聲明:本文來(lái)自于（ID:ykqsd.com）授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

作者丨安曉

編輯丨堅(jiān)果

封面來(lái)源丨Unsplash

熬到中午十二點(diǎn)半，寧琳合上筆記本，沖出寫(xiě)字樓，直奔對(duì)面的商業(yè)街。要說(shuō)有什么招牌餐廳，她掰著手指也數(shù)不出五個(gè)，但要是問(wèn)起有哪些奶茶店，那就有興致了，什么喜茶、滬上阿姨、七分甜，那都是在商場(chǎng)也不輸人氣的"一線(xiàn)頂流"。這些印著七七八八logo的塑料杯，哪個(gè)不是寫(xiě)字樓社畜的投名狀？

但往往過(guò)個(gè)幾秒，寧琳才會(huì)突然想起來(lái)，“哦，還有個(gè)蜜雪冰城，這家也挺火”，只是一年到頭都沒(méi)去過(guò)幾次。畢竟午休歸來(lái)回到格子間，人人桌上擺杯動(dòng)輒二三十的星巴克、喜茶，自己桌上放杯喝了一半的四塊錢(qián)檸檬水，怎么都顯得有點(diǎn)廉價(jià)了。

寫(xiě)字樓里的咖啡杯早砌成了階級(jí)壁壘，瑞幸黨與星巴克教徒在電梯間狹路相逢都要互相剜一眼。當(dāng)寧琳鬼祟攥著蜜雪冰城鉆進(jìn)消防通道時(shí)，心知肚明這一切都是遮羞布而已。

有一次她掐著錯(cuò)峰的點(diǎn)到對(duì)面打飯，遇到隔壁工位一個(gè)同事在蜜雪冰城門(mén)口點(diǎn)單。當(dāng)時(shí)也沒(méi)想那么多，直接跟對(duì)方打了聲招呼，結(jié)果同事的神情倒很尷尬?，F(xiàn)在想來(lái)，與其說(shuō)是"下班時(shí)間遇見(jiàn)同事感覺(jué)在被迫加班"，倒不如說(shuō)是怕撞碎自己那層脆弱的職場(chǎng)人設(shè)。

在縣城上班的老朋友倒很實(shí)誠(chéng)。有一次寧琳吐槽喜茶怎么又漲價(jià)了，“芝士多肉葡萄從最開(kāi)始的17悄悄漲到了21”，朋友大大方方說(shuō)自己早就不喝溢價(jià)奶茶了，“人家蜜雪冰城多實(shí)在啊，該個(gè)位數(shù)就個(gè)位數(shù)，絕不內(nèi)卷內(nèi)耗自己。”原來(lái)世界是一個(gè)巨大的蜜雪冰城，縣城不想跳出舒適圈，寫(xiě)字樓寧愿被割，雙方自得其樂(lè)倒也平衡。

有博主現(xiàn)場(chǎng)測(cè)評(píng)縣域市場(chǎng)的奶茶店，其中，“蜜雪，看起來(lái)還是生意很好，門(mén)口都要排隊(duì)取餐了”，而“瑞幸，曾經(jīng)線(xiàn)下坐滿(mǎn)人，今天只剩零星幾個(gè)人?！备鼞K的莫過(guò)于喜茶，“門(mén)頭最小，幾乎沒(méi)有堂食區(qū)域”，這樣的情形和城市商業(yè)街對(duì)比，顯現(xiàn)出倒轉(zhuǎn)之勢(shì)。

看來(lái)，百花齊放、內(nèi)卷不斷的奶茶界，始終沒(méi)有贏家定論。當(dāng)喜茶們用三十塊芝士葡萄給都市麗人開(kāi)光時(shí)，蜜雪冰城兩塊五的甜筒正在給小鎮(zhèn)青年充值。但不要小瞧了縣城的消費(fèi)力，畢竟星巴克的第三空間再高級(jí)，也架不住蜜雪冰城在折疊宇宙里搞賽博朋克。

松弛才是底色

3月3日，蜜雪冰城股份有限公司在港交所主板正式上市，首日即刻高開(kāi)29%以上，總市值輕松突破980億港元，成功打破以往茶飲品牌上市即遭"破發(fā)"的魔咒。3月11日，蜜雪集團(tuán)的股價(jià)更是出現(xiàn)顯著上揚(yáng)，盤(pán)中一度突破430港元，較招股價(jià)202.5港元翻倍，市值更創(chuàng)新高至1600億港元。

