qū)的漢堡王銷售額占RBI集團(tuán)整體銷售額的2%。

盡管在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上取得了一定成就，但漢堡王中國(guó)仍面臨一些隱憂。在本土化和營(yíng)銷方面，品牌尚未完全深入消費(fèi)者心智，其覆蓋的消費(fèi)者群體規(guī)模也相對(duì)有限。

在華單店盈利能力較低，

加盟商與品牌的矛盾逐漸凸顯

2018年底，漢堡王中國(guó)第1000家門店在上海市青浦區(qū)合生新天地正式開(kāi)業(yè)。時(shí)任漢堡王（中國(guó)）投資有限公司CEO Ekrem Ozer宣布，未來(lái)3年內(nèi)漢堡王計(jì)劃在中國(guó)再開(kāi)1000家門店。

然而，這一目標(biāo)至今仍未實(shí)現(xiàn)。

疫情防控期間，漢堡王的市場(chǎng)表現(xiàn)暴露了更多問(wèn)題：

一方面，下沉市場(chǎng)的布局仍顯落后。當(dāng)肯德基、麥當(dāng)勞、華萊士、塔斯汀等品牌加速在三四線城市的門店擴(kuò)張時(shí)，漢堡王的下沉市場(chǎng)布局相對(duì)滯后。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，漢堡王的1558家門店中，有60%以上集中在長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)。

另一方面是新興品牌的全面沖擊。除了傳統(tǒng)巨頭如肯德基、麥當(dāng)勞以及本土品牌華萊士，近年來(lái)大量新興漢堡品牌涌入中國(guó)，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。塔斯汀以"中式漢堡"定位，試圖切入年輕、下沉市場(chǎng)，而Shake Shack等高端漢堡品牌也紛紛入華，無(wú)論是往高端領(lǐng)域還是下沉市場(chǎng)發(fā)展，都面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。

此外，品牌發(fā)展還面臨加盟商內(nèi)部矛盾的加劇這一外部挑戰(zhàn)。

根據(jù)RBI集團(tuán)的最新年報(bào)顯示，在國(guó)際市場(chǎng)版圖中，漢堡王中國(guó)雖然門店數(shù)量遙遙領(lǐng)先，但其銷售額和單店收入?yún)s排名末位。數(shù)據(jù)顯示，2024年漢堡王中國(guó)的年銷售額約為7億美元，單店平均年銷售額約40萬(wàn)美元。而在其他9個(gè)國(guó)際市場(chǎng)中，巴西和土耳其的單店收入最低，僅為100萬(wàn)美元，韓國(guó)緊隨其后，單店收入達(dá)120萬(wàn)美元。

店鋪銷售額的持續(xù)下滑，加劇了與加盟商的矛盾。

2024年，漢堡王因加盟商問(wèn)題頻繁登上輿論風(fēng)口浪尖。雙方矛盾主要集中在三個(gè)方面：加盟商抱怨運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，導(dǎo)致盈利空間嚴(yán)重受限；食材供應(yīng)方面存在臨期、腐爛等問(wèn)題；管理政策上，加盟商對(duì)合同中的不合理?xiàng)l款表示不滿。

特別是在去年的快餐市場(chǎng)，價(jià)格大戰(zhàn)一觸即發(fā)，漢堡王也不得不卷入其中。整個(gè)行業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)的壓榨下，進(jìn)一步壓縮了加盟商的利潤(rùn)空間。

從"千店狂奔"到"單店平均年銷售額僅40萬(wàn)美元"，漢堡王的中國(guó)業(yè)務(wù)在二十年的發(fā)展歷程中暴露出了本土化經(jīng)營(yíng)的艱難：既要依靠本地合作伙伴快速鋪開(kāi)，又難以避免管理失控；既要保持品牌的本土特色，又不得不參與這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)。

由于業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，RBI集團(tuán)于2024年10月提前終止了與TFI的戰(zhàn)略合作，并開(kāi)始積極尋求新的合作伙伴。

未來(lái)充滿挑戰(zhàn)

近期RBI在中國(guó)的市場(chǎng)動(dòng)作頻繁，頻繁調(diào)整戰(zhàn)略，能否為漢堡王中國(guó)帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)？

值得注意的是，未來(lái)漢堡王的發(fā)展空間有限：

在門店數(shù)量上，漢堡王與行業(yè)龍頭持續(xù)出現(xiàn)較大差距：截至2024年底，肯德基中國(guó)已擁有11648家門店，麥當(dāng)勞中國(guó)門店數(shù)量為6820家，而漢堡王目前僅有1500家左右的門店。

在供應(yīng)鏈管理方面，漢堡王面臨顯著挑戰(zhàn)：為了自建供應(yīng)鏈，漢堡王需要投入巨大的資金，而國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基和麥當(dāng)勞已實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局，建立了完善、高效的冷鏈物流體系，其單店物流成本低于漢堡王。

對(duì)漢堡王中國(guó)而言，迫切需要從產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈管理、本土化運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行徹底改革。從當(dāng)前品牌的"主要?jiǎng)幼?來(lái)看，漢堡王正在積極自救。我們期待其改革成效如何。