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"二奢之都"與"二奢之境"已然成為當代消費場域中不可或缺的關鍵詞。

在往昔歲月里，"她經(jīng)濟"的焦點一直是都市白領，但隨著人口代際的漸次分離與細分，"二奢之境"的購買力開始為"她經(jīng)濟"增添新的維度，吸引了眾多品牌紛紛布局下沉市場——盒馬、Lululemon、周大福、歐舒丹、星巴克等品牌正在加速這一進程。

即使核心消費群體的70%仍局限于高線城市的二手奢侈品（以下簡稱"二奢"），但這些奢侈品正通過間接的方式"吹捧"著"二奢之境"。

"剛創(chuàng)業(yè)的時候基本上都是線上的訂單，現(xiàn)在瀘州本地線下訂單已經(jīng)和線上訂單比例持平了，今年過年期間，賣了上百萬的流水。"

四川瀘州是一座人口達426.7萬的三線城市，2022年人均可支配收入僅為3.29萬元/人。馬先生在瀘州經(jīng)營一家二奢店鋪已有5年，其店鋪位于城區(qū)居民樓附近。

在小紅書平臺，關于"二奢"、"中古包包"的內容超過350萬篇，內容類型涵蓋穿搭分享、手袋安利與購買經(jīng)驗等。其中熱度最高的"瀘州二奢店主"話題更是吸引了超過723萬篇筆記，眾多二奢從業(yè)者從中看到了機遇，紛紛aim toward"二奢之境"。

今年春節(jié)，非一線城市的二奢交易迎來了爆發(fā)式增長。據(jù)轉轉平臺在2025年1月5日至2月5日期間發(fā)布的春節(jié)交易數(shù)據(jù)顯示，四、五線城市二手二奢交易量分別同比增長19%和33%。該平臺2024年全國各區(qū)域二手奢侈品交易數(shù)據(jù)顯示，三四線城市訂單量保持兩位數(shù)增長，而五線城市同比增長8個百分點。

在這個三八婦女節(jié)，「電商在線」對幾位二奢行業(yè)的消費者、創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者進行了多維度采訪，探討"二奢之境"如何成為輿論焦點，成為商家們眼中的消費主力軍？

悅己之下，時尚需求爆發(fā)

"你這是中古款啊，有品位。"生活在安徽四線小城的張璇沒有想到，自己在春節(jié)新買的中古Prada包，能在短短幾天內被身邊的同事朋友發(fā)現(xiàn)。

“感覺大家都越來越懂行了，對二手奢侈品的態(tài)度也變得包容了許多。”對于一直生活在小城的張璇而言，父母輩積累下來的資源和財富讓她沒有經(jīng)濟壓力，而社交媒體則讓她早就接觸到了二奢中古市場。由于自己喜歡的中古款包包只會在二手市場流通，淘二奢對她而言已經(jīng)成為一件自然而然的事情。

“像我爸媽那輩人會覺得用二手貨有些不太合適，有點不舒服，但我個人覺得沒什么，用一個合理的價格買一個自己喜歡的奢侈品，還很環(huán)保?！?/p>

（不少時尚博主更傾向于二奢，可以參考小紅書等平臺獲取更多信息。）

98年的縣城教師夢夢同樣熱愛二奢，在一線城市讀完本科和研究生后，她選擇回到家鄉(xiāng)，收入不高但生活穩(wěn)定。

對于二奢購買行為被質疑出于虛榮心，她并不在意。“現(xiàn)在還這么想就太過時了，生活質量不僅僅是背一兩個奢侈品包包就能體現(xiàn)的，雖然肯定還是有一些愛面子的因素存在，但大家更多地是為了展示自己的穿搭品味，這是再平常不過的事情了?！?/p>

像夢夢這樣的“回流群體”并不在少數(shù)，百度遷徙指數(shù)顯示，2021年4月-2024年4月，一二線城市呈現(xiàn)凈流出態(tài)勢，三四線城市則出現(xiàn)明顯凈流入趨勢，她們的消費理念和品味依舊保持著在高線城市的習慣。