在這一氣勢(shì)如虹的背景下，蜜雪冰城卻在港股市場(chǎng)大放異彩的同時(shí)，另一家茶飲巨頭霸王茶姬的境外IPO也已獲證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，即將在納斯達(dá)克或紐約證交所上市。這場(chǎng)看似天作之合的上市潮，背后究竟隱藏著什么玄機(jī)？

從表面看，這場(chǎng)上市似乎是茶飲行業(yè)的"完美對(duì)決"——前者通過(guò)縣城青年的"鋼镚"堆砌出千億市值，后者則試圖借助"東方故事"收割國(guó)際資本的關(guān)注。但實(shí)際上，這場(chǎng)看似天作之合的對(duì)決，實(shí)則是新茶飲賽道階級(jí)分化的一次終極較量。蜜雪冰城用縣城青年的鋼镚創(chuàng)造了千億市值，而霸王茶姬則試圖通過(guò)國(guó)際化戰(zhàn)略捕獲洋人的韭菜。

再看茶飲行業(yè)頭部品牌的上市表現(xiàn)，去年上市的茶百道市值已較上市初期蒸發(fā)近一半，而奈雪的茶在市值最高點(diǎn)蒸發(fā)超90%。當(dāng)市場(chǎng)泡沫逐漸褪去，真正能夠挺過(guò)沖擊的，從來(lái)都不是只會(huì)寫(xiě)PPT的品牌，而是那些真正懂得供應(yīng)鏈暗戰(zhàn)的"狠角色"。

面對(duì)"魔咒"與現(xiàn)實(shí)中的競(jìng)爭(zhēng)，蜜雪冰城顯得異常松弛，將港交所敲鐘的盛況演繹成了一個(gè)充滿(mǎn)童趣的場(chǎng)景。"雪王"玩偶們歡快地?fù)]舞著金鑼?zhuān)瓦B一向見(jiàn)慣大場(chǎng)面的財(cái)經(jīng)節(jié)目主持人也不得不為此付出"工傷"的代價(jià)。實(shí)際上，蜜雪冰城這么做并非單純的"玩票"，一邊通過(guò)魔性的人設(shè)拉近消費(fèi)者好感，一邊也在續(xù)寫(xiě)著品牌文化。

上市首日，股價(jià)暴漲43.21%，這一"你愛(ài)我我愛(ài)你"的BGM配合下，千億市值的誕生仿佛是自然與商業(yè)的完美結(jié)合。公告顯示，蜜雪冰城的基石投資者包括M&G Investments、紅杉中國(guó)、博裕資本、高瓴和美團(tuán)龍珠。其中，M&G和紅杉中國(guó)分別獲配230萬(wàn)股，分別認(rèn)購(gòu)6000萬(wàn)美元，位居基石投資者之首。

紅杉中國(guó)對(duì)蜜雪冰城的投資雖不算什么驚天動(dòng)地的事件，但2021年它曾參與過(guò)喜茶的融資，當(dāng)年用真金白銀為芝士奶蓋站臺(tái)的投資人，如今卻將雪王的糖水視為新消費(fèi)的圣經(jīng)。作為蜜雪冰城唯一的外資基石投資者，M&G一貫看好現(xiàn)金流穩(wěn)定、品牌護(hù)城河深厚的企業(yè)，其加入無(wú)疑為蜜雪冰城注入了信心。

這場(chǎng)看似不合時(shí)宜的上市潮，實(shí)則是新茶飲賽道階級(jí)分化的一次終極對(duì)決。蜜雪冰城通過(guò)縣城青年的"鋼镚"堆砌出千億市值，而霸王茶姬則試圖借助"東方故事"收割國(guó)際資本的關(guān)注。

再看茶飲行業(yè)頭部品牌的上市表現(xiàn)，去年上市的茶百道市值已較上市初期蒸發(fā)近一半，而奈雪的茶在市值最高點(diǎn)蒸發(fā)超90%。當(dāng)市場(chǎng)泡沫逐漸褪去，真正能夠挺過(guò)沖擊的，從來(lái)都不是只會(huì)寫(xiě)PPT的品牌，而是那些真正懂得供應(yīng)鏈暗戰(zhàn)的"狠角色"。

