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去年9月，樂道L60以20.69萬元的起售價登場，采用BaaS方案購車最低只要15萬元。彼時的發(fā)布會現(xiàn)場，樂道汽車總裁艾鐵成一句"訂單爆了"，點燃了全場的期待。李斌開懷大笑的畫面被定格成2024年車圈的經(jīng)典瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來子品牌即將在20萬級市場掀起風(fēng)暴。

樂道肩負(fù)著蔚來向中低端市場沖量的重任，所以蔚來對樂道也報以非常高的期待。樂道汽車總裁艾鐵成甚至在去年廣州車展期間立下"軍令狀"：目標(biāo)是今年（2024年）12月單月交付破萬、2025年1-2月沖擊1.5萬臺、3月交付破2萬，如果做不到"就下課"。

然而短短五個月后，樂道的月銷量在剛剛破萬之后就掉頭向下。今年1月樂道交付5912臺，2月交付4049臺，不及艾鐵成軍令狀目標(biāo)的三分之一。這個曾被寄予"蔚來造血機(jī)"厚望的品牌，出師未捷。

價格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重絞殺

若樂道L60上市的時間再提前半年甚至更早，以14.99萬元的最低購車門檻而言，毫無疑問是極具性價比的爆款。

然而放到去年下半年，樂道L60所在的20-30萬元區(qū)間，面對的是特斯拉Model Y（參數(shù)丨圖片）、小米SU7、極氪7X、智界R7這些流量車型的競爭。如以14.99萬的BaaS方案而言，20萬以下市場不僅有著比亞迪這樣難以撼動的巨頭，小鵬MONA M03、P7+等車型，又將AI、智駕這些高階配置下放到了15-18萬元級別市場。再加上愈演愈烈的價格戰(zhàn)，作為一個新品牌，樂道L60的性價比在與對手們的貼身肉搏中成了"偽命題"。

其二，據(jù)報道樂道L60在合肥F2工廠與蔚來ET7、ES8等車型共線生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長，初期訂單超3萬輛的盛況因長達(dá)四個月的交付周期而流失。事實是否如此，不得而知，但從樂道后續(xù)推出的一些補(bǔ)貼措施——包括適用于蔚來能源的加電補(bǔ)貼、商城抵扣券等，證明了樂道的訂單確有流失。眾多曇花一現(xiàn)的"爆款"車已經(jīng)證明了，在這個新車頻出的時代，用戶等待的耐心相當(dāng)有限。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂的尷尬

樂道誕生之初，李斌希望它"與蔚解綁"，以獨立身份收割大眾市場。但離開了蔚來的樂道，并沒有迅速建立起自己獨立的品牌形象，同時也沒有傳承蔚來的流量和優(yōu)勢，反而繼承了蔚來的招黑體質(zhì)。

絕大部分人認(rèn)識和了解樂道都是通過蔚來，在傳播上蔚來對樂道的支持越大，"廉價蔚來"的形象就越深入人心。蔚來與樂道的解綁，僅僅只能停留在線下的"技術(shù)層面"。樂道車主被禁止進(jìn)入蔚來"牛屋"，無法全量使用換電站，蔚來以這種生硬的方式人為"劃分階級"，雖然是為了與樂道解綁，但未免做得不夠聰明。當(dāng)樂道與蔚來的車型同框時，難免會讓買家有種"花20萬買車卻像二等公民"的感覺。而盡管艾鐵成堅稱樂道與蔚來用戶重疊率僅5%，但很多觀察人士都認(rèn)為"蔚來ET5與樂道L60用戶畫像高度重疊"。

即使是強(qiáng)硬切割，樂道始終難以擺脫來自蔚來的負(fù)面評價。"訂單造假"、"強(qiáng)制員工購車促銷量"、"健身房式營銷"等事件，讓樂道品牌在外界招致更多質(zhì)疑。蔚來的困境與樂道如影隨形，一個倒下，另一個必然難以避免 similar

車迷們用軍令狀式樣的方式自救

雖然艾鐵成的個人命運(yùn)與樂道銷量深度綁定，但"完不成就下課"的賭注，只是團(tuán)隊精神的體現(xiàn)

曾在寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等地任職的艾鐵成，曾出版《品牌帝國：寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》一書，積累了不少品牌運(yùn)營經(jīng)驗。但現(xiàn)實是，他當(dāng)年所處的快消、酒店行業(yè)，遠(yuǎn)不如如今的汽車行業(yè)來得卷，無法為品牌建設(shè)提供足夠時間

以蔚來的2025年銷量目標(biāo)來看，44萬輛的銷量目標(biāo)，較2024年的22.2萬輛，需要實現(xiàn)翻倍增長。若樂道年銷不足10萬輛，不僅蔚來的銷量目標(biāo)難以達(dá)成，更讓整個集團(tuán)的盈虧平衡線遙不可及。這種責(zé)任與壓力，只能由艾鐵成獨自扛起

當(dāng)艾鐵成以自嘲的方式宣布推出"火了"主題的文化衫時，自救行動已經(jīng)悄然啟動。3月，蔚來的樂道品牌推出購車優(yōu)惠政策，包括購車補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼，0首付+3年0息的金融政策也已上線。與此同時，樂道L90新車開始在網(wǎng)絡(luò)曝光，樂道換電站的建設(shè)速度也在加快

然而，遠(yuǎn)水解渴，眼下最緊迫的問題是：在2025年開年兩個月，幾乎所有的汽車品牌都已經(jīng)將"高階智駕"、"AI"等技術(shù)作為核心賣點，紛紛推出售價在20萬甚至15萬以下的車型。而樂道依然固守"家用"標(biāo)簽，或是推出新的價格策略，又或是尋找其他差異化競爭方式？這才是決定樂道未來命運(yùn)的關(guān)鍵

結(jié)語：

一直以來，蔚來主品牌對銷量的追求相當(dāng)克制，這與其品牌定位有一定關(guān)系。但樂道不同，它需要承擔(dān)更大的責(zé)任，面對細(xì)分市場的需求，就必須激進(jìn)地追求銷量

據(jù)不完全統(tǒng)計，2025年將有140多款新能源車上市，這意味著樂道的容錯空間正在逐步關(guān)閉。艾鐵成和他的團(tuán)隊，正在與時間賽跑，與市場搏命，也在用實際行動回應(yīng)自己曾許下的承諾。留給樂道的時間或許不足百日，但這百日中的每一次選擇，都將成為中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的重要樣本。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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