閑里二奢的馬先生同樣是一位“回流群體”，他在成都的時尚生活經(jīng)歷讓他愛上了奢侈品，接觸到了二奢交易。畢業(yè)后回到瀘州后，他基于在家鄉(xiāng)將熱愛的事業(yè)做大做強的想法，選擇創(chuàng)業(yè)做二奢生意。“20年間，基本都是通過線上訂單，成都和重慶的消費者購買頻率很高，近年來隨著直播渠道的增加以及大家觀念的轉變，二奢消費越來越普遍?！?/p>

直播的興起確實是二奢風能夠下沉到更廣闊的市場的其中一個重要因素。據(jù)《中國閑置高端消費品零售行業(yè)研究報告》，2016年前，二奢行業(yè)一直以區(qū)域性線下回收和交易為主，而各大二奢商家紛紛推出直播功能后，2020年，抖音二奢品類成交額就突破了30億元。

“99新貨，內里干凈，3、2、1，上鏈接。”這是夢夢經(jīng)常觀看的一位二奢主播的直播內容，在她的直播間里，經(jīng)常可以看到一些設計前衛(wèi)的奢侈品包型，去年一年她就在直播間購買了價值3萬元左右的二奢包包。據(jù)她介紹，一般比較受歡迎的二奢主播都有各自獨有的貨源，想要買到自己喜歡的包，需要多花些時間耐心查看不同主播或商家的直播間。

除了部分中小型主播外，不少明星也曾參與過二奢商品的直播銷售。2022年，胡兵就曾在一場直播中以上萬只二奢包包的銷售規(guī)模實現(xiàn)了銷售額破億，此外，“向太”陳嵐、“曹貴人”陳思斯等明星也曾開設過二奢直播專場。

女性消費者的新一輪消費趨勢不再局限于“情感牌”的依賴。

作為時尚行業(yè)中的一大細分領域，二奢市場正逐步展現(xiàn)出獨特的發(fā)展特征。據(jù)循環(huán)時尚行業(yè)趨勢調研顯示，行業(yè)內女性消費者占比超過90%，且呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢，18歲至35歲的年輕女性是消費主力。

在下沉市場中，消費能力強勁的縣城貴婦正逐漸成為二奢市場的核心消費群體?！?024中國縣域經(jīng)濟高質量發(fā)展研究》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2023年全年地區(qū)生產(chǎn)總值超過1000億元的“千億縣”數(shù)量從9個增至59個；中國縣域社會消費品的零售總額占比在2023年達到了46.3%。咨詢公司麥肯錫也預測，到2030 年，中國有66%的個人消費增量都將來自縣城。

但這也并不意味著縣城貴婦的錢更容易賺。女性消費已不再局限于“打感情牌”，她們在追求時尚品味的同時，也逐漸轉向理性、審慎的消費方式，以達成個人與市場趨勢的平衡。

據(jù)閑里二奢的馬先生介紹，他有一個平均每個月就會在店里買3-4只包的VIP客戶，買二奢對于她而言就是更有性價比的選擇?！耙话阍趯９癯^1萬的LV包包流轉到二手市場就要打個五折了，像這個每年接近要買30多個包的客戶，買二奢的話一年能省下十幾萬元。”

縣城貴婦們在客單價和購買偏好上與高線城市仍存在顯著差異。二奢資深運營Kwan表示，二三線以下城市的消費者更傾向于選擇 older stock 和中低價位產(chǎn)品，而一線城市則更注重品牌熱度和流行款式。從上?；氐郊亦l(xiāng)南寧從事二奢買賣的琪琪也表示，在上海的客戶更喜歡香奈兒的高客單價，而南寧這邊LV的需求更多。

相較于都市白領，縣城貴婦們在產(chǎn)品成色細節(jié)和真假問題上會更加謹慎。在多家二奢品牌做過銷售的徐清指出，不同于高線城市的消費者，縣城客戶對產(chǎn)品成色、五金質感等細節(jié)的詢問會更加頻繁，還會要求多角度拍、更多細節(jié)圖進行查看。

中恒信商品鑒定中心運營總監(jiān)魯曦表示，對比去年上半年，他們的鑒定量較去年同期增長了約30%；商品鑒定完畢后發(fā)往的地區(qū)也從北上廣蔓延至全國各地。