呃，儀式感要不要，雪王這種重量級(jí)IP明星上場(chǎng)與否，似乎都不重要，畢竟有蜜雪這個(gè)"大金庫(kù)"，自己搞點(diǎn)小花活兒就行。

據(jù)說(shuō)茶飲市場(chǎng)里"萬(wàn)店"才是區(qū)分頂流與路人的標(biāo)準(zhǔn)。2020年蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量就突破了1萬(wàn)家，到了2024年就已達(dá)到4萬(wàn)家。而星巴克用54年時(shí)間鋪開(kāi)4萬(wàn)家門(mén)店，蜜雪冰城僅用每天5.3家的速度完成"碾壓式擴(kuò)張"。

更讓人心儀的是，蜜雪用一個(gè)個(gè)精妙絕倫的奶茶成功登陸港交所。

走在縣城的街上，看到"雪王"（庫(kù)迪）賣(mài)飯吸流量，再看到瑞幸以9.9元一單搶占市場(chǎng)，那"小鎮(zhèn)姑娘"可真是品牌的生死線(xiàn)，誰(shuí)都不想輕視。

雖然說(shuō)蜜雪冰城是"逆行者"，但2025年宣布暫停加盟店擴(kuò)張，疑似已經(jīng)走不通下沉市場(chǎng)這條路了。其他品牌還在喊"萬(wàn)店目標(biāo)"，真正拼的不是開(kāi)店速度，而是能讓縣城年輕人覺(jué)得喝貴價(jià)奶茶等于在交智商稅。

農(nóng)村包圍城市的"故事"不是第一次見(jiàn)，蜜雪冰城是第一個(gè)做到最徹底的。

但即便如此，蜜雪冰城也只是覆蓋了國(guó)內(nèi)1700個(gè)縣城、4900座鄉(xiāng)鎮(zhèn)。而我國(guó)縣級(jí)區(qū)劃竟多達(dá)2800個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)區(qū)劃更是超過(guò)3.8萬(wàn)個(gè)。

據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，到2028年，三線(xiàn)及以下城市的現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)規(guī)模將增加到2.688萬(wàn)億元，占整個(gè)市場(chǎng)的一半以上。

在最新的開(kāi)店規(guī)劃中，蜜雪的目標(biāo)正是這些潛在的空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)——一路向北，開(kāi)到大山里去，絕不回頭。

2

蜜雪開(kāi)啟盒馬的模式

蜜雪為何能擁有十足底氣？很簡(jiǎn)單，就是一直專(zhuān)注于做最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的低價(jià)商品，并在本地開(kāi)設(shè)4000多家門(mén)店。

和盒馬的原理其實(shí)是一樣的，蜜雪加大力度建設(shè)供應(yīng)鏈，掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，這樣就能一勞永逸地占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

4萬(wàn)家門(mén)店背后，是79萬(wàn)平米的生產(chǎn)基地和27個(gè)物流中心，這些設(shè)施讓4.6萬(wàn)家門(mén)店覆蓋了全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市、1700多個(gè)縣城和4900個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

早年蜜雪對(duì)供應(yīng)商采取了"事必躬親"的策略，如今卻將這些"受人之氣"變成了自己的"利基競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)"。他們構(gòu)建了覆蓋90%縣城、97%門(mén)店的冷鏈直達(dá)物流網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)用十年的汗水建成了護(hù)城河。此次IPO計(jì)劃再投入21億港元繼續(xù)完善供應(yīng)鏈，明確表明蜜雪已經(jīng)進(jìn)入"2.0時(shí)代"。

當(dāng)同行還在為3%的損耗率而發(fā)愁時(shí)，蜜雪靠著全產(chǎn)業(yè)鏈的控制，將損耗壓到了0.5%。30億的采購(gòu)量讓蜜雪的議價(jià)能力遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，白砂糖進(jìn)貨價(jià)比市場(chǎng)低15%，塑料杯的成本比普通供應(yīng)商低10%。

