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總第4150期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

精品咖啡正站在十字路口的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上

2025年開(kāi)年，精品咖啡行業(yè)便遭受了凜冽的寒流。

Manner品牌陷入了勞資沖突，不少門店員工在社交媒體上反映，自己在春節(jié)后并未獲得應(yīng)得的"13天工資"，引發(fā)了廣泛關(guān)注。

Seesaw品牌則遭遇了更為嚴(yán)重的負(fù)面消息頻出。據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，自去年以來(lái)，Seesaw已關(guān)閉了至少一半的門店，目前全國(guó)門店數(shù)量不足50家，僅在廣東珠海、北京各有一個(gè)門店繼續(xù)營(yíng)業(yè)，而在上海，該品牌的門店已關(guān)閉了六成以上。有員工表示，公司拖欠薪資，且出現(xiàn)了社保、公積金中斷的情況。此外，Seesaw創(chuàng)始人還因高消費(fèi)問(wèn)題受到限制。

M Stand品牌也遭遇了多地門店撤店的情況。例如，2014年，M Stand泉州首店晉江SM店已關(guān)閉。小紅書(shū)上，還有不少網(wǎng)友分享了M Stand在武漢、南京、惠州等地關(guān)店的消息。

小紅書(shū)上，用戶分享了M Stand關(guān)店的消息。

Manner、M Stand、Seesaw這三家由上海創(chuàng)立的品牌，堪稱國(guó)內(nèi)精品咖啡連鎖的先驅(qū)者，大力推動(dòng)了精品咖啡在國(guó)內(nèi)的發(fā)展進(jìn)程。

其實(shí)，關(guān)于"精品咖啡"的定義業(yè)內(nèi)尚未有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)國(guó)際精品咖啡協(xié)會(huì)(SCA)的定義，通過(guò)專業(yè)杯測(cè)評(píng)達(dá)到80分以上的咖啡豆，方可被稱為"精品咖啡"。

在早期階段的精品咖啡市場(chǎng)中，門店多為中小型規(guī)模。然而，隨著資本市場(chǎng)的興起，咖啡行業(yè)迎來(lái)了快速變化。正如前所述，這三家品牌也未能幸免，迅速擴(kuò)展其門店網(wǎng)絡(luò)，成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這三家連鎖精品咖啡品牌在2017年至2023年間，各自都獲得了數(shù)億元的投資，成為曾經(jīng)的行業(yè)寵兒。

隨著資本熱潮的褪去，咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。國(guó)內(nèi)精品咖啡品牌正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，曾經(jīng)備受矚目的品牌們，現(xiàn)在都面臨著生死攸關(guān)的境況。

精品咖啡曾經(jīng)努力破局

在過(guò)去兩年里，咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。一方面，咖啡豆價(jià)格大幅上漲，使得精品咖啡的成本不斷攀升；另一方面，瑞幸、庫(kù)迪等品牌憑借更低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，搶占了市場(chǎng)份額，壓縮了精品咖啡的品牌利潤(rùn)空間。

在這種困境下，精品咖啡品牌們都在積極尋求突破發(fā)展空間。

為了提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，許多精品咖啡品牌開(kāi)始嘗試改變經(jīng)營(yíng)模式。從最初的直營(yíng)模式，逐步向直營(yíng)與加盟相結(jié)合的模式轉(zhuǎn)型。

長(zhǎng)期以來(lái)，精品咖啡品牌主要依賴直營(yíng)模式，這在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中加大了品牌的資金壓力。因此，許多品牌開(kāi)始探索直營(yíng)與加盟相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式。

2024年3月，Seesaw通過(guò)公眾號(hào)“Seesaw咖啡夢(mèng)工廠”對(duì)外宣布，開(kāi)放加盟模式。然而，經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，Seesaw門店數(shù)量反而有所下降，加盟模式似乎未能挽救品牌的頹勢(shì)。

2024年3月，Seesaw通過(guò)公眾號(hào)“Seesaw咖啡夢(mèng)工廠”對(duì)外宣布開(kāi)放加盟模式。然而，經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，Seesaw門店數(shù)量反而有所下降，似乎加盟模式未能挽救品牌的頹勢(shì)。

一貫堅(jiān)持直營(yíng)模式的Manner品牌，也傳出曾在內(nèi)部就加盟模式進(jìn)行調(diào)研。不過(guò)，Manner官方對(duì)此并未正面回應(yīng)，近期并未透露具體的加盟動(dòng)向。

精品咖啡曾試圖放下身段，推出降價(jià)策略來(lái)吸引消費(fèi)者。

Seesaw品牌自2019年初開(kāi)始，主動(dòng)參與"9.9元咖啡大戰(zhàn)"，去年在12周年慶期間也推出了"9.9元"咖啡優(yōu)惠券。緹里咖啡更是突破了價(jià)格底線，推出了6.8元的IIAC金獎(jiǎng)豆咖啡。由于IIAC被稱為"咖啡界奧斯卡"，其評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)極為嚴(yán)格。緹里咖啡此舉將"咖啡價(jià)格戰(zhàn)"推向了新的高潮。