在購買之外，隨著各大平臺對“無痛流轉”服務的不斷完善，也讓生活在縣城的普通中產(chǎn)購買二手奢侈品的門檻不斷降低。夢夢就是典型案例，她不僅在網(wǎng)上購買二奢包包，還成功將部分包包轉賣，“二奢包包的99新或95新基本從外表上基本看不出來有明顯使用痕跡，但價格能少好幾千塊錢，背膩了再轉賣也沒那么心疼?！?/p>

魯曦補充道，從2024年下半年開始，他們發(fā)現(xiàn)市場的流通頻率較上半年顯著提升，有些商品在三個月內就送檢了好幾次。同時，市場上流通的品類和品牌也實現(xiàn)了明顯擴容，消費者對二奢流轉頻率的提高也帶來了對鑒定服務需求的進一步理性化與成熟化。

想要打動女人的心，真的不容易。

下沉市場擴張，同樣沒有捷徑可走。

在女人的需求驅動下，不少高端奢侈品牌也紛紛 eye on下沉市場，試圖更深入地扎根于此。

據(jù)第一財經(jīng)報道，二手鞋服品牌潮奢虎近期已在四川的三線城市宜賓開設門店，負責人更是表示，"我認為未來三線城市的發(fā)展，將推動二手奢侈品走向本土化、本地化和全域化。"

張璇指出，很多線上商家都堅持"非真假不退換"的政策，遇到細節(jié)沒展示清楚卻有瑕疵的情況，退貨退款真的很難。但線下二奢店鋪進入縣城，還是"眼見為實"最靠譜。

不難發(fā)現(xiàn)，隨著行業(yè)參與者越來越多，以及電商平臺的普及，二奢市場已逐漸透明化，消費者對商品價值的了解甚至超過了商家。

Kwan認為，二奢行業(yè)的競爭已進入"品質為王"的新階段。

作為非標品，二奢商品的價格沒有統(tǒng)一標準，商品的成色、年代、是否有過主顧等因素都會影響其售價。過去，商家憑借信息差占據(jù)一定定價權，撿到"大漏"也能賺到錢，但隨著行業(yè)透明化，商家要想賺錢也并非易事。

從整個女性消費市場來看，很多品牌都經(jīng)歷過起伏，有些品牌更是多次"翻車"，如今女性市場的競爭似乎越來越激烈了。事實上，市場洗牌和消費者心智提升的趨勢已無法逆轉。

這也意味著，下沉市場擴張、抓住縣城貴婦這一核心用戶群體同樣沒有捷徑可走，女性市場更考驗商家在產(chǎn)品質量、消費服務、品牌口碑等多方面的競爭力。

如同閑里二奢馬先生在回應“會不會有顧慮大品牌下沉影響生意”時所言：“信任基礎是關鍵，我在瀘州乃至成都和宜賓已經(jīng)已經(jīng)有了不少客戶群體，二奢畢竟還是一個客單價比較高的生意，用戶口碑的口口相傳還是非常重要的?！毕聜€月，閑里二奢就要在瀘州城區(qū)的萬象匯附近開出新店，商場附近更多的人流量或許也能給他帶來更多新生意。

（閑里二奢正在擴店，圖源閑里二奢）

“從長期來看，整個二奢市場的發(fā)展前景還是很樂觀的?！盞wan也表示，隨著行業(yè)未來逐漸完善統(tǒng)一的鑒定、評估、分級、定價等標準，規(guī)范鑒定機構和流程以及建立健全市場監(jiān)管機制之后，二奢市場會發(fā)展得更加健康。

而對于“買二奢就是‘精致窮’”的爭議，正如夢夢所言，“生活是自己選擇的，我花錢就是為了開心”。作為新一代的女性消費者，與其糾結這些爭議，不如維護好自己作為消費者對于產(chǎn)品質量和消費體驗的權利，選擇更尊重自己的品牌和商家進行交易，篩選更好的消費體驗和消費環(huán)境，“讓好的留下，不好的就淘汰?！?/p>

無論是北上廣的白領，還是縣城的貴婦，女性消費者們都早已告別天真懵懂，不再輕易被消費主義裹挾。隨著女性消費自由意識的不斷涌現(xiàn)，女性也在重構消費文化，在不同的消費選擇之下，每一個“具體的人”都應該被尊重。

總之，品牌和商家們要想持續(xù)獲得生意的增長，“如何更好地為她服務”都是繞不開的命題。