這不是經(jīng)營(yíng)技巧，而是用規(guī)模碾壓般的商業(yè)統(tǒng)治力。如今，雪王已經(jīng)把成本控制提高到了新高度——當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剛摸到它的"腳后跟"時(shí)，它已經(jīng)跑到了下一個(gè)收費(fèi)站，收取過(guò)路費(fèi)。

蜜雪在價(jià)格戰(zhàn)和供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)中不斷加碼，老對(duì)手們也不得不做出回應(yīng)。2018年喜茶一炮而紅，但2022年卻開(kāi)始放下身段，主動(dòng)向下沉市場(chǎng)低頭，將價(jià)格帶 lowered到30元以下，正式進(jìn)入9.9元的"絞肉機(jī)"價(jià)格戰(zhàn)。盡管受到"泯然眾人的"批評(píng)，但蜜雪的門(mén)店卻接二連三地招來(lái)了回頭客。

安徽蚌埠起家的甜啦啦，早已將蜜雪的作業(yè)本抄得有模有樣。蜜雪創(chuàng)始人王偉當(dāng)年連開(kāi)8家加盟店的狠勁，如今全部復(fù)刻：雪王4元檸檬水，甜啦啦售價(jià)3.9元；蜜雪2元甜筒，甜啦啦直接砍到1.9元。這不是簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)，而是蜜雪把供應(yīng)鏈的兵法完全融入了品牌基因。

看看蜜雪的供應(yīng)鏈，古茗在西雙版納投資了3000畝種檸檬的基地，茶百道在諸暨斥資十億建起了生產(chǎn)基地……甜啦啦們不僅學(xué)到了價(jià)格對(duì)標(biāo)，更將雪王的供應(yīng)鏈兵法融入到了自己的基因之中。通過(guò)利用安徽、河南等廉價(jià)人力成本，來(lái)對(duì)沖原材料價(jià)格的上漲，同時(shí)借助加盟商網(wǎng)絡(luò)分?jǐn)偽锪鲏毫Α?/p>

雖然蜜雪在13年前斥資打造的"護(hù)城河"絕非空談，但這一優(yōu)勢(shì)并非一勞永逸。自2012年實(shí)施供應(yīng)鏈垂直整合戰(zhàn)略以來(lái)，蜜雪已構(gòu)建起"原料采購(gòu)-產(chǎn)品研發(fā)-集中生產(chǎn)-智能倉(cāng)儲(chǔ)"的全鏈路閉環(huán)系統(tǒng)，這一模式延續(xù)了可口可樂(lè)"產(chǎn)地銷(xiāo)"的核心理念：通過(guò)控制上游生產(chǎn)端實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，從而反哺終端渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)了解，蜜雪已在全球38個(gè)國(guó)家布局采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，在中國(guó)建立了五大生產(chǎn)基地，并構(gòu)建了覆蓋全國(guó)20個(gè)核心倉(cāng)及區(qū)域分倉(cāng)的倉(cāng)儲(chǔ)體系。這一"巨額固定資產(chǎn)投資"不僅降低了原料成本，使其較行業(yè)平均水平下降15-20%，也支撐起了服務(wù)超2萬(wàn)家門(mén)店的運(yùn)營(yíng)體系。

《招股書(shū)》顯示，蜜雪冰城已打造了中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)規(guī)模最大的、高度數(shù)字化的端到端供應(yīng)鏈體系，涵蓋了采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、研發(fā)及品質(zhì)控制等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以奶粉和檸檬為例，2023年蜜雪冰城的采購(gòu)成本分別比同行業(yè)平均低約10%和20%以上。目前，蜜雪冰城的飲品食材自產(chǎn)比例已達(dá)60%，核心原料100%自產(chǎn)。

全產(chǎn)業(yè)鏈的控制權(quán)使蜜雪冰城成功規(guī)避了新茶飲行業(yè)普遍面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)：首先是水果價(jià)格波動(dòng)問(wèn)題，蜜雪通過(guò)鎖定關(guān)鍵原料產(chǎn)地來(lái)規(guī)避這一風(fēng)險(xiǎn)；其次是 third-party代工質(zhì)量把控不力的問(wèn)題，蜜雪已建立完整的自控生產(chǎn)線(xiàn)；最后是物流效率不高帶來(lái)的困擾，蜜雪通過(guò)自有冷鏈體系來(lái)確保物流時(shí)效。