精品咖啡不再執(zhí)著于開(kāi)大店，而是嘗試多元化的經(jīng)營(yíng)策略，主打體驗(yàn)感獨(dú)特的店鋪。

如Seesaw、比星咖啡等品牌在加盟政策上傾向于采取"店中店"和"小店"的模式。這種模式具有較低的運(yùn)營(yíng)成本，能夠靈活調(diào)整市場(chǎng)布局，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍。而"店中店"模式則能夠借力其他商業(yè)場(chǎng)所的流量，吸引更多消費(fèi)者光顧，從而降低單店開(kāi)店的風(fēng)險(xiǎn)。

精品咖啡品牌為尋求新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，紛紛將觸角延伸至三四線城市。

◎Seesaw大連門店

Manner品牌已在部分三線城市開(kāi)設(shè)門店，包括常州、太原等城市。Seesaw品牌則在直營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，放寬了加盟政策，通過(guò) opened分店的形式下沉至三四線城市。目前，山東臨沂、山西大同、河南洛陽(yáng)等城市也有其門店。

各個(gè)品牌的種種舉措，都顯示出它們?cè)谑袌?chǎng)困境中依然保持著積極的"求生欲"。

雖然品牌們?cè)谑袌?chǎng)定位上面臨著諸多困境，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境下，這些自救努力似乎難以取得突破。

品牌們尷尬的市場(chǎng)定位，像一件難以擺脫的"長(zhǎng)衫"。

這些精品咖啡品牌曾經(jīng)獲得了資本的青睞，為其發(fā)展提供了資金支持，但這種資本運(yùn)作往往意味著品牌需要加快擴(kuò)張步伐，犧牲了一些產(chǎn)品的品質(zhì)和口碑。

精品咖啡的品牌定位如今顯得愈發(fā)尷尬，就像一位穿不掉長(zhǎng)衫的孔乙己。

長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)讓許多消費(fèi)者習(xí)慣于9.9元就能喝到一杯咖啡。因此，當(dāng)他們?cè)诰€下發(fā)現(xiàn)售價(jià)動(dòng)輒三四十元甚至更高的咖啡時(shí)，就會(huì)用"被坑"來(lái)形容這種遭遇。

盡管精品咖啡宣稱的"現(xiàn)磨、手沖、優(yōu)質(zhì)豆"等賣點(diǎn)令人向往，但大多數(shù)消費(fèi)者更看重的是以較低價(jià)格獲取一杯既能提神又不抗疲勞的實(shí)用咖啡。

Seesaw一杯美式的價(jià)格高達(dá)28元，而瑞幸咖啡的促銷價(jià)格則低至9.9元，這種近3倍的價(jià)格差難以彌補(bǔ)"品質(zhì)"帶來(lái)的溢價(jià)。

在中國(guó)精品咖啡市場(chǎng)，Seesaw始終保持著"白月光"般的地位。憑借高品質(zhì)的咖啡豆和獨(dú)特的門店設(shè)計(jì)，它在市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但這也導(dǎo)致了其運(yùn)營(yíng)成本居高不下，租金、人力和原料成本均為品牌帶來(lái)了極大的壓力。

在人力成本方面，瑞幸、庫(kù)迪等品牌通過(guò)采用全自動(dòng)咖啡機(jī)等設(shè)備，降低了咖啡師的工作強(qiáng)度和要求，從而降低了用人成本。同時(shí)，這也提高了咖啡制作的效率。而精品咖啡店則需要咖啡師進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)稱重、研磨和沖泡等復(fù)雜操作，這對(duì)咖啡師的經(jīng)驗(yàn)和技能要求更高，也難以通過(guò)技術(shù)手段降低人力投入。

精品咖啡品牌試圖通過(guò)壓縮部分人力成本來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但這種做法最終往往會(huì)適得其反。

2016年，Manner上海的一名員工因?qū)⒖Х确蹪姷筋櫩湍樕隙l(fā)爭(zhēng)議，最終被指"無(wú)底線壓榨"員工，導(dǎo)致公司形象受損。許多消費(fèi)者對(duì)這一事件并不看好公司的回應(yīng)，反而表示同情。這種通過(guò)降低人力成本來(lái)維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的做法，不僅影響了員工的工作積極性和服務(wù)質(zhì)量，也對(duì)品牌形象造成了嚴(yán)重負(fù)面影響。小紅書(shū)上，許多用戶紛紛自發(fā)抵制這家品牌。

◎來(lái)源：小紅書(shū)

在選址方面，瑞幸等品牌主要以外賣形式為主，門店規(guī)模較小且選址較為靈活。而精品咖啡品牌則注重品牌效應(yīng)和空間設(shè)計(jì)，往往選址集中在高端商圈，這導(dǎo)致其運(yùn)營(yíng)成本顯著高于其他類型咖啡店。

在原料采購(gòu)方面，瑞幸、星巴克等連鎖品牌憑借龐大的門店網(wǎng)絡(luò)和數(shù)量級(jí)效應(yīng)，能夠較為穩(wěn)定地控制原料價(jià)格。相比之下，精品咖啡品牌多為中小規(guī)模企業(yè)，缺乏資金和囤貨能力。2024年，全球咖啡豆生產(chǎn)國(guó)因受氣候變化和干旱影響，產(chǎn)量大幅減少，導(dǎo)致全球市場(chǎng)價(jià)格大幅上漲，這一變化給精品咖啡品牌的生產(chǎn)成本帶來(lái)了顯著壓力。