說(shuō)實(shí)話(huà)，"蜜雪模式"確實(shí)難以讓人不信。

3

雪王瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)

光有奶茶還不夠，在現(xiàn)制飲品領(lǐng)域，單一經(jīng)營(yíng)奶茶品類(lèi)的模式已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)裂痕。

數(shù)據(jù)顯示，2023-2028年間，現(xiàn)磨咖啡的年均復(fù)合增速預(yù)計(jì)將達(dá)到19.8%，顯著高于現(xiàn)制茶飲17.3%的增速，其中三四線(xiàn)城市及縣域市場(chǎng)更呈現(xiàn)25%以上的爆發(fā)式增長(zhǎng)。作為一家頭部企業(yè)，蜜雪要想在咖啡領(lǐng)域立足，不得不這樣做。

2017年，蜜雪冰城推出了"第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)"——現(xiàn)磨咖啡品牌"幸運(yùn)咖"，截至如今，該品牌的門(mén)店數(shù)量已突破4500家。

除了價(jià)格降至6元左右，蜜雪推出庫(kù)迪8.8系列外，蜜雪冰城還在不斷加大自主研發(fā)、生產(chǎn)與供應(yīng)鏈能力，致力于推動(dòng)縣城年輕人主動(dòng)擁抱咖啡文化。

關(guān)于市場(chǎng)擴(kuò)展速度，庫(kù)迪僅用兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)家門(mén)店目標(biāo)，這一數(shù)字相當(dāng)驚人，而蜜雪目前尚無(wú)法企及這一成績(jī)。

于是，蜜雪將目光轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)，其品牌名稱(chēng)也相應(yīng)改為了"MI XUE"，雪王也換上了泰國(guó)服飾與越南民族裝。2018年，蜜雪冰城從越南啟動(dòng)，開(kāi)始進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，開(kāi)啟了國(guó)際化戰(zhàn)略。

到2024年，蜜雪冰城海外門(mén)店突破800家，過(guò)去一年，"全球一體化"這一核心戰(zhàn)略多次出現(xiàn)在公司內(nèi)部的各種會(huì)議上。

為更好地滿(mǎn)足東南亞市場(chǎng)的產(chǎn)品需求，蜜雪冰城專(zhuān)門(mén)成立了海外研發(fā)部門(mén)，將產(chǎn)品研發(fā)與倉(cāng)儲(chǔ)物流獨(dú)立化運(yùn)營(yíng)，并派出國(guó)內(nèi)優(yōu)秀倉(cāng)儲(chǔ)物流人才到海外，以提高海外倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)效率。

東南亞市場(chǎng)的研發(fā)項(xiàng)目，通常需要依靠國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)的支持。據(jù)內(nèi)部消息，蜜雪冰城印尼分公司僅有不到4%的員工為 imported，其余均為印尼本地人才。

東京新宿排隊(duì)等待的顧客多達(dá)2小時(shí)，越南河內(nèi)門(mén)店當(dāng)天售出1400杯，這樣的銷(xiāo)售盛況，絕非文化輸出，而是蜜雪布局未來(lái)的重要體現(xiàn)。

蜜雪冰城正在做的，是將中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的生存智慧轉(zhuǎn)化為具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式——從鄭州街頭的便攜式刨冰機(jī)，到橫跨多個(gè)大洲的4000多家門(mén)店，這一商業(yè)革命的核心法則始終很簡(jiǎn)單：便宜，供應(yīng)充足。

蜜雪冰城的下一步戰(zhàn)略，或許是通過(guò)"雪王"這一品牌IP推動(dòng)中國(guó)故事走向世界。由旗下動(dòng)畫(huà)《雪王駕到》開(kāi)播，收獲2.2億次播放量，"雪王"及"蜜雪冰城"主題曲的相關(guān)話(huà)題在主要社交平臺(tái)的累計(jì)曝光量分別突破195億次與97億次。

從產(chǎn)品輸出到文化符號(hào)的對(duì)外傳播，蜜雪冰城正在走一條阻而不險(xiǎn)的道路。這條路雖然充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，但如果能夠拿出下沉市場(chǎng)的服務(wù)決心，就一定能看到成果。