國(guó)際知名咖啡品牌如日本味之素AGF公司、JDE、PEETS等巴西咖啡烘焙商，以及意大利咖啡制造商卡巴薩、意大利咖啡巨頭拉瓦扎等，紛紛提高了產(chǎn)品價(jià)格，以應(yīng)對(duì)原材料成本上升帶來(lái)的壓力。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的精品咖啡品牌而言，目前面臨著一個(gè)兩難的選擇：若提高價(jià)格，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者流失；若保持原價(jià)，又難以承受不斷攀升的成本壓力。

精品咖啡品牌：與其擴(kuò)大市場(chǎng)份額，不如深化市場(chǎng)定位

經(jīng)過(guò)幾年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了領(lǐng)軍企業(yè)，瑞幸實(shí)現(xiàn)了"斷層領(lǐng)先"。當(dāng)前，市場(chǎng)格局逐漸清晰，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)已由競(jìng)爭(zhēng)白熱化轉(zhuǎn)向寡頭壟斷格局。未來(lái)，想要在這一領(lǐng)域持續(xù)突圍的精品咖啡品牌，或許需要重新審視自己的市場(chǎng)定位。

"9.9元價(jià)格戰(zhàn)"雖然已經(jīng)逐漸退潮，但咖啡市場(chǎng)正在重新回歸理性。當(dāng)消費(fèi)者不再將價(jià)格作為首要選擇，而是更注重產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價(jià)值時(shí)，精品咖啡品牌將面臨新的發(fā)展機(jī)遇。

隨著胖東來(lái)、山姆等新興模式的興起，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到，"精品化"是一種能夠提升生活品質(zhì)的選擇。近年來(lái)，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，他們更愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)買單。

盡管國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)大賣場(chǎng)正逐步關(guān)閉門店，但2024年胖東來(lái)的營(yíng)收卻實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，達(dá)到近170億元，同比增長(zhǎng)58.5%，凈利潤(rùn)更是突破8億元。胖東來(lái)之所以能夠"出圈"，正是得益于其以高品質(zhì)商品為核心的商業(yè)模式，以及以用戶為中心的服務(wù)理念。

精品咖啡品牌要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就需要在產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)上下功夫。胖東來(lái)的成功案例表明，通過(guò)提供高品質(zhì)商品和服務(wù)，以及關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求，企業(yè)完全有可能在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)持續(xù)收縮的背景下，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

同樣如同"同胖東來(lái)"一樣,山姆超市在中國(guó)的市場(chǎng)拓展同樣表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭。截至2024年11月,山姆會(huì)員門店的會(huì)員基數(shù)已達(dá)860萬(wàn),該集團(tuán)已成功鎖定中產(chǎn)階級(jí)群體,通過(guò)保持高客單價(jià)和高復(fù)購(gòu)率,在中端市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。

這兩個(gè)案例足以說(shuō)明,無(wú)論是在下沉市場(chǎng),還是一線和二線城市,總有消費(fèi)者在追求高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

同樣地,針對(duì)高端市場(chǎng)中的精品咖啡市場(chǎng),品牌方需要深入挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的深層需求,并針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,打造獨(dú)特的差異化服務(wù)模式,從而建立起強(qiáng)大的品牌護(hù)城河。

當(dāng)"平價(jià)咖啡"成為大眾的剛需產(chǎn)品時(shí),精品咖啡品牌或許不應(yīng)一味地追求門店規(guī)模和增長(zhǎng)速度,而是需要準(zhǔn)確地確定自身的發(fā)展生態(tài)位,專注于細(xì)分市場(chǎng),通過(guò)提供獨(dú)特的體驗(yàn)來(lái)構(gòu)建品牌差異化優(yōu)勢(shì)。

在這一理念上,M stand的"一店一設(shè)計(jì)"方案確實(shí)提供了一個(gè)很好的借鑒。該品牌通過(guò)創(chuàng)新性地運(yùn)用"一店一設(shè)計(jì)"理念,打破了傳統(tǒng)咖啡門店的同質(zhì)化現(xiàn)象。例如,北京三里屯店采用未來(lái)感十足的"太空艙"造型,而杭州西湖店則將江南水鄉(xiāng)的婉約意境融入空間設(shè)計(jì),成功吸引了大量消費(fèi)者。

實(shí)際上,縱觀全球范圍內(nèi)知名的精品咖啡品牌,如"ARABICA"等,它們的門店數(shù)量普遍少于一千家。與規(guī)模擴(kuò)張相比,品牌方或許更應(yīng)注重"做深"市場(chǎng),通過(guò)精準(zhǔn)定位和差異化服務(wù),在小而精的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

有時(shí)候,"慢就是快",這或許也是一條適合精品咖啡品牌的發(fā)展路徑。通過(guò)專注和持續(xù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù),品牌方能夠在市場(chǎng)中贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。